文：向善財經(jīng)

8月17日盤后，舍得酒業(yè)（600702.SH）發(fā)布了2022年半年報。報告顯示，今年上半年舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收30.25億元，同比增長26.51%；歸母凈利潤為8.36億元，同比增長13.6%；扣非凈利潤為8.11億元，同比增長11.38%。

從上述數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)2022年上半年的業(yè)績表現(xiàn)似乎頗為亮眼，營收、凈利均實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。但令人意外的是，資本市場和投資者們卻對此紛紛用腳投票。8月18日開盤，舍得酒業(yè)股價大跌6%，截至當日收盤舍得酒業(yè)報154.61元/股，最終跌幅達5.77%。

那么面對這樣一份亮眼的半年報成績單，資本市場為何會對舍得酒業(yè)產(chǎn)生如此反應(yīng)？難道是舍得酒不香了？還是說舍得酒業(yè)半年報背后潛藏著其他隱憂？

拉胯的二季度，舍得酒業(yè)失速的開始？

關(guān)于資本市場對舍得酒業(yè)的異常反應(yīng)，從目前來看似乎是基于以下兩點原因：

一是雖然舍得酒業(yè)今年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)確實表現(xiàn)不錯，但如果同比2021年半年報來看，現(xiàn)在的舍得酒業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的業(yè)績增長乏力跡象。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示去年上半年，舍得酒業(yè)營收同比大增133.09%至23.91億元；凈利潤同比大漲347.94%至7.35億元，為2021年上半年整個白酒行業(yè)凈利潤增長冠軍。

前后僅時隔一年，舍得酒業(yè)的業(yè)績增速便有了如此大的差距，而這似乎也遠低于資本市場對舍得酒業(yè)上半年的業(yè)績預(yù)期，所以在市場情緒帶動下舍得酒業(yè)的股價有所回落也實屬正常。

另一方面單看季度業(yè)績數(shù)據(jù)，今年一季度舍得酒業(yè)營收同比增長83.25%至約18.84億元，凈利潤同比大增75.75%至約5.31億元。而若以半年報數(shù)據(jù)推算，可以得出今年二季度舍得酒業(yè)營收為11.41億元，同比下滑16.27%；凈利潤為3.049億元，同比下滑29.67%。

如果不考慮2020年第一季度（受疫情因素影響），今年第二季度的業(yè)績下滑是舍得酒業(yè)自2016年以來的首次季度同比下滑，而這就可能意味著舍得酒業(yè)業(yè)績高速增長期正式迎來了結(jié)束?；蛟S正因如此，資本市場和投資者們才選擇對其看空并用腳投票。特別是此前以投資舍得酒業(yè)一戰(zhàn)成名的牛散范社彬在今年上半年減持了舍得酒業(yè)約380萬股，較去年底高峰時減倉約三成，套現(xiàn)金額或超5億元。

對于二季度的業(yè)績下滑，雖然舍得酒業(yè)在中報內(nèi)并沒有明確解釋，但在7月7日和7月13日的兩次投資者活動中，舍得酒業(yè)都曾表示，二季度疫情對酒類產(chǎn)品終端消費帶來一定影響，導(dǎo)致部分區(qū)域的聚飲市場、宴席市場受到一定影響。

而除了疫情影響外，二季度本就是白酒市場銷售淡季，業(yè)績承壓幾乎是行業(yè)普遍情況。再加上2021年二季度舍得酒業(yè)因資金占用案結(jié)束、大股東調(diào)整，以及四月份召開經(jīng)銷售大會，新經(jīng)銷商的加盟及鋪貨導(dǎo)致去年Q2的業(yè)績（4.34億）遠超Q1(3.01億)，從而反常地堆高了2021年半年報和二季度的基數(shù)，所以同比之下今年二季度舍得酒業(yè)的業(yè)績經(jīng)營增速下滑明顯。

不過上述分析似乎更多集中在舍得酒業(yè)的短期或外在因素層面，但資本投資往往看重的是企業(yè)自身的成長邏輯和未來成長預(yù)期，那么在此次舍得酒業(yè)的股價大跌背后，又是否存在戰(zhàn)略基本面的問題？

