沒有邊界的美團(tuán)在爭(zhēng)啥？

來源 | 資本星球Planet

作者 | 蓋倫

“手機(jī)不賺錢，就是交個(gè)朋友?！边@是行業(yè)“冥燈”羅永浩老師的一句名言。

這句話放在美團(tuán)外賣身上也十分合適，2020年，美團(tuán)外賣完成101億單，每單凈傭金0.98元，每單經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.28元。要不是廣告收入還算支棱，外賣業(yè)務(wù)虧錢是板上釘釘?shù)摹?/p>

要知道，外賣業(yè)務(wù)占據(jù)了美團(tuán)近六成的營(yíng)收份額，這么低的利潤(rùn)，為什么還要一直堅(jiān)持做？

歸根結(jié)底還是看上了外賣業(yè)務(wù)高頻且高粘度的用戶。2020年第三季度電話會(huì)議上，一位分析師問到“交易用戶的增長(zhǎng)情況”的問題時(shí)，美團(tuán)CEO王興表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，我們的外賣業(yè)務(wù)有潛力增長(zhǎng)至3億，而交易頻率也會(huì)持續(xù)不斷地增長(zhǎng)?？偟膩碚f，用戶在我們的平臺(tái)上停留得越久，他們將交易得越頻繁。

如果說外賣是為了引流獲客，這不難理解。但如今打開美團(tuán)的App，功能已多達(dá)40多種，已超出了“本地生活”的范圍。無邊界的美團(tuán)，在爭(zhēng)什么？

外賣的使命

“流量池”的概念，最先在營(yíng)銷學(xué)中提出，指在一個(gè)交易體系中，為了防止有效流量溜走，而構(gòu)建的一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，這種流量池的構(gòu)建則更加重要，它具備擴(kuò)大目標(biāo)客戶、更好理解用戶需求、成本低、利用率高、可重復(fù)利用、提高成交率等作用。更通俗講，流量池就是一個(gè)流量閉環(huán)，激活這個(gè)閉環(huán)中的每一名用戶，挖掘他們身上的價(jià)值，從而構(gòu)建一個(gè)具有強(qiáng)壁壘的商業(yè)生態(tài)。

舉個(gè)例子就是微信，微信的日活已經(jīng)超過10億級(jí)別，只要這些用戶還在用微信，騰訊就可以持續(xù)挖掘他們的價(jià)值，小到手機(jī)充值、繳水電費(fèi)，大到旅游出行、租房購物，每一項(xiàng)服務(wù)都隱藏著“錢”的味道，即便消費(fèi)者從來不用微信錢包但只要看了朋友圈的廣告，騰訊就是穩(wěn)賺不賠。

美團(tuán)雖然沒有微信那樣的社交場(chǎng)景，但是通過原本散落在不同業(yè)務(wù)里的中低頻需求，聚合成了平臺(tái)上的高頻需求，并以此成為超級(jí)平臺(tái)。美團(tuán)外賣2020年交易筆數(shù)突破百億大關(guān)，這意味著每年美團(tuán)用戶至少會(huì)為了點(diǎn)外賣而打開美團(tuán)APP超過100億次，為美團(tuán)帶來了巨大的客流量。這個(gè)流量池建好后，美團(tuán)要思考的就是如何把這些用戶都變成“錢”。

所以王興在電話會(huì)議上說“停留得越久，他們將交易得越頻繁?！笔怯械览淼?，或者說是美團(tuán)有意為之的。

擁有流量池的另一個(gè)好處是，獲客成本明顯低于對(duì)手。

2019年美團(tuán)單個(gè)用戶獲客成本為4.7元，遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而單業(yè)務(wù)線的互聯(lián)網(wǎng)公司一般在30元以上，如攜程為31.4元，京東為53.3元，新氧為560元。若進(jìn)一步考慮獲客成本與用戶價(jià)值的配比，則美團(tuán)的廣告投放效益也有一定優(yōu)勢(shì)，平均每單位廣告可產(chǎn)生45.9元的收入，遠(yuǎn)高于單業(yè)務(wù)線公司的范疇，如攜程為6.5元，同程藝龍為4.6元，新氧為4.2元。

以上都是美團(tuán)外賣貢獻(xiàn)帶的“流量?jī)r(jià)值”，為美團(tuán)帶來更多的活躍用戶，為其他業(yè)務(wù)的變現(xiàn)、盈利創(chuàng)造機(jī)會(huì)。從美團(tuán)交易用戶數(shù)的增長(zhǎng)情況來看，外賣很好地完成了這個(gè)任務(wù)，2020年交易用戶數(shù)首次突破了5億，同比增速也超過了2019年第四季度的水平。只可惜占比最大的外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率只有13.8%，且一直沒有明顯提升。

但眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)流量已接近見頂，除了外賣，美團(tuán)也不得不四處出擊擴(kuò)張流量。此前美團(tuán)收購了摩拜單車，希望以此收割出行領(lǐng)域的流量，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾認(rèn)為，“單車生意高頻剛需，自帶線下流量曝光”。隨后美團(tuán)還進(jìn)軍共享充電寶，王慧文親自下場(chǎng)帶隊(duì)，但不到半年就折戟沉沙，項(xiàng)目組關(guān)閉。

如今，美團(tuán)已將“賣菜”視為新的流量解藥?！懊缊F(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)是五年或十年才有一次的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)”，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，王興這樣表示，他還說美團(tuán)會(huì)進(jìn)一步加大投資，未來也會(huì)進(jìn)軍零售市場(chǎng)。

也就是說，美團(tuán)寄希望于將美團(tuán)優(yōu)選作為新的增長(zhǎng)引擎。

野心升級(jí)

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一個(gè)發(fā)展階段是在某個(gè)特定領(lǐng)域做到一定規(guī)模，然后將這些經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他領(lǐng)域；第二階段開始憑借對(duì)行業(yè)的理解和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的縱向擴(kuò)張；第三階段，利用在前期業(yè)務(wù)中積累起來的技術(shù)、人才、資金及組織能力進(jìn)入一切與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造的領(lǐng)域，這些業(yè)務(wù)可能與本身關(guān)聯(lián)并不大。

以阿里巴巴為例，1999年阿里推出Alibaba.com電商網(wǎng)站，隨后開始一系列的橫向擴(kuò)張，包括發(fā)展出B2B交易平臺(tái)、B2C交易平臺(tái)等。十年后，阿里開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向擴(kuò)張，先后布局了云服務(wù)、物流倉儲(chǔ)、金融支付等產(chǎn)品。2014年起借助強(qiáng)大的組織能力，阿里又將業(yè)務(wù)拓展至與原有業(yè)務(wù)（電商）不相關(guān)的 OTA、醫(yī)藥健康、團(tuán)購、社交通訊及影視文娛等。

所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭擴(kuò)張到了后期，最終是組織能力的輸出，互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)載體，只是一個(gè)工具。

美團(tuán)也是這樣，2018年，王興發(fā)布名為《聚焦核心，苦練基本功——圍繞Food + Platform升級(jí)組織》的內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)以“吃”為核心，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。并提出“三橫四縱”（“三橫”：搜索、社交、移動(dòng)三個(gè)技術(shù)方向；“四縱”：資訊、交流、娛樂、商務(wù)四個(gè)需求方向），不斷拓展邊界從平臺(tái)發(fā)展成生態(tài)。

起初，美團(tuán)是以吃為核心搭建業(yè)務(wù)體系，包括外賣和到店等，如今美團(tuán)的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到生活服務(wù)、出行、酒旅、演出門票、金融服務(wù)、SaaS等。

2020年，美團(tuán)發(fā)力的主要新業(yè)務(wù)就是共享單車和新零售。從營(yíng)收規(guī)模來看，新業(yè)務(wù)在2020年Q1已經(jīng)超越了到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)成為美團(tuán)第二大業(yè)務(wù)支柱。

2020年四季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入92.44億元，同比增長(zhǎng)51.9%，但虧損也從去年同期的11億元擴(kuò)大至60億元。美團(tuán)解釋稱：“虧損主要由于新零售業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)虧損，和共享單車、電動(dòng)車的折舊成本?！?/p>

拆分來看，60億的運(yùn)營(yíng)虧損中一半是來自美團(tuán)優(yōu)選，但美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到會(huì)繼續(xù)加大對(duì)新業(yè)務(wù)的投資，也就是社區(qū)團(tuán)購和美團(tuán)優(yōu)選這兩個(gè)“賣菜”業(yè)務(wù)。

為什么剛開始賺錢不久的美團(tuán)又重新進(jìn)入投入期？

因?yàn)椤百u菜”不像外賣一樣，外賣核心客戶是大城市高收入客戶（因?yàn)榇蟪鞘腥巳狠^集中，所以訂單量大運(yùn)送成本低），賣菜是每個(gè)人都需要的，不管收入多少都需要一日三餐，無論身在何處都有人買菜做飯。

有相關(guān)人士透露，在這場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”大戰(zhàn)中，美團(tuán)優(yōu)選無論在倉配管理還是供應(yīng)鏈端，都已逐漸拉開與對(duì)手的差距。

更為重要的是，像買菜這種小額、高頻、粘性大的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)成為美團(tuán)支付重要的使用場(chǎng)景之一。

眾所周知，幾乎有頭有臉的互聯(lián)網(wǎng)公司都在搞金融服務(wù)，因?yàn)榻鹑诳梢詷O大提升公司利率，并快速拉開與對(duì)手距離的業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士丁道師表示“金融支付已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)標(biāo)配，他們有流量、渠道、技術(shù)資源，可以憑借自身平臺(tái)生態(tài)加快推廣快捷支付的落地?！?/p>

