XX大學(xué)

《公共關(guān)系學(xué)》課程考查作業(yè)

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專業(yè)班級(jí)：? ?公共關(guān)系18-1???

姓??? 名： XXXXXXXXXXX

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學(xué)??? 號(hào)： ???12344556? ? ?

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任課教師：??? 孟XX????

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? 人文學(xué)院

?2020 年 11月15日

考查作業(yè)要求

1．請(qǐng)用A4紙打印（手寫也可），頁(yè)邊距為左2.5 cm，上2.0 cm，右2.0 cm，下2.0cm。正文字體小四號(hào)宋體，行間距1.5倍。標(biāo)題小三號(hào)黑體。參考文獻(xiàn)書寫格式應(yīng)符合GB7714-1987《文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》。

2．本考查作業(yè)正文需要連同支撐材料復(fù)印件一起裝訂，總頁(yè)數(shù)不超過(guò)20頁(yè)。

3．作者需要對(duì)作業(yè)內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。任課教師若發(fā)現(xiàn)作業(yè)存在抄襲等學(xué)術(shù)不端現(xiàn)象，該課程成績(jī)以零分計(jì)。

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誠(chéng)信聲明

本人鄭重聲明：所呈交的課程作業(yè)內(nèi)容是在課程學(xué)習(xí)期間所取得的成果。本人對(duì)已經(jīng)公開(kāi)發(fā)表的內(nèi)容已經(jīng)采取參考文獻(xiàn)的形式進(jìn)行了標(biāo)注，不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。

正文：

服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展各階段的公共關(guān)系

--以馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例

一個(gè)商業(yè)品牌從最開(kāi)始初具雛形，到逐漸完善并最終在形態(tài)和標(biāo)識(shí)上趨于穩(wěn)定，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。特別是對(duì)處于發(fā)展階段的早期或者區(qū)域性的、發(fā)展不完善的服務(wù)行業(yè)中的某些經(jīng)營(yíng)主體，品牌形象的樹(shù)立和發(fā)展往往是由自發(fā)走向自覺(jué)。但一旦品牌的影響力逐漸擴(kuò)大，開(kāi)始開(kāi)拓市場(chǎng)、在更大的時(shí)空范圍內(nèi)推廣服務(wù)和產(chǎn)品，其公共關(guān)系和品牌形象的營(yíng)造就不得不緊跟時(shí)代潮流，采用前沿的媒介和形式以及公共關(guān)系理論的相關(guān)成果。但現(xiàn)實(shí)是，在一些特定的細(xì)分的市場(chǎng)中的各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的公共關(guān)系水平相互之間存在較大差異，造成在其所涉及的行業(yè)（如小部分服務(wù)業(yè)）中，有許多經(jīng)濟(jì)主體的在市場(chǎng)上的表現(xiàn)反而更易受其公共關(guān)系的影響。這既是受行業(yè)本身的性質(zhì)和特質(zhì)影響，也表明礙于這些性質(zhì)和特質(zhì)，公共關(guān)系理論在這一細(xì)分的領(lǐng)域或者行業(yè)內(nèi)沒(méi)有得到很好的運(yùn)用。造成這一現(xiàn)象的原因是多樣的，可能和行業(yè)的發(fā)展歷史、從業(yè)人員、客戶群體（消費(fèi)者）、政府部門針對(duì)這一行業(yè)的監(jiān)管和干預(yù)等因素都有一定聯(lián)系。在一個(gè)理想和發(fā)展成熟的市場(chǎng)中，每個(gè)市場(chǎng)主體應(yīng)該具有相同的公共關(guān)系理論儲(chǔ)備，而在公共關(guān)系層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該著眼于具體理論和策略的創(chuàng)新。但是真實(shí)情況下，在一些不完善的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，公共關(guān)系水平的差異放大了公共關(guān)系策略的實(shí)踐效果，不同層次的理解和策略之間又會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的相互作用。這為我們以一個(gè)不成熟的、受歷史制約的小規(guī)模的服務(wù)業(yè)為例觀察服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展的不同階段其公共關(guān)系的策略與進(jìn)展提供了材料。以馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，我們可以了解服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展各階段的公共關(guān)系建設(shè)是如何由自發(fā)走向自覺(jué)、由幼稚走向成熟，以及在此過(guò)程中由于公共關(guān)系水平的限制導(dǎo)致的損失和風(fēng)險(xiǎn)。本文希望通過(guò)對(duì)馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的研究，分析其公共關(guān)系的未來(lái)趨勢(shì)和發(fā)展前途。最終對(duì)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)提供一些意見(jiàn)和推論。

