音樂的誕生，甚至早于人類語言，其需求之大，不言而喻。而行業(yè)進(jìn)入混戰(zhàn)期，是出現(xiàn)在2016年12月，騰訊整合中國音樂集團(tuán)，并更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱騰訊音樂，或TME）之后。

不過，隨著在線音樂行業(yè)格局初定，這個行業(yè)也漸漸沉寂。即使是以騰訊音樂為代表的頭部平臺，也開始表現(xiàn)沉穩(wěn)，各種經(jīng)營數(shù)據(jù)雖有增長，卻并無太多驚喜。

據(jù)騰訊音樂第一季度財報顯示，報告期內(nèi)騰訊音樂總營收為70億元，同比增長5.4%。其中，在線音樂帶來的訂閱收入26億元，同比增長30.4%，而在線音樂服務(wù)的收入達(dá)到35億元，與在線娛樂收入持平。

不過與此同時，騰訊音樂在線月活用戶也持續(xù)顯出頹勢，Q1同比再降6.9%。這或許也預(yù)示著，這幾年在線音樂市場流量見頂?shù)恼f法，并不是聳人聽聞。而騰訊音樂的焦慮，也將因此揮之不去。

營收持續(xù)下滑，兩大核心業(yè)務(wù)此消彼長

盡管騰訊音樂第一季度的財報表現(xiàn)還算樂觀，營收方面一改過去持續(xù)五個季度的頹勢，但是不容忽視的是，這是2022年在疫情的影響之下，歷史對比數(shù)據(jù)的基數(shù)偏低所致。實際上，此時的業(yè)績與2021年第一季度的78.2億營收相比，仍下滑10.5%。

2022年騰訊音樂的頹勢，通過其財報就可以窺見一斑。數(shù)據(jù)顯示，報告期騰訊音樂全年營收283.4億元，同比下降9.3%。

值得一提的是，將其業(yè)績細(xì)分至在線音樂分業(yè)務(wù)來看，2022財年騰訊音樂社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入為158.56億元，同比降19.8%。甚至直至2023年第一季度，該部分營收已連續(xù)七季度同比下滑。

由此可見，騰訊音樂的在線音樂收入本季度首次追平社交娛樂服務(wù)收入，與其說是前者依托的商業(yè)模式初見成效，不如說是因為與后者的收入，此消彼長。要知道，在其上市前后，二者的占比一度維持在三七開的水平。彼時的社交娛樂服務(wù)，可謂是為騰訊音樂貢獻(xiàn)營收的中流砥柱。

不過，隨著眾多娛樂平臺搶奪用戶注意力、直播業(yè)務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán)，曾經(jīng)騰訊音樂的用戶活躍度、營收支柱—社交娛樂業(yè)務(wù)，收入逐漸走低。

例如，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年3月，在線音樂類App月MAU為5.7億，短視頻類App MAU達(dá)到9.4億，月人均使用次數(shù)和月人均使用時長分別是在線音樂類App的近7倍和19倍。受此影響，自2021年Q3起，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)營收甚至連續(xù)七季度同比下滑。

與此同時，2022年5月國家廣電總局等四部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，進(jìn)一步規(guī)范未成年從事主播、觀看直播及打賞行為，并且取消打賞榜單，直接沖擊騰訊音樂的與打賞有關(guān)的部分營收。

收入下滑的同時，其月活躍用戶數(shù)據(jù)也十分堪憂。財報顯示，2023年Q1用戶數(shù)據(jù)，騰訊音樂MAU減少16%至1.4億；其中付費用戶也隨之下跌為710萬，同比下降14%。相比之下，同比持平的5%付費率、微增2%的單個付費用戶月均收入，對其業(yè)績增長來說，卻有些微不足道。

內(nèi)憂外患難除，內(nèi)容護(hù)城河不再

除了社交娛樂服務(wù)當(dāng)年的風(fēng)光不再外，TME的在線音樂訂閱收入也難言穩(wěn)定。尤其是近年以來，騰訊音樂雖然在線音樂盈利能力可觀，但是卻是在各種爭議聲中成長。