所以，這才是美團(tuán)不惜虧錢也要大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購和美團(tuán)優(yōu)選的原因——占領(lǐng)新的支付入口。

第二場(chǎng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)到來

2020年7月29日晚，王興在個(gè)人創(chuàng)辦的社交媒體上吐槽“淘寶為什么還不支持微信支付？微信支付的活躍用戶數(shù)比支付寶多，手續(xù)費(fèi)也比支付寶低?！?/p>

這句話成功打破了表面還算平靜的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付江湖。作為備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)“大佬”，王興此舉立刻引起了社會(huì)大眾的熱烈討論，并成功登上微博熱搜。由此也引發(fā)了移動(dòng)支付二選一的“口水戰(zhàn)”。

如今，互聯(lián)網(wǎng)支付幾乎成為阿里和微信的天下，數(shù)據(jù)顯示，支付寶和微信支付合計(jì)占據(jù)線下移動(dòng)支付場(chǎng)景超95%的市場(chǎng)份額。

如果想顛覆現(xiàn)有的雙巨頭格局，這位新挑戰(zhàn)者必須有鏈接用戶、商家的能力，以及成為獨(dú)立解決方案提供商的技術(shù)實(shí)力，而且要有強(qiáng)大的地推鐵軍。

為什么這么說？因?yàn)橛杏脩簟⑸碳也拍苄纬梢粋€(gè)完整的支付閉環(huán)，用戶消費(fèi)、商家提供服務(wù)，一買一賣才能完成。等交易數(shù)量多了，平臺(tái)必須具備同時(shí)處理海量交易數(shù)據(jù)的能力，進(jìn)而演化成一個(gè)交易服務(wù)解決方案的提供商。

為什么要有地推鐵軍？因?yàn)樵缙趦纱笾Ц毒揞^推二維碼支付時(shí)，第一步都是通過在線下爭(zhēng)取小微商戶才綁定第一批商家的，然后才通過紅包和補(bǔ)貼激勵(lì)用戶消費(fèi)，最終用交易數(shù)據(jù)不斷完善自己的服務(wù)系統(tǒng)。

再反觀當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，誰能夠擁有用戶+商戶的高頻消費(fèi)場(chǎng)景？誰又能以方案提供商的姿態(tài)建立技術(shù)體系？目前來看，美團(tuán)是最佳選項(xiàng)之一。美團(tuán)所主打的本地生活服務(wù)幾乎可以為消費(fèi)者提供“衣食住行”各個(gè)方面的服務(wù)，而這些服務(wù)都是由各類商家來承接的（截至2020年底美團(tuán)共擁有680萬商戶），再加上美團(tuán)支付提供從POS機(jī)到云服務(wù)的全套智能支付方案，所以美團(tuán)是最有可能挑戰(zhàn)支付寶和微信支付的玩家之一。

至于地推能力，沿用“阿里鐵軍”思路的美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)可以說是國內(nèi)最能“打”的團(tuán)隊(duì)之一。

圖片來源：美團(tuán)支付官網(wǎng)

當(dāng)然，京東支付、滴滴金融和多多錢包未來也可能擁有一戰(zhàn)之力，所以京東、滴滴和拼多多也都是“賣菜”大戰(zhàn)的主要參與者（因三家的主要交易場(chǎng)景集中在線上，所以地推的能力在這里要求并不高，但眼下這三家也在嘗試拓展線下消費(fèi)場(chǎng)景）。

其實(shí)美團(tuán)的支付野心早已有之。2016年美團(tuán)通過并購第三方支付公司“錢袋寶”獲得金融經(jīng)營(yíng)牌照。當(dāng)年11月，美團(tuán)成立重慶三快小額貸款有限公司，獲取網(wǎng)絡(luò)小貸牌照。去年疫情期間，金融支付的重要性越發(fā)凸顯，美團(tuán)由此拓展了業(yè)務(wù)邊界。2020年三季度，包括美團(tuán)零售和支付在內(nèi)的新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了82.3億元收入，同比增長(zhǎng)43%，跑贏整體增速。

所以與其說社區(qū)團(tuán)購和美團(tuán)優(yōu)選是王興與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭掰手腕“賣菜”的嘗試，不如說是一場(chǎng)蓄謀已久的支付入口搶奪戰(zhàn)。

從市值來看，價(jià)值1.89萬億港元的美團(tuán)，已經(jīng)成為了國內(nèi)的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，它前方的巨無霸恰巧就是阿里（持有螞蟻金服33%的股權(quán)）和騰訊（持有微信100%股權(quán)）。但有意思的是，上述兩家公司都是美團(tuán)的股東，截至2020年6月，騰訊控股持有美團(tuán)17.91%的股權(quán)，阿里也持有1.48%股份。

在支付寶與微信支付之間全面的支付戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)落幕的情況下，美團(tuán)或許正在挑起第二場(chǎng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)。