編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

傳媒行業(yè)，一個(gè)不斷被時(shí)代需求刷新的領(lǐng)域，伴隨著短視頻平臺(tái)的興起，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、興趣營(yíng)銷(xiāo)變得火熱。但事物的發(fā)展規(guī)律，離不開(kāi)此消彼長(zhǎng)的規(guī)律，新興媒體的初現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體，比如說(shuō)網(wǎng)易傳媒，受到了非常大的沖擊。

網(wǎng)易傳媒作為網(wǎng)易集團(tuán)旗下，負(fù)責(zé)新聞門(mén)戶業(yè)務(wù)以及移動(dòng)資訊平臺(tái)業(yè)務(wù)的子公司，集中運(yùn)營(yíng)網(wǎng)易門(mén)戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易文創(chuàng)、網(wǎng)易公開(kāi)課等核心內(nèi)容產(chǎn)品，對(duì)外一直標(biāo)榜是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者。但實(shí)際上，近年來(lái)網(wǎng)易傳媒能夠掀起的聲浪，已經(jīng)大不如前了。

傳媒行業(yè)整頓進(jìn)行時(shí)，行業(yè)寒冬仍未結(jié)束

2022年8月，相關(guān)部門(mén)印發(fā)《文化發(fā)展規(guī)劃》。其中提到，要鞏固壯大主流輿論，堅(jiān)持以正面宣傳為主，不斷增強(qiáng)新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。而這已經(jīng)是相關(guān)部門(mén)自4月起，第三次加強(qiáng)傳媒行業(yè)的整頓了。

“清朗行動(dòng)”的號(hào)角自2022年4月吹響后，便對(duì)整個(gè)傳媒行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。其中針對(duì)聚焦網(wǎng)絡(luò)暴力易發(fā)多發(fā)、社會(huì)影響力大的18家網(wǎng)站平臺(tái)，包括新浪微博、抖音、百度貼吧、知乎等，通過(guò)建立完善監(jiān)測(cè)識(shí)別、實(shí)時(shí)保護(hù)、干預(yù)處置、溯源追責(zé)、宣傳曝光等措施，進(jìn)行了全鏈條治理。

但相關(guān)部門(mén)下場(chǎng)整頓，僅是雪上加霜罷了。隨著短視頻平臺(tái)的興起，個(gè)人工作室、自由媒體的不斷涌現(xiàn)，流量池的高度集中，也讓網(wǎng)易傳媒等這些老人，無(wú)所適從。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體行業(yè)2022Q3實(shí)現(xiàn)收入78.6億，同比下滑4%，增速呈底部企穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.1億，同比下滑14%，凈利率為10.4%，同比下滑1.2%。

字節(jié)跳動(dòng)的橫空出世，讓百度、網(wǎng)易兩家傳媒巨頭，多少有些按捺不住。但與百度積極跟上時(shí)代的變革所不同的是，網(wǎng)易的佛系基因也遺傳到了網(wǎng)易傳媒身上。

內(nèi)部人士透露，網(wǎng)易傳媒之所以在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“掃地僧”，很大一部分原因在于其不爭(zhēng)不搶、佛系，不做第一，熱衷撿漏的習(xí)慣。而且縱觀網(wǎng)易傳媒的戰(zhàn)略布局：都是被驗(yàn)證過(guò)的風(fēng)口及商業(yè)模式下，基本不會(huì)有太大創(chuàng)新。也難怪網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也曾公開(kāi)表示：創(chuàng)業(yè)二十年錯(cuò)過(guò)所有風(fēng)口。

網(wǎng)易傳媒自上而下的文化理念就是想清楚再搞，但在如今的商業(yè)環(huán)境下，不做創(chuàng)新就意味著會(huì)落于人后。網(wǎng)易傳媒這幾年的表現(xiàn)，便印證了這一事實(shí)。

對(duì)內(nèi)，網(wǎng)易傳媒試圖改變一貫的“佛系風(fēng)格”，無(wú)奈員工并不買(mǎi)單，甚至引起了集體離職的風(fēng)波；對(duì)外，網(wǎng)易傳媒一直是大手筆投放。傳聞，網(wǎng)易傳媒之前每年花5億左右預(yù)算在投放上，用于鋪設(shè)應(yīng)用商店流量。但隨著自媒體和短視頻平臺(tái)的到來(lái)，網(wǎng)易傳媒日活躍用戶不斷萎縮：從以前幾千萬(wàn)，已經(jīng)降到了現(xiàn)如今的幾百萬(wàn)。時(shí)至今日，仍在不斷地下跌。

