對(duì)文娛平臺(tái)來(lái)說(shuō)，持續(xù)的內(nèi)容迭代創(chuàng)新是平臺(tái)重要的生存法則，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選能力是平臺(tái)的核心能力。只有建立科學(xué)的內(nèi)容評(píng)估體系，持續(xù)滿足用戶對(duì)于“好”內(nèi)容的需求，用戶才會(huì)持續(xù)地使用和留存。因此，搭建內(nèi)容評(píng)估體系，打造健壯的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于文娛平臺(tái)來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。

一、為什么搭建內(nèi)容評(píng)估體系？

之所以進(jìn)行內(nèi)容評(píng)估，區(qū)別文娛平臺(tái)上的內(nèi)容好壞，原因有三：

首先，用戶需要消費(fèi)“好”內(nèi)容。在吸引新用戶方面，“好”內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)，比如有趣的投放素材可以吸引新用戶下載，內(nèi)容出圈可以帶來(lái)自然流量的增長(zhǎng)。同時(shí)，只有持續(xù)滿足用戶對(duì)于“好”內(nèi)容的需求，用戶才會(huì)持續(xù)地使用和留存。

其次，應(yīng)該讓“好”內(nèi)容拿到“對(duì)”的流量。內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新，追求內(nèi)容新鮮感是用戶的天性，持續(xù)的內(nèi)容迭代創(chuàng)新是內(nèi)容平臺(tái)最重要的生存法則，優(yōu)質(zhì)新內(nèi)容篩選的能力是平臺(tái)的核心能力。加之，流量資源是寶貴且稀缺的，只有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量，才能把這些流量盡可能給到最適合的內(nèi)容。

最后，內(nèi)容有成本與收益。一方面，內(nèi)容的引入往往是伴隨著金錢(qián)的投入、員工的精力投入、用戶的流量投入，因此在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)需要一套篩選機(jī)制，在投入資源的早期識(shí)別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高效扶持內(nèi)容。

另一方面，內(nèi)容是可以獲得收益的，比如用戶為了看內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)會(huì)員增值服務(wù)、吸引轉(zhuǎn)化自然新用戶、用戶消費(fèi)更多流量也會(huì)間接為平臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有了內(nèi)容評(píng)估體系，可以厘清內(nèi)容的 ROI 輔助決策，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

二、如何搭建內(nèi)容評(píng)估體系？

常用的內(nèi)容評(píng)估方式主要有人工評(píng)估和數(shù)據(jù)評(píng)估兩種方式。

1. 人工評(píng)估

人工評(píng)估是要求為內(nèi)容定性的，在沒(méi)有數(shù)據(jù)或者強(qiáng)依賴人工審美的場(chǎng)景下我們會(huì)優(yōu)先選擇人工評(píng)估，但是在定性的過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)盡量有程度上的量化，這樣可以在后期應(yīng)用人工評(píng)估結(jié)果的時(shí)候分類更清晰、應(yīng)用更準(zhǔn)確。

比如說(shuō)我們?nèi)斯ぴu(píng)估某個(gè)內(nèi)容的聲音優(yōu)美，那可能又要分為三個(gè)等級(jí)的優(yōu)美，是專業(yè)級(jí)別中的天籟之音，還是普通專業(yè)級(jí)別的優(yōu)美，再或者是普通人中的優(yōu)美聲音。

人工評(píng)估有人工審美參與，可以解決很多沒(méi)有數(shù)據(jù)量化的評(píng)估場(chǎng)景，但也存在主觀判斷偏差大的特點(diǎn)，即便標(biāo)準(zhǔn)明確，人跟人的感受也會(huì)不同，每一名審核員對(duì)于內(nèi)容的理解非常容易產(chǎn)生偏差，一般會(huì)采用抽樣復(fù)審的方式保證最終結(jié)果符合預(yù)期，但是人工審核整體要對(duì)偏差有一定的包容心。

人工評(píng)估通常包括內(nèi)容初審評(píng)估、內(nèi)容歸類評(píng)估及內(nèi)容觀感評(píng)估三種。

2.?數(shù)據(jù)評(píng)估

數(shù)據(jù)評(píng)估是為內(nèi)容定量評(píng)價(jià)的，依托于海量的用戶行為，用戶對(duì)內(nèi)容的各種反饋是最客觀公正的一種評(píng)估，也是各文娛平臺(tái)內(nèi)部最關(guān)切的內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)效果。