一、服務(wù)業(yè)公共關(guān)系產(chǎn)生的背景

公共關(guān)系產(chǎn)生的背景在此是以具體的案例來(lái)進(jìn)行解釋。這里所談的服務(wù)業(yè)，結(jié)合研究材料來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是以盈利為目的的,以教育內(nèi)容為范圍的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為代表的。本來(lái)在這一范圍內(nèi)的討論，通常情況下也不存在上文所談的“不成熟”與“差異”。但是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育內(nèi)容囊括我們社會(huì)生活的方方面面，有時(shí)因?yàn)椴糠謨?nèi)容的鮮明特征，不正規(guī)與參差不齊并不是非常罕見(jiàn)。因?yàn)樵谝恍┥婕懊褡宓摹鹘y(tǒng)的內(nèi)容的領(lǐng)域，行會(huì)的、手工業(yè)性質(zhì)的生產(chǎn)方式所遺留下來(lái)的許多組織形式和市場(chǎng)規(guī)則被保存了下來(lái)，甚至于在文化上與形式上依然成為現(xiàn)代商業(yè)品牌創(chuàng)立的基礎(chǔ)。結(jié)合實(shí)例來(lái)說(shuō)，馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的建立與組織形式都是沿襲自近代的武館形式，這一點(diǎn)不同于“藥房”、“當(dāng)鋪”等只保留了舊時(shí)名稱的商業(yè)機(jī)構(gòu)（現(xiàn)今存在的“藥房”和“當(dāng)鋪”，是純粹的現(xiàn)代商業(yè)組織）。馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的所謂武館，雖然遵從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但也很大程度上保留舊時(shí)的許多制度安排，這雖然只是因?yàn)檫@些遺留偶然地暫時(shí)地符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)的要求，但也極大影響了其機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門對(duì)公共關(guān)系工作的思想認(rèn)識(shí)（比如“名聲”這樣的感性認(rèn)識(shí)）和具體實(shí)踐（比如造勢(shì)、擂臺(tái)等形式）。從品牌創(chuàng)立者的人生經(jīng)歷來(lái)看，在馬保國(guó)拜師學(xué)藝的初期，在與師傅接觸的過(guò)程中，通過(guò)理論的學(xué)習(xí)，已掌握了一定的公共關(guān)系技巧。如“武林要以和為貴”、“武德”等思想當(dāng)中，除了人際交往中的一些道德要求和準(zhǔn)則，對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的建立及其公共關(guān)系的維持也有涉及。

二、服務(wù)業(yè)品牌孕育期的公共關(guān)系

在馬保國(guó)后來(lái)在美國(guó)開(kāi)始以廣告宣傳的方式推廣他的武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，他早年拜師學(xué)藝時(shí)形成的思想依然反映在他以公園晨練的形式吸引顧客的行為上?？傮w來(lái)看，此時(shí)公共關(guān)系被主觀地看作人際關(guān)系或者庸俗關(guān)系的外延，這種傳統(tǒng)的思路影響了之后馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在公共關(guān)系上的許多行為及其所反映的理念。此時(shí)馬保國(guó)及其品牌雖然還不具有高知名度，其公共關(guān)系的思想和形式已經(jīng)開(kāi)始對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生影響。在這種情況下，公共關(guān)系工作常常被忽視，以至于延緩了品牌成長(zhǎng)的速度。雖然大多品牌在初創(chuàng)時(shí)很重視宣傳，但對(duì)于公共關(guān)系工作并沒(méi)有全局的規(guī)劃。這涉及到成本和優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題，且當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)乜陀^條件的制約作用十分明顯，往往品牌及其創(chuàng)始人對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)也有如馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)這樣的滯后性。

三、服務(wù)業(yè)品牌幼稚期的公共關(guān)系

隨著馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段（此處不作過(guò)多介紹）在美國(guó)占據(jù)了小規(guī)模的市場(chǎng)并為其機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的發(fā)展提供了良好的空間，其公共關(guān)系的手段仍然沒(méi)有過(guò)多的變化，依然是以紙質(zhì)廣告為主，對(duì)于客戶習(xí)性也沒(méi)有深刻了解。導(dǎo)致既有的訓(xùn)練課程客戶人數(shù)不穩(wěn)定、新客戶增加數(shù)為零的局面。馬保國(guó)于是帶領(lǐng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成員上街賣藝來(lái)擴(kuò)大影響，并受到了專業(yè)人士的啟發(fā)，改進(jìn)了宣傳方式，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶群體的針對(duì)性工作，取得了較好的效果。輔以發(fā)動(dòng)學(xué)員進(jìn)行宣傳、設(shè)立相關(guān)武術(shù)協(xié)會(huì)等方式上的改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，馬保國(guó)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在多個(gè)國(guó)家發(fā)展教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)、培訓(xùn)學(xué)員，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，在多個(gè)國(guó)家中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)愛(ài)好者這一群體中逐漸找到了自己的目標(biāo)客戶和影響對(duì)象。此時(shí)馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的構(gòu)建，主要是通過(guò)利用許多有利的條件與手段，建立開(kāi)拓型的公共關(guān)系，比如與綜合格斗冠軍Peter Irving合作拍攝宣傳片、招收在英國(guó)搏擊界有影響力的人士造勢(shì)宣傳等。