舍得老酒只是個故事？

從產(chǎn)品和品牌層面來看，舍得酒業(yè)的業(yè)績高增長主要基于兩點：“雙品牌戰(zhàn)略”和“老酒戰(zhàn)略”。

所謂的雙品牌是指舍得酒業(yè)旗下的“舍得”和“沱牌”兩大核心品牌。其中“舍得”主打中高端市場，沱牌主打低端市場，雙方各自貢獻了總營收的七成和兩成左右。不過作為舍得酒業(yè)瞄準次高端市場的營收支柱“舍得”同時還享受著“老酒戰(zhàn)略”的產(chǎn)品和營銷紅利特權(quán)。

事實上，在向善財經(jīng)看來市場認知中好酒大致可以分為兩種：一是靠品牌力撐起來的“大廠”名酒，如茅臺、五糧液和瀘州老窖等等，其品牌力=產(chǎn)品力；二是靠時間陳化、窖藏出來的老酒，也就是年份酒。因為在消費者的普遍印象中，酒是越陳越香，其價值也是越老越高。特別是在今天，這個概念又隨著瓶儲年份茅臺升值熱而被進一步強化，所以“老酒”在某種程度上就等同于“好酒”，而這也恰好迎合了現(xiàn)在白酒市場“少喝酒，喝好酒”的消費趨勢。

在這種情況下，舍得酒業(yè)從2019年開始主推“老酒戰(zhàn)略”，并宣稱“醬酒之上是老酒”。為此，舍得酒業(yè)開展了一系列的老酒營銷活動，比如跨界藝術(shù)圈舉行“舍得之夜——時光與藝術(shù)之美”老酒拍賣會，舉行“發(fā)現(xiàn)中國濃香老酒價值論壇”等等。反應(yīng)到財報數(shù)據(jù)層面，從2019—2021年，舍得酒業(yè)在廣告宣傳及市場開發(fā)上花費分別為2.65億元、3.15億元和5.0億元，呈連續(xù)大幅上漲趨勢。

盡管從玩法上來看，舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”更像是一種品牌高端化營銷噱頭，但此舉卻也成了舍得酒業(yè)業(yè)績高速增長的關(guān)鍵。財報數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)中高檔酒營收由2019年的22億元上漲到2021年46億元，前后翻了一倍還多。而同期，舍得的毛利率也從84.05%上漲到87.30%，甚至高出了五糧液、洋河等頭部酒企的毛利率水平。

不過目前來看，舍得酒業(yè)恐怕是成也老酒，敗也老酒。據(jù)舍得酒業(yè)自己介紹，在去年十月份，《財經(jīng)》雜志旗下公眾號“財經(jīng)十一人”的一篇《舍得酒業(yè)的老酒只是故事》對舍得酒業(yè)“12萬噸陶罐老基酒”的營銷宣傳口徑進行了質(zhì)疑，文章稱舍得酒業(yè)號稱12萬噸的老酒，其實是嚴重滯銷的庫存基酒。并且“（舍得）優(yōu)質(zhì)基酒量級不會到達12-13萬噸，至多是其一半”。

同時該文還引經(jīng)據(jù)典地指出，老酒、年份酒針對的是醬香型酒，濃香型基酒存放1-3年即可，時間過長反影響口感。所以，濃香型酒企舍得酒業(yè)的“老酒”戰(zhàn)略是個“偽命題”。

此文章一出直接引發(fā)市場震動，第二天舍得酒業(yè)股票跌停。而有意思的是，在該事件輿論危機發(fā)酵四天后，舍得酒業(yè)才發(fā)布澄清公告稱，老酒儲量真實，并否認了老酒造假。但有業(yè)內(nèi)人士認為，舍得的這份解釋并沒有拿出足夠的證據(jù)來說明其沒有造假，同時對于醬香型和濃香型老酒的區(qū)別，似乎也沒有做出什么解釋。

