長期以來的女裝消費(fèi)市場所達(dá)成的共識，是把中產(chǎn)女性視為主要消費(fèi)力量，而在后疫情時(shí)代下，面對更多元化的迫切需求之外，在追求“時(shí)尚”這件事情上，品牌應(yīng)如何在營銷和產(chǎn)品組合上滿足她們的需求。

在中國本土品牌中，高端女裝品牌HPLY荷比儷長期專注于吸引中產(chǎn)消費(fèi)者，不可否認(rèn)的是，能夠牢牢把握住這一市場的未來趨勢，這對品牌的未來發(fā)展至關(guān)重要。

HPLY荷比儷從品牌升級切入市場布局，提升品牌力的同時(shí)，以設(shè)計(jì)輸出理念，以獨(dú)特產(chǎn)品打通消費(fèi)者心智，我們以此案例來洞察高端女裝品牌的生意經(jīng)。

高端女裝消費(fèi)市場新洞察

2022年根據(jù)前三季度的業(yè)績表現(xiàn)，不論是主打高線城市還是針對下沉市場的女裝品牌，我們看到的是很多品牌的業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，但也有業(yè)績與利潤雙強(qiáng)勢的品牌企業(yè)。

我們認(rèn)為，市場雖然有疫情的影響，但沒有阻擋女性形象的更加多元化，雖然大部分人的消費(fèi)正趨于保守，但依然有很多女性消費(fèi)者不會因?yàn)橐咔槎档蜕顦?biāo)準(zhǔn)，反而是以“挑剔”的高消費(fèi)來減輕心理壓力。

正如HPLY荷比儷所屬凰艮集團(tuán)品牌中心負(fù)責(zé)人所講，“我們認(rèn)為消費(fèi)沒有降級，只是拿縮減的錢買更少、更精的東西”。

凰艮集團(tuán)的前身是一家品牌代理公司，1993年創(chuàng)始人黃有來先生遠(yuǎn)赴歐洲求學(xué)，1995年回國后，從代理業(yè)務(wù)著手，與國內(nèi)外70余個(gè)女裝品牌達(dá)成合作，成為了國內(nèi)頭部矩陣的時(shí)尚品牌經(jīng)營商。

2009年成立凰艮集團(tuán)，旗下高端時(shí)尚女裝品牌HPLY荷比儷就此誕生，集團(tuán)也正式進(jìn)了力自主品牌發(fā)展階段。

凰艮集團(tuán)總部

HPLY荷比儷品牌將荷花高潔、內(nèi)斂、包容的氣質(zhì)刻入品牌 DNA，倡導(dǎo)的是獨(dú)立自信、華實(shí)齊生 、外柔內(nèi)剛 、張弛有度。經(jīng)過十多年的發(fā)展，以直營渠道為主的HPLY荷比儷年銷售額已超10億元，已成長為國內(nèi)中淑女裝的代表品牌。

當(dāng)下，相比于更年輕的消費(fèi)群體，高消費(fèi)的女性群體在追求新趨勢、新產(chǎn)品的同時(shí)，也是最具有品牌忠誠度的，但前提是品牌必須和她們站在一起，以觀察其生活方式及消費(fèi)觀念上的轉(zhuǎn)變。

在這種情況下，品牌企業(yè)必須快速進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型以增強(qiáng)適應(yīng)性，2020年HPLY荷比儷開始了全面的品牌升級，作為證明品牌態(tài)度的LOGO變更為品牌標(biāo)志 + 標(biāo)語組合的全新視覺形象。

在定位方面，HPLY荷比儷將人文藝術(shù)、自然元素與實(shí)際生活場景相結(jié)合， 以“剛剛好”的設(shè)計(jì)感和“適度的”裝飾性為產(chǎn)品基調(diào)，重新提煉了品牌核心定位“輕浪漫主義”。

品牌的全面升級不僅是HPLY荷比儷要賦予當(dāng)代女性更多的自信，也是品牌積極擁抱變化的前瞻性。

在中產(chǎn)女性消費(fèi)市場中，她們每一次的選擇都是消費(fèi)者對品牌態(tài)度、定位的認(rèn)同，但更為重要的是要有極具創(chuàng)新力的核心產(chǎn)品。