首先，騰訊音樂原本價格不低的會員服務(wù)，還越賣越貴，導(dǎo)致用戶的付費動力不足。例如，前不久，QQ音樂在app內(nèi)發(fā)布公告，將對豪華綠鉆會員中的存量自動續(xù)費會員進(jìn)行價格調(diào)整，連續(xù)包月會員價格從13元/月上調(diào)至15元/月，連續(xù)包季會員的價格漲價幅度最大，達(dá)到28.6%左右。而酷我音樂的豪華VIP，更是直接從88元漲價至158元，價格幾乎翻倍。

其次，其音樂會員的權(quán)益也頻遭質(zhì)疑，各種抱怨隨處可見。例如，有QQ音樂會員反饋，即使是從平臺下載的歌曲，會員到期仍無法播放，而所謂的VIP專享無損音質(zhì)等權(quán)益，用戶實際體驗與普通音樂并無太大差異，同時非常耗費流量，增加使用成本。

再次，在付費訂閱音樂的同時，騰訊音樂還未忘記通過廣告變現(xiàn)。雖然付費會員看到的廣告相對更少，但是對于免費用戶而言，過多的廣告，也會帶來用戶帶來嚴(yán)重的傷害。甚至有用戶吐槽稱，即使開通了會員服務(wù)，“我的”界面仍然不斷彈出廣告，由此足見其廣告帶來的糟糕體驗。

也正是因為如此，在黑貓投訴等平臺上，關(guān)于騰訊音樂的投訴量，累計高達(dá)萬余條，投訴主要集中在APP自動續(xù)費無提醒、充值與實際到賬時間不符、廣告騷擾導(dǎo)致錯買東西等。

除了這些內(nèi)憂以外，騰訊音樂還面臨諸多外患，競爭壓力也與日俱增。

一方面，騰訊音樂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容護(hù)城河，不復(fù)存在。2021年7月，國家市場監(jiān)管總局責(zé)令騰訊音樂在一個月內(nèi)解除獨家版權(quán)，這也被市場解讀為，國內(nèi)在線音樂平臺的獨家版權(quán)競爭時代正式宣告結(jié)束。

另一方面，外部競爭仍在，騰訊音樂難以高枕無憂。盡管目前騰訊音樂一家獨大，但是與其同一時期成長起來的網(wǎng)易云音樂，卻從來未曾松懈。尤其是背靠阿里巴巴的蝦米音樂關(guān)停后，網(wǎng)易云音樂又從容上市，此時的網(wǎng)易云音樂，不僅少了一個對手，而且對騰訊音樂的攻勢兇猛，而在騰訊獨家版權(quán)優(yōu)勢喪失后，網(wǎng)易云音樂也將是其不可忽視的對手。

與此同時，依靠短視頻產(chǎn)品形態(tài)崛起的抖音，也對在線音樂市場虎視眈眈。上線一年有余的汽水音樂，背靠抖音的流量來勢洶洶、快速發(fā)展壯大，僅僅上線半年月活已過千萬。據(jù)了解，汽水音樂正在通過免費音樂的方式，對騰訊音樂形成致命打擊。

另外，瞄準(zhǔn)網(wǎng)文用戶、中老年用戶以及下沉市場用戶的“番茄暢聽音樂版”，在上線一個月后，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，其安卓端的下載數(shù)據(jù)就高達(dá)200萬，首月的日均下載量則有6.4萬左右，遠(yuǎn)高于汽水音樂的首月的下載數(shù)據(jù)。