或許正是因為舍得的這份“沉默”，以至于去年整個第三季度舍得一直籠罩在“造假”的陰影中，品牌市場口碑不斷下滑。最直接的表現(xiàn)是2021年前兩個季度，舍得酒業(yè)凈利潤同比增速分別為1031.19%、215.33%，但到了三四季度便大幅下滑至59.65%和2.12%。

不僅如此，舍得“老酒”遭質(zhì)疑事件似乎還破壞了舍得酒業(yè)產(chǎn)品提價的根基，加劇了其品牌營銷的市場壓力。一方面舍得曾在前述澄清公告中稱，“近年銷售收入增幅較快，但實際銷售量增幅并不大”。所以從業(yè)績倒推來看，此前舍得酒業(yè)的業(yè)績快速增長，更多是源于老酒產(chǎn)品概念營銷下舍得酒業(yè)的三次提價。

但自從去年十月份舍得老酒遭質(zhì)疑后，舍得酒業(yè)在今年似乎失去了提價的動力，而這也與今年五糧液、水井坊們提價沖高端的市場風(fēng)向明顯不同。

另一方面或許是因為消費者對舍得老酒存在質(zhì)疑，導(dǎo)致舍得酒業(yè)今年上半年為拓展市場而不得不將銷售費用從去年同期的3.5億元增長至5.3億元，同比增長51%。但即便如此，舍得酒業(yè)上半年的營收增速僅為26%，遠低于銷售費用增速的51.3%。而存貨增速卻有了明顯上升，從去年同期的6.6%升至今年中報的16.38%。

對此，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析表示，“這可能說明舍得酒全國市場的增長預(yù)期在降低，銷售依然面臨著較大壓力，需要大量的資源投入來維持企業(yè)增長?！?/p>

郭廣昌的“福氣”，舍得還能分到多少？

事實上，面對舍得酒業(yè)失速的二季度，比投資者們還著急的恐怕還有郭廣昌的復(fù)星系。

2020年12月31日，復(fù)星集團子公司豫園股份斥資45.3億元獲得沱牌舍得集團70%的股權(quán)，間接持有舍得酒業(yè)29.95%股權(quán)，復(fù)星集團的掌門人郭廣昌由此成了舍得酒業(yè)的實際控制人。

而隨著復(fù)星系的入駐，舍得酒業(yè)管理層重新更換，再輔以復(fù)星旗下掌握的大量渠道資源扶持，舍得酒業(yè)才與2021年實現(xiàn)了重新崛起，這也是為什么張樹平將復(fù)星稱之為福星。

但值得注意的是，此前郭廣昌看好的或許正是舍得的“老酒”概念，其曾公開表示：“老酒戰(zhàn)略獨一無二，老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展?！笨呻S著全年舍得“老酒假酒”的風(fēng)波影響，再加上今年上半年業(yè)績增速的放緩以及二季度的營收失速，郭廣昌又是否會繼續(xù)青睞舍得酒業(yè)？

除此之外，在入主舍得酒業(yè)之前，郭廣昌還拿下了金徽酒。而在今年3月份又有市場傳言稱，復(fù)星系正通過旗下的豫園股份與夜郎古酒業(yè)洽談收購，已進入盡調(diào)階段。

盡管在3月23日豫園股份發(fā)布了關(guān)于市場傳聞的澄清公告。公告稱，關(guān)注到有媒體報道公司擬收購某酒企的傳聞。為了避免對投資者造成誤導(dǎo)，特此澄清報道不屬實。但這對舍得酒業(yè)來說，未嘗不是一個“失寵”的信號……

不過，雖然現(xiàn)在舍得老酒的“假酒”風(fēng)波影響仍在，但隨著市場情緒的釋放殆盡，8月19日舍得酒業(yè)的市場股價已經(jīng)有了小幅度的回升。由此可見，市場和投資者們似乎愿意給舍得酒業(yè)證明自己的機會，那么下半年的中秋、國慶、春節(jié)等白酒銷售旺季似乎就成了檢驗舍得酒業(yè)的成色關(guān)鍵時刻。至于舍得究竟會有何表現(xiàn)？且讓我們拭目以待。