產(chǎn)品才是品牌增長機(jī)會點(diǎn)

與以往不同的是，隨著中國理念、品質(zhì)消費(fèi)理念的加強(qiáng)，面對奉行精致主義的中國女性消費(fèi)者，對于品牌的認(rèn)知更深固于產(chǎn)品體驗(yàn)上。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2022羊毛材質(zhì)消費(fèi)趨勢洞察》顯示，2021年7月至2022年6月，羊毛服飾在天貓整體服飾消費(fèi)的增長率達(dá)到18%；更高端的毛類服飾消費(fèi)占比同樣走高，增長率高達(dá)51%；女性群體占到年線上天貓毛類服飾消費(fèi)人群的近9成。

作為冬季高端產(chǎn)品，毛絨類大衣是持續(xù)受到消費(fèi)者青睞的核心品類，品牌如何在適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)群體，并洞察消費(fèi)心理、不斷深挖場景，是品牌當(dāng)下需要重點(diǎn)尋找的機(jī)會點(diǎn)。

以往都比較“低調(diào)”的HPLY荷比儷主打高品質(zhì)產(chǎn)品，每年推出的新款在800-1000款左右，并且80%的生產(chǎn)都由自有工廠完成，其打造的毛絨類產(chǎn)品系列，一直為消費(fèi)者提供了專業(yè)與安心的品質(zhì)保障。

而在近期，HPLY荷比儷推出了2022冬季新品并官宣品牌摯友-知名演員、歌手張儷，身著百分百阿拉善駝絨系列亮相，據(jù)悉，阿拉善駝絨系列是今年HPLY荷比儷冬季的核心產(chǎn)品。

HPLY荷比儷品牌摯友：張儷

要知道，駝絨是取自駱駝腹部的絨毛且產(chǎn)量十分有限，而HPLY荷比儷選用的是更高級的阿拉善雙峰駝，每年單只凈絨生產(chǎn)量只有0.3公斤，大部分出口做了奢侈品。

和其他消費(fèi)群體一樣，高端女裝消費(fèi)者也關(guān)注品質(zhì)和價(jià)格。HPLY荷比儷百分百阿拉善駝絨大衣，不僅具有輕便、保暖、抗皺耐磨、防靜電等核心性能，定價(jià)更是在3000元到6000元不等，相比于一般售價(jià)萬元以上的駝絨產(chǎn)品，該系列更顯性價(jià)比。

從傳統(tǒng)毛絨類產(chǎn)品延伸到更為高階的駝絨系列，其背后的邏輯在于，HPLY荷比儷要以不同的系列產(chǎn)品覆蓋高端市場不同年齡層的消費(fèi)偏好與差異，并且要在更為細(xì)分的領(lǐng)域中，搭建出更多的穿著場景。

除了產(chǎn)品面料、工藝和品質(zhì)的精益求精以外，HPLY荷比儷通過受歡迎的產(chǎn)品，搭建品牌與消費(fèi)者之間，關(guān)于品理念和風(fēng)格的鏈接與溝通，沉淀出40萬高復(fù)購率會員。

品牌所積累的忠誠度總會得到回報(bào)，HPLY荷比儷線上渠道在實(shí)現(xiàn)微商城、天貓、抖店、唯品會等全渠道布局的同時(shí)，2021年線上GMV已達(dá)1.45億元。這些成績都來自品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴，也是品牌與消費(fèi)者收獲的雙贏。

總結(jié)

對于品牌來說，當(dāng)下的消費(fèi)市場，是一個(gè)真正讀懂消費(fèi)者才能擁有未來的時(shí)代，不僅要講好品牌故事，更要在優(yōu)質(zhì)面料和原創(chuàng)設(shè)計(jì)方面進(jìn)行大膽的嘗試和實(shí)踐。只有這樣才能決定消費(fèi)者的決定，這也是HPLY荷比儷在消費(fèi)市場上打造恒強(qiáng)法則的策略之一。

更為長遠(yuǎn)的是在特殊時(shí)期之后，HPLY荷比儷會始終保持消費(fèi)者粘性和消費(fèi)者信任，目標(biāo)成為一個(gè)既成規(guī)模、又有真實(shí)內(nèi)容可講的中國時(shí)尚品牌。