數(shù)據(jù)評(píng)估具有更強(qiáng)的科學(xué)性、客觀性和可比較性、反饋及時(shí)可以配合改進(jìn)流量分配的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容的價(jià)值可拆分從以下維度進(jìn)行具體評(píng)估：

內(nèi)容可以直接帶來(lái)營(yíng)收，用戶會(huì)為了某個(gè)內(nèi)容而付費(fèi)，通常分為單篇收益和會(huì)員收益，這些收入可以歸因到每一個(gè)內(nèi)容個(gè)體上。

2）增長(zhǎng)價(jià)值

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)外部傳播可以帶來(lái)新用戶，也可以幫助流失用戶回流到平臺(tái)，這些用戶用其他方式獲取也是有一定成本的，因此內(nèi)容帶來(lái)的新回用戶是內(nèi)容的價(jià)值。可以通過(guò)拉新用戶量、拉回用戶量、新回用戶價(jià)值評(píng)估、留存及時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

3）社區(qū)價(jià)值

• 消費(fèi)價(jià)值：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有消費(fèi)價(jià)值，用戶會(huì)喜歡看甚至反復(fù)看，所以可以用完播率、深度消費(fèi)率、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、收藏率和點(diǎn)贊率等進(jìn)行評(píng)估（不同產(chǎn)品指標(biāo)不一樣）。

• 促生產(chǎn)價(jià)值：內(nèi)容有促生產(chǎn)的作用，抖音、快手上明星使用過(guò)的魔法表情，普通用戶看到之后爭(zhēng)相試用；小紅書(shū)、微博上達(dá)人發(fā)表自己的穿搭心得，用戶往往也會(huì)模仿著來(lái)生產(chǎn)自己的內(nèi)容。這些內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)的一種激勵(lì)，內(nèi)容的這種促生產(chǎn)價(jià)值也是“優(yōu)質(zhì)”的一個(gè)代表維度。

• 社交價(jià)值：用戶在站內(nèi)有社交行為，可以增加用戶粘性，內(nèi)容附屬的社交屬性幫助用戶加深和平臺(tái)之間的鏈接，內(nèi)容的社交價(jià)值也需要被量化。

需要注意的是，數(shù)據(jù)評(píng)估的評(píng)價(jià)指標(biāo)往往比較繁雜，需要結(jié)合評(píng)價(jià)目標(biāo)提煉有效信息。通常，文娛平臺(tái)完整的內(nèi)容評(píng)估體系由人工評(píng)估和數(shù)據(jù)評(píng)估兩種方式互相組合補(bǔ)充形成。

三、內(nèi)容評(píng)估模型介紹

1. 量化模型

內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)可以從多個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于文娛平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在面對(duì)多維度數(shù)據(jù)常常會(huì)有困惑，這個(gè)內(nèi)容到底好不好，這些內(nèi)容中間到底誰(shuí)是最好的，因此需要一個(gè)統(tǒng)一量化的模型來(lái)評(píng)價(jià)內(nèi)容。統(tǒng)一的量化模型最終將多個(gè)維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)凝結(jié)成一個(gè)綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。

什么是量化模型？它指的是以應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，采用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法建立模型，建立模型的目標(biāo)是建立指標(biāo)之間的函數(shù)關(guān)系。統(tǒng)計(jì)模型最終得到的是變量之間關(guān)系的一種描述，是真實(shí)數(shù)據(jù)的近似估計(jì)。

在搭建文娛內(nèi)容評(píng)估體系時(shí)，最核心的目標(biāo)是留存，那么我們做內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估就需要找出能促進(jìn)用戶留存的內(nèi)容，內(nèi)容的消費(fèi)價(jià)值、生產(chǎn)價(jià)值、社交價(jià)值都是用戶留存在站內(nèi)的影響因素。

所以在這個(gè)擬合模型當(dāng)中，y 是留存，x 是三大價(jià)值中的具體的指標(biāo)，比如說(shuō)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊個(gè)數(shù)、生產(chǎn)個(gè)數(shù)、評(píng)論個(gè)數(shù)、關(guān)注個(gè)數(shù)等，模型的 x、y 都得到了確定，在數(shù)理統(tǒng)計(jì)模型應(yīng)用中最適合用于這個(gè)模型的回歸方程就是 logit regression。我們最終擬合的公式會(huì)得到這樣一個(gè)結(jié)果：