傳媒行業(yè)整頓，是為了更好地市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境；而傳媒行業(yè)的創(chuàng)新，是為了吸引更多的流量。但網(wǎng)易傳媒卻似乎沒(méi)有意識(shí)到，反而轉(zhuǎn)頭向已經(jīng)趨于飽和的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，發(fā)起沖擊。

新式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)難出圈，網(wǎng)易矩陣難成氣候

2014年，Mark Schaefer提出了“內(nèi)容沖擊”理論，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的雛形開(kāi)始出現(xiàn)。其中提及：隨著各大品牌創(chuàng)造的內(nèi)容越來(lái)越多，內(nèi)容的生產(chǎn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)用戶對(duì)內(nèi)容的需求量。如今的消費(fèi)主力軍95后，是習(xí)慣了碎片化內(nèi)容的一代人，更加偏愛(ài)圖片、直播、短視頻，內(nèi)容消費(fèi)更加視覺(jué)化。

圖源：百度股市通

網(wǎng)易傳媒看到了這一機(jī)會(huì)后，便開(kāi)始了自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)布局。但與同行所不同的是，網(wǎng)易傳媒走的是“大IP+專(zhuān)家代言”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，而且還在2022年7月，成立了網(wǎng)易傳媒科技研究院智庫(kù)。

據(jù)網(wǎng)易傳媒介紹，這個(gè)匯聚了多個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者，旨在打造一個(gè)具有開(kāi)放性、創(chuàng)新性和應(yīng)用型的多功能智庫(kù)，下設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心、科學(xué)創(chuàng)新研究中心、財(cái)經(jīng)金融研究中心、社會(huì)公益研究中心等，聚合權(quán)威智庫(kù)、核心機(jī)構(gòu)、主流媒體、高等院校的專(zhuān)家及機(jī)構(gòu)。研究院將向政府、公眾、行業(yè)提供傳媒產(chǎn)業(yè)研究、報(bào)告服務(wù)，與社會(huì)各界積極開(kāi)展廣泛的雙線交流。

網(wǎng)易傳媒借助這一智庫(kù)，看似能夠輕松入局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際上，這與目前的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，大相徑庭。

目前接受程度最高的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是具有一定的娛樂(lè)屬性的。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是強(qiáng)視聽(tīng)的沖擊和大信息的承載，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和一定的用戶流量，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，而且現(xiàn)如今的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有一定的娛樂(lè)性，乏味的“專(zhuān)家說(shuō)”顯然是無(wú)法出圈的。

更何況，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)研究、報(bào)告服務(wù)，自有更為專(zhuān)業(yè)的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，網(wǎng)易傳媒此舉屬實(shí)有些令人摸不著頭腦。而且在營(yíng)收能力上，網(wǎng)易傳媒是非常有限的。

而網(wǎng)易傳媒隸屬的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊，在2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是毫無(wú)亮點(diǎn)可言。2月23日網(wǎng)易集團(tuán)發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收79.24億，營(yíng)收占比8.21%。但在2020、2021年報(bào)中，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為158.91億、124.48億，營(yíng)收占比分別為21.57%、14.21%。

營(yíng)收年年下滑，網(wǎng)易傳媒卻絲毫沒(méi)有任何調(diào)整的意思，因?yàn)榧瘓F(tuán)有著在線游戲端口，能夠幫網(wǎng)易扛起營(yíng)收大旗?？呻S著網(wǎng)易游戲與暴雪的決裂，網(wǎng)易目前迫切地尋求新的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)。而跨界到文創(chuàng)、布局元宇宙則是網(wǎng)易傳媒的另一個(gè)嘗試。

網(wǎng)易傳媒頻頻跨界，無(wú)奈收效始終甚微

作為2021年年度關(guān)鍵詞，“元宇宙”概念的風(fēng)靡，讓許多互聯(lián)網(wǎng)大鱷紛紛入局。但率先完成首個(gè)元宇宙搭建的百度，卻并未用元宇宙創(chuàng)造出下一個(gè)爆點(diǎn)，反倒是網(wǎng)易傳媒，在元宇宙上大做文章。

