2022年11月，退居幕后的劉強東選擇重新回到臺前，再度執(zhí)掌京東。

然而，現(xiàn)在距離劉強東重新執(zhí)掌京東已經(jīng)過去接近一年時間，京東并未重新走向高光時刻。

股價方面就是如此。10月13日，京東港股股價暴跌11.47%，最新股價僅為104.2港元/股，和2021年的最高點415.423港元/股相比，如今京東的股價已經(jīng)“膝蓋斬”，市值則縮水9800億港元，折合人民幣超9200億。

對于京東這家電商巨頭，今年侃見財經(jīng)已經(jīng)多次進行跟蹤。實際上，最近一年來京東做出過不少的改變和嘗試，在經(jīng)營策略上，今年京東選擇重新聚焦低價，并推出了百億補貼活動；在人事變動上，京東今年更是毅然選擇換帥——上任CEO僅一年的徐冉在今年5月選擇退休、集團原CFO許冉則升任CEO，不過頻繁的變動并沒有給京東帶來新氣象。

從目前來看，在競爭越來越激烈且電商紅利已經(jīng)消退的大環(huán)境下，作為頭部電商平臺的京東正面臨著巨大的壓力，尤其是在今年主動求變后依舊沒有扭轉局勢的情況下，京東的處境實則有點尷尬。

深陷增長困境

從跌跌不休的股價中不難看出，京東的處境確實不是太好。

實際上，目前京東面臨的最大難題是如何找回增長的動力。從港股的財報來看，今年上半年京東實現(xiàn)營收為5309億，營收增速為4.66%，增速創(chuàng)出近年新低；實現(xiàn)毛利潤為774.5億，毛利潤增速為11.7%，同樣也是近年新低。

此前，侃見財經(jīng)也曾分析過京東的半年報，認為目前的京東正處于“穩(wěn)增長、保利潤”的態(tài)勢——雖然上半年京東實現(xiàn)歸母凈利潤為128.4億，同比增長高達827.22%，但京東的歸母凈利潤之所以能夠大漲，更多還是通過降本增效所取得的成績，而非業(yè)務增長帶來，其二季度履約、研發(fā)和一般行政的支出都繼續(xù)著保持低增長。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一旦陷入“穩(wěn)增長、保利潤”的狀態(tài)，即意味著其已經(jīng)開始陷入增長困境之中，這顯然是致命的。對比另一家電商巨頭拼多多，雖然拼多多上半年的營收只有899.18億，相比京東的5000億營收相差甚遠，但拼多多的營收增速高達62.8%，增速明顯高于京東，而正是業(yè)績增速的不同，讓拼多多在資本市場上有截然不同的表現(xiàn)。

截至10月14日收盤，拼多多股價為106.1美元/股，總市值為1410億美元，折合人民幣為10301億，而京東美股的總市值為426億美元，折合人民幣為3112億，目前拼多多的總市值為京東總市值的三倍。對比股價表現(xiàn)來看，在今年中概股股價表現(xiàn)低迷的大背景下，拼多多的股價卻依舊有30.1%的漲幅，而京東的股價漲幅為-52.27%。

除了低迷的股價之外，陷入增長困境的京東還被一眾投資者看衰。此前，機構野村發(fā)表報告，預期京東第三季度收入按年增長1%至2460億元。該行估計京東零售收入按年持平于2120億元，較市場預期的2200億元低4%；而像摩根士丹利、麥格理都下調了京東的評級，例如摩根士丹利將京東ADR評級下調至平配，目標價33美元。

對于目前的京東來說，如何找到新的增長動力才是重點，但正如開頭說到——在競爭越來越激烈且電商紅利已經(jīng)消退的大環(huán)境下，京東想要重新找回增長的勢頭，并沒有那么容易。

未來在哪？

其實，京東也意識到了增長的重要性。

最近一年來，京東的數(shù)次變革其實都是為了找到新的增長點，尤其是重新聚焦低價、推出百億補貼活動，這其實已經(jīng)是在模仿拼多多的打法，但京東并未在意外界的評論，而是繼續(xù)推動百億補貼活動，不過這種式打法效果并不好。

實際上，聚焦低價一直以來都不是京東的“長處”。過去這么多年以來，京東都是以優(yōu)質的自營商品和快速的物流服務來搶占用戶心智，在需要保證質量和服務的前提下，低價自然就難以維持。而現(xiàn)在京東重新開始聚焦低價，無疑是一種“既要又要還要”的打法，最終很可能導致優(yōu)勢的喪失。

此外，如果京東繼續(xù)大力推行低價策略，難度并不小。目前，除了主打低價的拼多多之外，其他電商平臺或者短視頻也都是主打低價策略，京東的競爭對手很多。尤其是抖音電商，在流量的扶持下抖音電商的很多產品都有價格優(yōu)勢，而原本就沒有流量優(yōu)勢的京東想要通過低價策略在一眾電商平臺中脫穎而出，難度顯然非常大。

對于京東來說，如何發(fā)揮好物流和自營優(yōu)勢，相比于重新聚焦低價更為重要，若從此來看，聚焦線下零售其實是一個不錯的出路。實際上，今年以來京東在線下零售方面也有不少的行動，例如先后設立了創(chuàng)新零售部，整合七鮮超市、京喜拼拼，甚至在幾個月之前，市場還傳出了京東將收購永輝超市的傳聞，可見京東已經(jīng)在線下零售發(fā)力了。

不過，對于目前的京東來說，想要成功拓展線下零售并不容易，畢竟成功的線下零售需要完善的供應鏈支持，而京東并沒有建立完整的供應鏈。此外，目前京東大部分的注意力還是放到線上，想要線上、線下一起推進，難度也不小。

從目前來看，面對抖音電商、拼多多等“兇猛”的競爭對手，京東確實難以招架，跌跌不休的股價就是最好的證明。但是，跟隨一起走低價策略顯然不是一個好出路，京東或許更應該思考如何發(fā)揮自己的長處才行。