首先，從企業(yè)層面我們要考慮下，什么會促使顧客“選擇或放棄”我們的產品或服務？如果要嘗試了解顧客表現出的“不合理的行為”，管理者就不能被動從市場營銷的角度看待“不合理的行為”，或者以這種嘗試性的被動邏輯而采取非系統(tǒng)的行動。

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如果管理者不能讓顧客的行為向有利于品牌的方向發(fā)展，他就必須適應顧客的行為，換句話說，是適應顧客的認知。否則，它就不得不接受更艱巨的挑戰(zhàn)，即改變顧客的習慣和想法，但我們知道，這是不可能的！

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“誰是我們的競爭對手？”，在問這個問題時，先要引出另一個問題：“我們是在真空中競爭的嗎？”如果我們無法確認競爭對手，就如同在真空中進行競爭，把“二元法則”定律運用的最好的當數百事可樂，作為后來者通過把自己定位為“新一代的選擇”，從而將可口可樂定義為“老一輩的選擇”，進而發(fā)動起對“領導品牌可口可樂”長達40年的不間斷進攻，并牢牢占據“新一代的選擇”這一定位。時至今日，這也充分說明了，雖然百事可樂是一個新產品，但宣傳口感上更好并非有效（好產品很多，領導品牌只有一個），而是要占據最有利的競爭特性進行定位，與競爭對手有效區(qū)別開，從而獲取勝利。哪里有市場沒有發(fā)現的定位，哪里就存在沒有充分利用的大好機會。

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有效的區(qū)別競爭對手，目的在于借助其勢能，對方力量很強大這是既有的事實，是無法改變的，那我是不是要迎難而上呢？孫子兵法有云：“越人之兵雖多，亦奚益于勝哉!敵雖眾，可使無斗。”沒有限制性的迎難而上很顯然并不是一個明智的選擇，我們不是通過蠻力去取勝，而是應該避其鋒芒、另辟蹊徑——重新找尋勝利的因素。因為最終是否購買的決定權都存在于“顧客心智”中，如果根據“顧客頭腦中的認知”去分析，重新審視每個“系統(tǒng)化的決策”，并最終形成一個戰(zhàn)略布局，會比通過“臨時決策”使每個行動成為無本之木有效得多。勝利是最終目標，但并非需要通過“熬死”競爭對手的方式，正確的應該是先從新產品系統(tǒng)化的布局上獲得成功，然后再通過每一場不間斷的、非正面性的側翼戰(zhàn)進攻對方的弱點，這將會讓我們獲得持續(xù)性的勝利。

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這也就要求了我們，在每一個成果區(qū)域，要具有什么樣的領先優(yōu)勢？眾所周知，杜邦及IBM會在新品類成功時，進行下個五年的新產品開發(fā)，同時要求新品類占據總利潤的80%，這些巨大的頂尖世界級公司為眾多企業(yè)提供了新品類的成功分析，資源配比分析、成功結構、機會結構，這不僅會讓企業(yè)了解到最新的競爭實況，還會讓管理者掌握足夠多的開發(fā)新品類系統(tǒng)化的知識。

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在分析了一些大企業(yè)的新品類及其經濟運行狀況之后，人們總是能發(fā)現與自身企業(yè)的狀況差距出人意料。讓每個人引以為豪的新品類成果，不過是昨天的生計來源，下個五年的新品類機會在哪里？如果尚未找到一套新品類研發(fā)的系統(tǒng)性知識，那么企業(yè)將無時無刻的面對著巨大的成本壓力，同時更威脅著企業(yè)在市場上的競爭地位。企業(yè)賴以生存且自認為質量上乘的產品只是基礎條件，是必要但不充分的，他們需要運用系統(tǒng)化開創(chuàng)新品類的知識，建立一個真正意義上的新品類。真正有效的新品類必須結合系統(tǒng)化的知識才能奏效，否則，要么創(chuàng)造出的產品沒有任何用途，要么只是過渡品類，這是令人難以接受的。

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于企業(yè)而言，付出的時間一樣，但成果收效甚微；于實際情況看來，企業(yè)往往由于缺少對于新品類的系統(tǒng)化知識而導致新品類開發(fā)的瓶頸和失敗。這其實不難理解，以臨時性、習慣性的思維去創(chuàng)建一個新品類，沒有理論支撐及方法論的指引，必然無法取得成效。

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管理學之父彼得?德魯克曾說過：“一個偉大的產品，在五年內收入投資比的50倍，甚至更多！”。我核算了一下，在五年內，每年增長達到220%，是有望達到其所言的收入投資比的。之所以管理者對培育新品類頻繁遭遇滑鐵盧，是因為現代管理者使用了對于開發(fā)新品類無效的方式。除非有人進行正確的引導，帶領企業(yè)制定系統(tǒng)化的培育新品類策略，否則企業(yè)將會在錯誤的方向上投入幾近無窮的資源，但最終都是無效的。

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我所看到成功意義上的新品類，他們在獲得最大機會和成果上集中了有效的資源，這是源于他們掌握了新品類的系統(tǒng)化知識，選對了戰(zhàn)場和排兵布陣的方式，從而只需要做少數正確的事情，就會獲得巨大的成功。

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現代管理者其實可以很容易地實現機會的最大化，即把可利用的資源集中在最有吸引力的新品類上，并合理運用這些資源，并以此獲得的最大成果。而正是這種看似可能無法由企業(yè)創(chuàng)造出來的機會，卻讓企業(yè)產生最大化的經濟效益。

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?（豪威爾：開創(chuàng)新品類——打造領導品牌，原創(chuàng)文章，禁止轉載，侵權必究?。?/p>