買新能源汽車要趁早了，因為在你還在觀望的時候，補貼開始退坡，車企開始頻繁調(diào)價了。曾經(jīng)讓人心動的終身權(quán)益，可能也悄悄改變了。

近日，小鵬汽車確認旗下三款車型用戶的購車權(quán)益將有所調(diào)整，趨向收縮，聯(lián)想到特斯拉11月因補貼退坡漲價，消費者買車的綜合成本一變再變。

但從車市的發(fā)展來看，這種行為似乎又十分正常，蔚小理或者特斯拉更多地是在跟著市場的動向走。相應地，消費者或許要更加傾向于“該出手時就出手”了。畢竟連車企自己，都只能動態(tài)平衡權(quán)益與利益。

漲價和優(yōu)惠減少背后，特斯拉和新勢力各自小算盤

據(jù)未來汽車Daily向小鵬官方確認，12月13日起，新用戶下單后的購車權(quán)益禮包和購車分期權(quán)益確實將會收縮，對應旗下三款車型均有調(diào)整，大部分車型不再享受0息或低息方案。

· 小鵬P7 480和586版本將減少0.5萬元，670版本將減少1萬元

· 小鵬P5全系將減少0.4萬元

· 小鵬G3i全系將減少0.5萬元

雖然以金額計量，小鵬汽車的權(quán)益實際上對應的是購車時一系列的選裝，比如顏色、輪轂、一些內(nèi)飾等等。所以，當這部分權(quán)益減少，原本可以選裝的一些選項需要額外付費。盡管從基礎層面而言沒有漲價，但對于部分有需求的用戶而言，成本確實上升了。

不少人將這與特斯拉上個月的漲價行為等同。11月19日和24日，特斯拉國產(chǎn)Model 3后輪驅(qū)動版、Model 3后輪驅(qū)動普通版、Model Y后輪驅(qū)動普通版提價近5000元到1.5萬元不等。小鵬的做法顯然給消費者留下了余地，看起來并非為了直接拉營收數(shù)據(jù)，而是通過調(diào)整權(quán)益控制部分成本，畢竟消費者首選的依然是品牌和車型，選裝的內(nèi)容則要低一級重要性。

當然，無論漲價還是控制權(quán)益，車企的利益自然與之掛鉤。2020年10月，特斯拉取消了信心保障計劃，這項計劃原本給予了消費者7天不滿意退貨的權(quán)利。然而由于特斯拉頻繁調(diào)價，這項服務變得有些過于“熱門”，特斯拉也感到了壓力。今年，特斯拉至今依然將動態(tài)調(diào)價進行到底。

此外，2019年，蔚來承諾購買蔚來ES8 和ES6的客戶可自駕前往任意營運中的換電站享受終身免費換電服務。2020年改為每月前6次免收服務費，放棄專屬充電樁的車主，每月前6次免費換電。今年1月又改為，選擇免費充電樁，每月 4 次免費換電服務；選擇放棄充電樁，可享受每月6 次免費換電服務。

今年6月，理想取消了新購首任車主的終身質(zhì)保政策。7月，小鵬調(diào)整終身免費充電服務政策，改為每年免費1000度-3000度不等。特斯拉進入中國市場后，2018年就取消了免費超充的服務。

可以看到，權(quán)益的動態(tài)調(diào)整始終在進行，但車企也只能根據(jù)成本的具體情況收回自己曾經(jīng)的承諾。時任蔚來汽車副總裁朱江曾在回應新聞時表示，“（2019年8月）平均每天會有1000個用戶自駕免費換電，單車單次成本大概在50元人民幣，免費換電每天會讓我們增加大概5萬元人民幣的運營成本。”如果控制權(quán)益上限進而使總規(guī)模能夠得到壓縮，車企的成本自然也能降低。