四、服務(wù)業(yè)品牌成長(zhǎng)期的公共關(guān)系

回國(guó)后，馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立渾元形意太極門，并通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介，宣揚(yáng)自己獨(dú)特的武術(shù)理論，接受電視媒體采訪。產(chǎn)生了更強(qiáng)的吸引力。在某知名視頻網(wǎng)站，與馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相關(guān)的最多播放量的兩個(gè)視頻播放量分別為1631.6萬(wàn)及1464.9萬(wàn)（據(jù)該網(wǎng)站2020年11月15日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。同時(shí)，馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)常以個(gè)人名義在互聯(lián)網(wǎng)上就行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)聲，并主動(dòng)向這些行業(yè)熱點(diǎn)靠攏。其品牌的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其目標(biāo)用戶群體，在全社會(huì)形成了一定影響。但是此時(shí)，馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之前形成的錯(cuò)誤的公共關(guān)系理念及策略繼續(xù)發(fā)生負(fù)面效果。2020年7月，一則發(fā)表于6個(gè)月前，內(nèi)容是馬保國(guó)教育年輕人講“武德”的視頻在網(wǎng)上掀起軒然大波，對(duì)馬保國(guó)個(gè)人的聲譽(yù)造成了嚴(yán)重負(fù)面影響，但也客觀上提高了馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度。而直到當(dāng)年11月15日，馬保國(guó)官方的回應(yīng)才姍姍來(lái)遲，稱“馬老已回歸平靜生活，遠(yuǎn)離武林是非圈子?！迸c其稱之為回應(yīng)，不如說(shuō)是回避更為恰當(dāng)。良好的公共關(guān)系應(yīng)該以組織和公眾的相互信任為基礎(chǔ)，但馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在其公共關(guān)系活動(dòng)中的許多行為，包括實(shí)戰(zhàn)演示、理論來(lái)源、戰(zhàn)績(jī)成就等均有虛構(gòu)夸大之嫌，這也和傳統(tǒng)公共關(guān)系理念中片面講究聲勢(shì)排場(chǎng)有一定的關(guān)系?？梢哉f(shuō)馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系工作的起點(diǎn)對(duì)其后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了一些制約，而品牌首創(chuàng)之時(shí)在公共關(guān)系工作上的許多缺點(diǎn)和錯(cuò)誤沒(méi)有得到及時(shí)的糾正，并隨著品牌發(fā)展逐漸放大，逐漸成為品牌文化的一部分。

當(dāng)前，馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然處在成長(zhǎng)期的階段。其突出表現(xiàn)為大批可供開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值尚未利用，且公眾對(duì)該品牌的熟知正在快速地大范圍擴(kuò)散并開(kāi)始成為普遍的社會(huì)共識(shí)。如果馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不能夠適時(shí)地糾正對(duì)于公共關(guān)系的一些認(rèn)識(shí)并調(diào)整自己的公共關(guān)系策略，馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)前作為網(wǎng)絡(luò)話題的火爆就不能通過(guò)健康的公共關(guān)系為這個(gè)組織帶來(lái)與其知名度相稱的實(shí)際的收益。馬保國(guó)及其武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是否配置有專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)或人員我們尚且不得而知，但通過(guò)以上的公關(guān)案例及分析，也能給我們提供如下的啟示：品牌初創(chuàng)時(shí)期就應(yīng)當(dāng)盡早重視公共關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)及良好的信譽(yù)形象有助于構(gòu)建良好的公共關(guān)系、構(gòu)建公共關(guān)系要敢于甩開(kāi)歷史包袱大膽創(chuàng)新、危機(jī)公關(guān)應(yīng)當(dāng)反應(yīng)及時(shí)處理得當(dāng)。特別是對(duì)于由小到大、由弱到強(qiáng)的一般組織企業(yè)來(lái)說(shuō)這些經(jīng)驗(yàn)尤為重要。綜合以上材料，社會(huì)組織在其產(chǎn)生發(fā)展的不同時(shí)期對(duì)公共關(guān)系工作有不同的具體要求，沒(méi)有可以貫穿所有過(guò)程和具體情況的公共關(guān)系具體策略，一切都要應(yīng)時(shí)而變、應(yīng)勢(shì)而變，靈活的策略和先進(jìn)的理念才能幫助組織度過(guò)難關(guān)、煥發(fā)生機(jī)。

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參考文獻(xiàn)：

[1] 周安華．公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與技巧（第六版）[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：46，97，224-225．

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