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當(dāng)前，很多家電企業(yè)，家電經(jīng)銷商，都在關(guān)心一個(gè)問題，在經(jīng)歷2月渠道備貨熱潮、終端市場(chǎng)仍然低迷等落差后，3月份一線市場(chǎng)上的家電消費(fèi)會(huì)放量反彈并復(fù)蘇嗎？眾多渠道經(jīng)銷商們，真的能收獲一輪久違的春天嗎？

寧言||撰稿

今年3月開始，眾多一線市場(chǎng)上的家電經(jīng)銷商們，能如愿收獲一輪消費(fèi)反彈帶來的春天嗎？

在家電圈看來，這種可能性有，但大概率要等到3月下旬左右才能確認(rèn)走勢(shì)。當(dāng)然，也不是所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的家電經(jīng)銷商們可以感受到的春天，最多也只是屬于一半左右的家電廠商們。

今年開始的家電市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，還有一個(gè)事實(shí)需要廠商明確的：家電市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，行業(yè)都在滯漲通道中，那么市場(chǎng)也不可能獨(dú)自上揚(yáng)。所謂的消費(fèi)復(fù)蘇和反彈，一定是區(qū)域、局部市場(chǎng)和圈層用戶，所有廠商只能順勢(shì)而為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、謀求經(jīng)營(yíng)策略細(xì)分、探索商業(yè)模式再造。

市場(chǎng)的拐點(diǎn)

自2023年2月以來，對(duì)于一線市場(chǎng)的走勢(shì)和表現(xiàn)，家電企業(yè)和家電經(jīng)銷商的感受，是一言難盡、各不相同。

在企業(yè)端，更多家電企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上“熱火朝天”舉行各種開盤、招商活動(dòng)，更多聚焦于渠道商家的政策性收款、出貨，來自渠道商家的熱情普遍不錯(cuò)。大部分頭部家電企業(yè)，在渠道的收獲還是不錯(cuò)的。

在商家端，更多經(jīng)銷商并沒有在一線市場(chǎng)上感受消費(fèi)復(fù)蘇的信號(hào)，也沒有感受到市場(chǎng)走旺的動(dòng)力。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的經(jīng)銷商，基本上還延續(xù)著春節(jié)前的市場(chǎng)狀態(tài)，街上人沒幾個(gè)，買家電的就更少了。即使是一些同行拿低價(jià)搶了一些訂單，也是一錘子買賣。

企業(yè)端與商家端面對(duì)都是一個(gè)市場(chǎng)、差不多的群體，但兩大群體的感知落差，并不意外。不只是市場(chǎng)的問題，也不只是廠商的問題，而是角色、定位和職能的問題。

一，并不是家電企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)很好、家電商家面對(duì)的市場(chǎng)很差，也不是家電消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)域化、兩極化，而是去年很多渠道經(jīng)銷商們因?yàn)橐咔闆]有囤貨，導(dǎo)致正常的備貨都不充足。今年開局之后，企業(yè)面對(duì)商家的政策性壓貨，就相對(duì)容易。但商家直面的一線市場(chǎng)很低迷，主要是消費(fèi)信心壓制并沒有全面釋放和引爆。所以，企業(yè)端的市場(chǎng)體驗(yàn)，普遍要比商家端的消費(fèi)體驗(yàn)要好。

二，從商家打款提貨、家電企業(yè)的生產(chǎn)排產(chǎn)，再到一線市場(chǎng)的出貨、商家零售、用戶購買，普遍存在一個(gè)滯后期，大概率在半個(gè)月到1個(gè)月。所以，對(duì)于家電企業(yè)和商家來說，要想真正感受到市場(chǎng)的恢復(fù)和消費(fèi)的活力，至少還要等到3月中下旬。這還只是基于理論層面的推測(cè)，實(shí)際上最近幾年的用戶需求受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊，還是存在很多的變數(shù)。

從一線市場(chǎng)的情況，以及主流消費(fèi)的需求，還有外部的政策落地，用戶信心的恢復(fù)，都需要一定的時(shí)間、周期。對(duì)于家電廠商來說，3月只是這一輪消費(fèi)的起點(diǎn)，但未來市場(chǎng)活力和消費(fèi)信心能恢復(fù)多久、多高，不只是取決于廠商的手段、力量和目標(biāo)，更要關(guān)注外部經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)活力的恢復(fù)。

企業(yè)的痛苦

從2022年開始，到今年2月市場(chǎng)開局以來，對(duì)于家電企業(yè)來說，能明顯感受到一個(gè)變化，那就是全國(guó)市場(chǎng)不再是一盤棋，全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)、促銷活動(dòng)很難形成“同頻共振”。

上述市場(chǎng)端的變化，只是家電企業(yè)和商家在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)的諸多挑戰(zhàn)之一。在家電圈看來，這幾年對(duì)于廠商來說，最大的挑戰(zhàn)就是市場(chǎng)消費(fèi)增量變存量后，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。比較突出的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，還包括以下三個(gè)方面：

一是，消費(fèi)需求的“陰晴不定、漲跌不勻”。有消費(fèi)升級(jí)催生的高端市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，也有消費(fèi)降級(jí)催生的價(jià)格內(nèi)卷，還有消費(fèi)兩極分化過程中導(dǎo)致大量中間性消費(fèi)市場(chǎng)斷裂，甚至消失。有的廠商消費(fèi)數(shù)量減少，但消費(fèi)單價(jià)提升；有的廠商消費(fèi)量?jī)r(jià)齊跌；總體來說，消費(fèi)收縮通道下，各類消費(fèi)需求被新興渠道分散和沖擊，更加零亂。這正是“當(dāng)消費(fèi)者當(dāng)家做主”之后，廠商只能被市場(chǎng)牽著鼻子走了。

二是，市場(chǎng)爭(zhēng)奪的“相互模仿、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷”。家電廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從過去的中小企業(yè)模仿跟進(jìn)大企業(yè)，采取被動(dòng)跟進(jìn)式的策略，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)主動(dòng)發(fā)起“價(jià)格亂戰(zhàn)”，沖擊大企業(yè)的市場(chǎng)地盤，最終直接引發(fā)經(jīng)銷商之間的內(nèi)卷白熱化。都說競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者受益，但這種透支經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和未來消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)讓眾多廠商“前后受傷”左右為難。最終，拼的就是一個(gè)“拖”字決，就看誰能熬到最后。

三是、模式手段的“換道艱難、換擋失衡”。隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體已經(jīng)從渠道批發(fā)轉(zhuǎn)向終端零售，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)也從過去的單品零售轉(zhuǎn)向單品、套系、方案的多輪驅(qū)動(dòng)，這讓眾多廠商必須要拋棄過去的“一錘子買賣”向“持續(xù)性交易”升級(jí)，所以必須要建立服務(wù)用戶的手段和商品，而不是簡(jiǎn)單的家電賣出去。這一系列的換道、換擋，讓很多廠商的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都?jí)毫Ρ对?，面臨著“新舊失衡”的沖擊。

所以，這幾年家電市場(chǎng)走勢(shì)，一定會(huì)更復(fù)雜、更多變，因?yàn)橄嚓P(guān)家電廠商面臨的壓力、挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過去10年、20年。所以，站在產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)上，家電廠商能否收獲春天，贏得消費(fèi)恢復(fù)的機(jī)會(huì)，還是看自己能付出多少、能堅(jiān)持多久。

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