容易被忽視的是，首任車主權(quán)益本身也是一把雙刃劍，在前期有助于打開市場，打響品牌知名度，提高消費者的好感。但由于很多車企承諾的“終身”等權(quán)益較為理想化，綁定在首任車主身上，當相應車型進入二手流通領域時，權(quán)益的處理反而成了問題。

中國汽車流通協(xié)會廠家二手車分會主任徐劍飛曾在采訪中表示，協(xié)會和主機廠曾有過相關討論溝通，但品牌畢竟有自己的考慮。

目前來看，對品牌而言，這種權(quán)益與利益的再平衡，很可能只會變得更加現(xiàn)實。

補貼退坡，成本加重，車企平衡權(quán)益與利益難兩全

特斯拉在采訪中將漲價歸結(jié)于國補退坡，這一原因確實是新能源車企公開的壓力。

四部委去年關于財政補貼的通知指出，原則上2020-2022年補貼標準分別在上一年基礎上退坡10%、20%、30%。2020年執(zhí)行的標準是，對于純電動乘用車，NEDC續(xù)航300-400km的，補貼16200元，續(xù)航大于400km的車，補貼22500元。PHEV及增程式新能源車純電續(xù)航大于50km，補貼8500元。

新能源車企此前的“讓利”行為與補貼關系緊密，而當前的補貼退坡標準意味著，大部分車型都面臨數(shù)千元的價格空間擠壓。特斯拉選擇了一種比較直接的方式，借此控制自己的毛利率等情況。而對新勢力而言，這個問題即使當前不解決，后期也需要手段釋放壓力。

要注意的是，當前特斯拉、小鵬等諸多品牌和車型的交車時間都已經(jīng)排到2022年。也就是說，消費者很可能訂車就要享受最終退坡階段的補貼政策。此外，供應鏈的壓力還會持續(xù)考驗車企的交付能力。剛剛過去的第三季度，蔚來就因為產(chǎn)線改造和供應鏈問題經(jīng)歷了一段下滑期。

強大如特斯拉，馬斯克也在11月的股東大會上表示：“我們的目標是讓汽車的價格盡可能便宜。但是，我們的供應鏈面臨巨大的成本壓力，所以我們不得不暫時提高汽車價格。”新勢力對產(chǎn)業(yè)鏈的把控上，可能還有更大的煩惱。

具體而言，小鵬汽車此前在財報電話會議上透露，年產(chǎn)量10萬+輛的肇慶工廠目前是20小時雙班倒保生產(chǎn)，廣州與武漢工廠還在建設。理想的新產(chǎn)能需要2023年新工廠投產(chǎn)才能實現(xiàn)。蔚來剛剛經(jīng)歷了幾個月的生產(chǎn)線改造，對外公布的30萬輛/年產(chǎn)能尚未得到驗證。

訂單是冗余的，產(chǎn)能是緊張的，而供應鏈是不斷漲價的。

今年以來，動力電池上游產(chǎn)業(yè)鏈鋰、鎳、鈷等資源漲價引發(fā)連鎖效應，寧德時代、國軒高科等動力電池及產(chǎn)業(yè)鏈公司在抗住漲價壓力一段時期后紛紛發(fā)函調(diào)價。浙商證券的報告顯示，占據(jù)電動車成本核心的動力電池組與上游材料關系密切，漲價傳導幾乎是必然的終局。

對比之下，新勢力調(diào)整權(quán)益或許還只是初步的成本控制，為了提高極其重要的毛利率指標，蔚小理們必然還要考慮其他手段。

今年三季度，蔚小理各自的財報顯示，蔚來整車平均售價在43萬元左右；理想唯一一款車型理想ONE為33萬元；小鵬兩大在售車型中，P7為20萬元左右，G3維持在20萬元以內(nèi)。小鵬在價格上的回旋余地無疑小于另外兩家。