由此可見，昔日“傲嬌”的騰訊音樂，在版權(quán)優(yōu)勢一夜之間喪失后，從此再難高枕無憂。

企鵝FM呈折戟之勢，TME第二增長曲線難尋

除了版權(quán)優(yōu)勢喪失、外部競爭激烈外，騰訊音樂的焦慮，還在于急需尋找第二增長曲線。而前段時間，騰訊“試水”的長音頻產(chǎn)品企鵝FM關(guān)停，預(yù)示著騰訊音樂布局長音頻，或許會更加謹(jǐn)慎。

一方面，企鵝FM的半路折戟，讓騰訊音樂知道了，長音頻賽道還存在一個不容易被看見的“暗坑”，從降低試錯成本的角度，騰訊音樂也需“謹(jǐn)言慎行”。

圖源：企鵝FM APP Store應(yīng)用市場截圖

要知道，早在2020年，騰訊音樂就在孵化新品牌“酷我暢聽”，重金押注長音頻賽道。彼時，任CEO的彭迦信稱，長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。不過一周年后，騰訊音樂也宣布將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級成全新品牌“懶人暢聽”。

只是，目前長視頻賽道的行業(yè)格局初定，喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝FM的實力不容小覷，第一梯隊似乎沒有懶人暢聽的位置。

另一方面，近年騰訊視頻號的崛起，也給騰訊音樂結(jié)合微信生態(tài)運營，帶來了可能。這幾年，騰訊音樂也反復(fù)嘗試與視頻號進(jìn)行場景互補(bǔ)，并在虛擬偶像、音質(zhì)、視覺效果、社交功能、虛擬娛樂體驗等方面持續(xù)創(chuàng)新。

例如，2022年7月，騰訊音樂聯(lián)合視頻號，推廣周杰倫新專輯《最偉大的作品》，據(jù)騰訊音樂管理層透露，周杰倫演唱會直播期間，騰訊音樂曾通過在TME live新設(shè)入口將用戶導(dǎo)流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪，騰訊音樂因此在二季度實現(xiàn)了近1000萬元GMV。

只是，明星的IP效應(yīng)，依然是騰訊音樂借助視頻帶來商業(yè)價值的底層邏輯。而環(huán)顧互聯(lián)網(wǎng)，似乎除了周杰倫、孫燕姿這種經(jīng)久不衰的“線下”明星外，能值得騰訊音樂官方大動干戈、全網(wǎng)推廣的IP，卻屈指可數(shù)。其規(guī)模的局限性與可復(fù)制性，也顯而易見。

在傳統(tǒng)的推廣方式流量見頂后，騰訊音樂也試圖結(jié)合AIGC等新型技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。不過，目前來看，因此建立的新生態(tài)對于創(chuàng)作者端的吸引力更大，但是對于一個音樂作品是否能夠引發(fā)市場關(guān)注，甚至帶來用戶付費作用或許并不明顯。這正如近年元宇宙的風(fēng)口之下，很多平臺推出的虛擬偶像、虛擬演唱會、數(shù)字人直播等的熱度，并不及當(dāng)初想象。

由此可見，騰訊音樂雖心有不甘，但是多方嘗試后，有些項目卻淺嘗輒止、有些還尚待市場驗證，這也意味著，其第二條增長曲線難尋。

結(jié)語

相比全球250億美元的在線音樂大市場，目前騰訊音樂的數(shù)百億元的營收水平，依然是九牛一毛。而個位數(shù)的增長，顯然不是騰訊音樂所希望看到的。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，騰訊音樂的未來增長空間，或許在目前的兩大業(yè)務(wù)之外。只是，在騰訊音樂的在線訂閱服務(wù)口碑崩壞、長視頻布局又瞻前顧后、創(chuàng)新產(chǎn)品還需等待市場驗證的壓力之下，騰訊音樂想要找到第二條增長曲線，并非易事。

與此同時，以字節(jié)旗下汽水音樂為代表的新型在線音樂平臺正在崛起，也讓騰訊音樂難以高枕無憂。內(nèi)憂外患之下，騰訊音樂“躺賺”的日子也要走到盡頭了。

作者：四少

編輯：尼克

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