網(wǎng)易傳媒背靠網(wǎng)易集團(tuán)，自然能夠輕松調(diào)度各種資源：網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易文創(chuàng)、網(wǎng)易云音樂(lè)、LOFTER等產(chǎn)品，構(gòu)建出了一個(gè)網(wǎng)易系的生態(tài)圈，盡管這個(gè)生態(tài)圈所能覆蓋的群體極為有限。網(wǎng)易傳媒自然也知道這一點(diǎn)，因此在近期更是直接與受眾范圍極廣的娛樂(lè)圈聯(lián)手。

近日，張藝謀擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的XR公司——當(dāng)紅齊天，完成B++輪融資，投資方中就有過(guò)網(wǎng)易傳媒的身影，此次融資后，網(wǎng)易傳媒持股2%。

但如此看好元宇宙領(lǐng)域的網(wǎng)易傳媒，也明白其在短期內(nèi)無(wú)法為集團(tuán)提供亮眼的營(yíng)收，因此也在積極打造自己的內(nèi)容文創(chuàng)矩陣，也就是網(wǎng)易傳媒口中的網(wǎng)易文創(chuàng)。

網(wǎng)易傳媒副總裁李淼曾公開(kāi)表示，網(wǎng)易文創(chuàng)的目標(biāo)有兩個(gè)：第一是選定一個(gè)有意義的內(nèi)容賽道，第二是打造極致的內(nèi)容。內(nèi)容是整個(gè)網(wǎng)易文創(chuàng)最大的價(jià)值，只有內(nèi)容做到極致，才有可能做出網(wǎng)易文創(chuàng)的價(jià)值。

而網(wǎng)易文創(chuàng)作為一個(gè)全新的內(nèi)容品牌，定位青年文化內(nèi)容消費(fèi)，通過(guò)原創(chuàng)視頻、條漫、圖文、H5、IP授權(quán)、落地活動(dòng)、文創(chuàng)周邊等豐富的形式，將內(nèi)容直接觸達(dá)年輕人生活中的方方面面，涵蓋社交互動(dòng)、情感洞察、青年文化、商業(yè)消費(fèi)、影視版權(quán)等。

盡管網(wǎng)易傳媒早在2020年便對(duì)外宣稱(chēng)，網(wǎng)易文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了15大主流平臺(tái)全網(wǎng)分發(fā)，全平臺(tái)累計(jì)粉絲已超過(guò)3億，但網(wǎng)易文創(chuàng)實(shí)際的營(yíng)收能力，還是遭到了許多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，畢竟網(wǎng)易文創(chuàng)的模式，似乎就是MCN孵化的企業(yè)升級(jí)版。

但網(wǎng)易傳媒的跨界野心絕不會(huì)止步于網(wǎng)易文創(chuàng)及元宇宙，與各大品牌或者是潮流IP聯(lián)名，也是網(wǎng)易傳媒的一貫套路。

早在2021年，網(wǎng)易傳媒便與王老吉聯(lián)動(dòng)，借助網(wǎng)易游戲資源來(lái)大肆營(yíng)銷(xiāo)；植村秀與網(wǎng)易傳媒合作，借力元宇宙讓妝造被烙印在時(shí)間長(zhǎng)河中；2022年冬奧會(huì)期間，網(wǎng)易傳媒攜手伊利植選，利用時(shí)下最為流行的國(guó)潮風(fēng)尚，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

縱觀網(wǎng)易傳媒至今的所有跨界舉措，其實(shí)不外乎是借了一個(gè)元宇宙或者是大熱IP的由頭，來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，這些工作似乎是任何一家4A廣告公司都能夠做到的。并且隨著網(wǎng)易集團(tuán)，與部分游戲合作商終止合作之后，用戶流量恐將大不如前，此時(shí)再像以往那般，收效甚微的概率，恐怕是非常高的。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)易傳媒的低調(diào)，似乎是源自整個(gè)集團(tuán)一貫的作風(fēng)。但身處傳媒行業(yè)，如何找準(zhǔn)自己的定位、留住用戶的心、鎖定足夠多的客戶群體，也是網(wǎng)易傳媒不得不考慮的現(xiàn)實(shí)，畢竟現(xiàn)如今的商業(yè)環(huán)境，酒香也是怕巷子深的。

網(wǎng)易傳媒曾經(jīng)有著游戲板塊在前沖鋒陷陣，便不需要扛起集團(tuán)的營(yíng)收大旗，可時(shí)至今日，若網(wǎng)易傳媒還不能支棱起來(lái)，恐怕網(wǎng)易集團(tuán)也不再坐視不管了。