同期，蔚來、理想、小鵬的汽車毛利率分別為18%、21.1%、13.6%，在當前服務還無法撐起盈利大旗的情況下，要抵抗虧損，從汽車入手可能是無奈之選。而理想之所以汽車毛利率最高，就是因為單一車型理想ONE在產(chǎn)業(yè)鏈層面擁有采購、技術(shù)復用等節(jié)省成本的利器。如果汽車本身的技術(shù)難以突破，那只能先拿簡單的服務“開刀”。

因此，對于車企而言，這種權(quán)益與利益的再平衡是產(chǎn)業(yè)發(fā)展倒逼的結(jié)果。只不過，站在用戶的角度上自然希望，最終的結(jié)果，能更“體面”一些。

除了真金白銀，車企靠什么打動消費者？

按照常理，補貼退坡疊加權(quán)益更改，是會影響用戶的購車意愿的。但縱觀品牌發(fā)展史，這樣的因素很少成為消費者放棄品牌的原因。

特斯拉、蔚來的高端路線和品牌認知，理想對需求的精準把控，小鵬的技術(shù)優(yōu)勢，哪吒的親民價格，幾乎每家車企都有公認的一些強項，這是促成消費者第一次選擇的核心因素。但在此之外，車主的權(quán)益除了讓車主感受到實惠和一家公司的態(tài)度，也是一個強化車主對品牌和服務認知的好機會。對車企來說，這又一次關系到現(xiàn)實且長遠的利益。

舉例來說，三季度的財報中，汽車毛利率最高的雖然是單一車型優(yōu)勢的理想，但持續(xù)增長最強的其實是蔚來。理想單車毛利率在2020年前就已轉(zhuǎn)正，蔚來2020年Q1依然負毛利率，但一年后的2021Q1已經(jīng)達到21%，而后維持高位。

蔚來的增長動因一是高端定位帶來的高售價，二是品牌認知帶來的消費者認可度上升，選購了更多服務，服務才是拉起毛利率最有效的工具。而蔚來的品牌認知體現(xiàn)在很多細節(jié)上，比如ES8創(chuàng)始版版車主享有一次電池六折升級的權(quán)益，在蔚來服務不斷升級的過程中，老車主享受部分服務的無償升級，蔚來Nio House給車主的歸屬感，等等。

已經(jīng)購買車輛的消費者屬于存量車主，而長尾的商業(yè)力量是不可忽視的。只要車企們還希望自己的服務業(yè)務有發(fā)揚光大的一天，就必須在存量車主身上花心思。各大車企都有舊車抵價購新車的活動，理想此前涉及加油、保養(yǎng)維護、升級的PLUS會員也是這種思路落地的結(jié)果。

當然，新勢力們也還有另一條康莊大道，只不過走起來的難度或許更大。

2020年，四部委的通知中提到，將爭取2024年左右建立燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)鏈，這個過程中將對關鍵零部件技術(shù)攻關和產(chǎn)業(yè)化應用的示范地區(qū)“以獎代補”。當車企們有了這樣的能力，或許一兩次車主權(quán)益的調(diào)整，也不會再是什么熱門話題。那時，它們有了更核心的競爭力。

補貼持續(xù)退坡是大勢所趨，而成本控制的話語權(quán)并不全在車企手上，守好用戶和技術(shù)的護城河，才能實現(xiàn)永續(xù)增長。

結(jié)語

去年10月份，當特斯拉和蔚來雙雙收縮車主退換、換電等權(quán)益時，市場普遍視為“把門焊死再割韭菜”，一定程度上說明了過于迅速和激烈的權(quán)益轉(zhuǎn)換會激起車主的逆反心理。

不過，到今年車企無論是調(diào)價還是更改權(quán)益預期，市場的反應已經(jīng)小了很多。本質(zhì)上，汽車始終是消費屬性優(yōu)先，其綜合價值的變動必然會引起連鎖反應。車企的責任最終在于，讓反應趨向正面和緩和。只有這樣，消費者才能更由衷地認可自己的品牌。

文|美股研究社（meigushe）