內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估綜合分 = a*播放時(shí)長(zhǎng) + b*生產(chǎn)內(nèi)容個(gè)數(shù) + c*關(guān)注數(shù) +……

內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估綜合分越高，代表這個(gè)內(nèi)容對(duì)用戶留存的貢獻(xiàn)越高。因此，在這個(gè)模型體系下，我們可以認(rèn)為分?jǐn)?shù)越高的內(nèi)容就是更加“優(yōu)質(zhì)”等內(nèi)容。

但同時(shí)，這套模型也有應(yīng)用的局限性，因?yàn)閿?shù)據(jù)是用當(dāng)前站內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)擬合的，這意味著它只代表當(dāng)前站內(nèi)的情況，這個(gè)數(shù)量關(guān)系是不可以拿到其他站外的 App 應(yīng)用的；而且如果我們站內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)、給用戶分發(fā)內(nèi)容的邏輯有變化，那么這個(gè)數(shù)量關(guān)系都會(huì)有改變，因此在這個(gè)局限性下需要定期地更新這個(gè)模型。

2. 統(tǒng)一度量——貨幣化

有了模型的質(zhì)量評(píng)估綜合分之后，在某些場(chǎng)景仍會(huì)覺(jué)得不夠用，比如說(shuō)我們?cè)诓少?gòu)內(nèi)容時(shí)，知道了這個(gè)內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)估綜合分是 100 分，但是 100 分的內(nèi)容如果需要我們花 10 萬(wàn)塊錢(qián)去采購(gòu)，那這件事情到底值不值得？

對(duì)于這樣的問(wèn)題我們就需要把內(nèi)容價(jià)值進(jìn)一步量化，把分?jǐn)?shù)的單位定位到貨幣，比如這個(gè)內(nèi)容在站內(nèi)創(chuàng)造的價(jià)值是 100 萬(wàn)元，那么我們就可以更容易感知到該內(nèi)容的價(jià)值。

從貨幣角度來(lái)拆解內(nèi)容價(jià)值會(huì)有以下最核心的三個(gè)層級(jí)：營(yíng)收價(jià)值、增長(zhǎng)價(jià)值、社區(qū)價(jià)值。每個(gè)內(nèi)容可以在固定時(shí)間區(qū)間得到一個(gè)具體的價(jià)值金額數(shù)字。

需要注意的是，這個(gè)價(jià)值金額在計(jì)算財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)不足夠嚴(yán)謹(jǐn)，它并不能代表每個(gè)內(nèi)容真的給業(yè)務(wù)賺了多少錢(qián)。計(jì)算這樣的量化價(jià)值是為了幫助業(yè)務(wù)衡量每一個(gè)內(nèi)容的相對(duì)價(jià)值，目的是在迭代內(nèi)容時(shí)更加清晰明確，價(jià)值可量化，輔助決策。

3. 模型修正

不同發(fā)展階段對(duì)于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的定義可能會(huì)有區(qū)別，比如說(shuō)早期更注重內(nèi)容本身的價(jià)值，中后期更注重社區(qū)價(jià)值。各項(xiàng)指標(biāo)的系數(shù)可以在特定場(chǎng)景下做一定的調(diào)整。

模型是基于用戶留存為目標(biāo)擬合的，但是不一定適用于所有的場(chǎng)景，比如說(shuō)我們?cè)谡{(diào)整社區(qū)氛圍的時(shí)候，會(huì)傾向以社交互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量，此時(shí)不一定非要沿用這套模型，也可以對(duì)相關(guān)指標(biāo)直接加權(quán)使用。

模型總結(jié)出的內(nèi)容價(jià)值排序可能會(huì)跟 App 運(yùn)營(yíng)同學(xué)的認(rèn)知不一致，需要依照具體情況逐一進(jìn)行分析。

有了內(nèi)容評(píng)估模型和體系，不管是內(nèi)容引入評(píng)估、不同人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及分發(fā)還是內(nèi)容 ROI 評(píng)估，對(duì)文娛平臺(tái)都有一定的應(yīng)用和助力。要想提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，文娛平臺(tái)需要流量激勵(lì)，扶持流量轉(zhuǎn)化為更多的粉絲、更高的互動(dòng)，促使創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時(shí)，也要對(duì)負(fù)向內(nèi)容做打壓，避免劣幣驅(qū)良幣，反哺內(nèi)容引入策略，最終幫助文娛平臺(tái)真正落地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，促進(jìn)平臺(tái)良性發(fā)展。