不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域。 戰(zhàn)略性起名字的全局是什么？ 就是戰(zhàn)略性。 戰(zhàn)略高度，戰(zhàn)略視野，戰(zhàn)略規(guī)范。 不只是考慮品牌名字本身的音、形、義等必備要素，而是跳出名字論名字，把品牌起名提到客戶價值最大化的高度來進行戰(zhàn)略性、立體性、萬向性的審視，這就是名字贏戰(zhàn)略性起名理論戰(zhàn)略規(guī)范的含義。 具體來說，就是要從品類、地域、法律、市場、語言、文化等各個維度來全方位打造品牌名字的規(guī)范標準。 比如說，地域角度。 所謂地域，說的就是品牌產(chǎn)品的銷售區(qū)域。 新品牌的預期銷售區(qū)域有多大，是要打造地區(qū)性、全國性還是全球性品牌，預期銷售區(qū)域不同，對品牌起名的要求也不一樣。 區(qū)域性銷售的產(chǎn)品，你可以用區(qū)域性的名字；如果是全國銷售的產(chǎn)品，就要全國性的名字；如果是全球性的產(chǎn)品，就要考慮全球布局，甚至起全球通用的名字。 全國銷售的產(chǎn)品，如果名字區(qū)域色彩過于濃厚，比較難以拓展外地市場，除非是像安溪鐵觀音、沙縣小吃這一類的地理標志產(chǎn)品。 老鄉(xiāng)雞 比如老鄉(xiāng)雞，原來叫肥西老母雞，名字又長，“肥西“兩個字又帶有嚴重的區(qū)域性色彩，就不利于拓展外地市場。 在咨詢公司的建議下，改為現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞。既簡單好記，又接地氣，大俗大雅，去掉了區(qū)域性品牌的色彩，有了一種大品牌的感覺，具有很強的市場突破力。 錘子手機 羅永浩的錘子科技出的一款手機，開始名字叫錘子手機。但是。當羅永浩把公司總部搬到成都時，發(fā)現(xiàn)“錘子“這個名字在西南地區(qū)有罵人的意思，所以，就把錘子手機改名為堅果手機。 這是又一個與地域因素相關的改名案例。 除了國內(nèi)品牌，全球性品牌更需要重點關注地域因素對市場開拓的影響。 聯(lián)想Lenovo 2001年，聯(lián)想集團開始向全球化進軍，卻發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文名字Lenged在全球被100多家公司注冊了，行業(yè)遍及娛樂、汽車等。無奈之下，聯(lián)想花費巨資更換商標，改名為Lenovo，并在全球范圍內(nèi)注冊。 在這個新名字中，Le來自Legend，代表傳承傳統(tǒng)，novo意為“新的“，是一個假的拉丁詞語。Lenovo的意思就是既繼承傳統(tǒng)，又勇于創(chuàng)新。 看起來很有創(chuàng)意，但是，沒想到這個新名字也有問題，而且比較嚴重。 全球頂尖的營銷大師，定位之父艾·里斯說：“Lenovo的名字是個悲劇，它看起來像意大利的甜點?！? 聯(lián)想Lenovo銷售的是電腦，電腦是一個高科技產(chǎn)品，應該給人一種科技感，創(chuàng)新感，智慧感，而現(xiàn)在給人的感覺卻變成了一個意大利的甜點。 毫無疑問，這個甜點式的名字會大大顛覆品牌預期的市場感官，嚴重降低品牌檔次，進而影響到產(chǎn)品銷售和品牌市場地位。 所以，艾·里斯對進一步發(fā)表了自己的看法：“聯(lián)想Lenovo這一名字至今仍未在歐美市場上建立起強勢品牌形象，其原因就在于歐美市場消費者很難理解Lenovo這一名字。“ 再比如說，法律角度。 法律角度，首先關注的就是。品牌的名字不能夠違反法律，要能夠進行法律注冊。否則有可能會帶來各種意想不到的麻煩。 巴黎貝甜 巴黎貝甜是一個韓國品牌，銷售的是面包一類的食品。2004年開始在上海開了第1家面包店，中文名字是巴黎貝甜。 經(jīng)過多年的發(fā)展，巴黎貝甜在消費者的心目中已經(jīng)成了一個知名商標。 但是，這個品牌有一個問題，那就是，“巴黎貝甜“這個名字并沒有獲得國家商標局頒發(fā)的商標證書。 因為，根據(jù)中國的法律，縣級以上的名字以及在中國知名的外國地名，都不能夠注冊成為商標。 正因為巴黎貝甜存在這一個法律漏洞，所以，金某利用這一個漏洞，注冊了大量與巴黎貝甜近似的商標，比如“芭黎貝甜“、“巴梨貝甜“、“巴里貝甜“等等，并且注冊了北京芭黎貝田公司。 不止如此，金某還直接通知巴黎貝甜，要以1,000萬元的價格把他注冊的這些近似商標，整體打包轉(zhuǎn)讓給巴黎貝甜。 在被巴黎貝甜拒絕，后金某又多次舉報、起訴巴黎貝甜侵犯商標權。 巴黎貝甜不堪忍受，開始反擊，反過來起訴金某和北京芭黎貝甜公司，要求其立即停止不正當競爭，并且停止使用這些與巴黎貝甜類似的注冊商標。 法院認為，巴黎貝甜雖然沒有注冊，但是，因為其在業(yè)內(nèi)的知名度，被認定為未注冊的馳名商標，而金某注冊的這些與巴黎貝甜類似的商標反而侵犯了巴黎貝甜的馳名商標權，構成不正當競爭。 最后，法院判處金某立即停止使用包含“芭黎貝甜“的企業(yè)名稱，在報紙上刊登聲明，賠禮道歉和消除影響，并賠償巴黎貝甜150萬元。 在這個驚心動魄的反轉(zhuǎn)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是巴黎貝甜還是金某，雙方面都存在問題，而且都是法律問題。 首先，巴黎貝甜在中國開第一家店的時候，就應該考慮品牌名字的注冊可能性，而不是名字還未注冊，就先開始市場銷售，最后給自己帶來不必要的麻煩。 巴黎貝甜之所以勝訴，是因為他已經(jīng)成了一個馳名商標，也就是說，他的經(jīng)營很成功。 我們可以從另外一個角度想一想，如果巴黎貝甜經(jīng)營沒有這么成功呢？ 也就是說，他雖然在正常經(jīng)營，而且也投入了很多，但是如果沒有被法院認定為馳名商標，那會是一種什么樣的情況呢？ 很顯然，不是馳名商標，又沒有注冊，就得不到保護。 如果是這樣的話，那不僅僅官司打不贏，得不到賠償，而且有可能，連巴黎貝甜這個名字都不能夠再繼續(xù)使用了。那這樣，前期的投入就完全打水漂了。 所以，巴黎貝甜雖然官司打贏了，但是，這種不重視品牌名字的法律保障的做法是帶有很大市場風險的。 另一方面，我們再看金某。 金某鉆巴黎貝甜的空子，注冊了大量類似商標，意圖借此獲得巨額收益，不談它的正當性如何，單從他的市場風險來看，也是需要我們吸取教訓的。 那就是，不要侵犯知名馳名商標的權益，即使他沒有注冊也不行。 因為，隨著市場的進一步發(fā)展，法律越來越完善，這種鉆市場空檔的空間也越來越小，而風險越來越高了。