用戶可能不在這里

時(shí)隔3年，China Joy重現(xiàn)線下繁榮，筆者自然也不會錯過這樣的盛事。

雖然筆者是個(gè)純純的硬漢，但這次CJ之行，我的主要關(guān)注點(diǎn)其實(shí)放在了乙游賽道之上。一方面是自暑期開始，乙游賽道出現(xiàn)了多款產(chǎn)品流水快速上升的情況。另一方面，則是在一周前的Bilibili World上，《未定事件簿》的火爆場景實(shí)在是印象深刻。

不過，在把CJ場館無死角逛完一圈后，現(xiàn)場的情況還是讓筆者陷入了疑惑狀態(tài)。逛展前乙游廠商互相打擂、人山人海的預(yù)設(shè)完全沒用，因?yàn)檎麍鯟J竟沒有一款乙游產(chǎn)品參加，整個(gè)賽道在這場大型漫展中呈現(xiàn)真空的狀態(tài)，這背后似乎有一些暗流正在涌動。

新生代廠商集體缺席

在國內(nèi)乙游賽道中，素有四大國乙的說法，它們分別是疊紙的《戀與制作人》、米哈游的《未定事件簿》、網(wǎng)易的《時(shí)空中的繪旅人》、以及騰訊的《光與夜之戀》。

它們中除了《戀與制作人》參加過2018屆CJ，其余三款都是零記錄。筆者認(rèn)為，這背后應(yīng)是有兩方面因素。首先是自2020年起因疫情CJ落地困難重重。而除戀與外的三款產(chǎn)品都是在2020年10月之后上線，不具備參展的客觀條件。

更重要的是，廠商們參加不同線下活動的根本目的，還是去找尋對應(yīng)的用戶。而CJ作為綜合性數(shù)字娛樂活動，不僅面向ACGN全品類全賽道，甚至還包含了快銷品、硬件設(shè)備、本地服務(wù)等領(lǐng)域。這使得它的觀展人群非常龐雜，對于用戶非常明確的乙游廠商來說，通過CJ輻射用戶的性價(jià)比很低。

但這并不意味著，乙游廠商直接放棄了漫展這類線下營銷形式。遠(yuǎn)的不提，在今年5月的CP29、螢火蟲等同人展上，上述廠商都拿出了巨大的熱情，也取得了非常好的營銷效果。而在一周前的Bilibili World上，米哈游的展區(qū)也成為了玩家們的朝圣中心?！段炊ㄊ录尽返恼古_更是給了筆者一個(gè)大大的乙游震撼。

可以看到，游戲展臺周圍聚集著大量女性玩家，而她們圍觀的正是臺上的4位Coser。其實(shí)嚴(yán)格來說，游戲并未以Coser的口徑對外介紹過他們。更準(zhǔn)確的說法或許是，他們是莫弈、夏彥等4位游戲人物的現(xiàn)實(shí)形象。

相比漫展上其他各出奇招的Coser，他們的著裝不算華麗。和游戲中的立繪相比，統(tǒng)一的制服西裝甚至有些樸實(shí)。但他們頭上巨大的Q版頭套，才是他們巨大號召力的來源。甚至還有玩家喊出了“大頭！米哈游最偉大的發(fā)明！”的口號。

每當(dāng)他們做出比心、敬禮、害羞等動作時(shí)，都能激起女玩家們的陣陣尖叫。而時(shí)不時(shí)邀請前排玩家上臺互動合影的活動設(shè)計(jì)，也讓展臺周圍一直聚集著里三層外三層的玩家群體。

因此在筆者看來，不同的線下活動在廠商心中，也有著不同的優(yōu)先級。在控制ROI的前提下，廠商開始更多考慮活動和自身用戶調(diào)性的適配度。只有核心用戶濃度最高的活動，才能讓它們參加。甚至相比參會，直接下場舉辦自己的線下活動才是他們的第一選項(xiàng)。

有意思的是，以用戶為主導(dǎo)的思路并不只存在于乙游賽道。像莉莉絲、鷹角、悠星等二游廠商也都沒有選擇參加CJ。四小龍中的獨(dú)苗米哈游，也只拿出了《崩壞：星穹鐵道》一款產(chǎn)品，《原神》、《絕區(qū)零》等備受關(guān)注的新老產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)不見蹤影。

這些新生代廠商的集體缺席，都在反映游戲用戶的分層分化已經(jīng)傳導(dǎo)至線下領(lǐng)域。廠商們的線下營銷，也需要隨著用戶的變化不斷更新。在這點(diǎn)上，四大國乙已經(jīng)走在了前面。

四大國乙線下新套路

或許是當(dāng)下主流的付費(fèi)形式，還不夠契合女性用戶的娛樂偏好和習(xí)慣。在很長一段時(shí)間內(nèi)，乙游一直帶給筆者難以再進(jìn)一步的艱澀感。對此，四大國乙的感知顯然先于市場，它們開始在線下進(jìn)行一些開拓性營銷，并在這個(gè)夏天迎來了收獲時(shí)刻。

可以看到，四大國乙自7月來的iOS暢銷排名，均在一段時(shí)期內(nèi)取得了顯著的流水提升。多的像《未定事件簿》，在短短一周內(nèi)上升143名，一路沖進(jìn)暢銷前十。即便是提升最小的《光與夜之戀》，也實(shí)現(xiàn)了70位的排名提升。

這樣的成績一方面源于周年慶、暑期活動等線上內(nèi)容的推出。但同時(shí)也離不開它們通過線下活動，在用戶側(cè)帶來了巨大的聲量提升和玩家認(rèn)可。

還是先從老大哥《戀與制作人》說起，游戲更偏好具備傳統(tǒng)文化色彩的合作方。一方面，它攜手敦煌文創(chuàng)在成都、北京、上海陸續(xù)推出了“覆彩千年”聯(lián)動的線下篇。同時(shí)，它還與擁有深厚歷史和人文底蘊(yùn)的上海豫園一起，舉辦了春日賞花為主題的游園活動。

而開啟三周年慶的《未定事件簿》則選擇和連鎖茶飲品牌“茶百道”合作，推出游戲角色主題飲品。據(jù)悉，該活動一經(jīng)上線就引爆了玩家熱情。多地的茶百道門店都陷入了爆單狀態(tài)，不僅召回了輪休的員工，甚至個(gè)別門店還要去競品的店里臨時(shí)借用員工。

與此同時(shí)，#茶百道聯(lián)名未定事件簿#的話題也一并登上微博熱搜，話題閱讀次數(shù)超1.6億。在小紅書、抖音等平臺，都能看到大量玩家曬出聯(lián)名飲品的帖子和視頻。

另一邊，《時(shí)空中的繪旅人》也在今年1月和4月，接連推出了和潮玩星球以及屈臣氏的線下主題店。這些門店覆蓋了上海、廣州、武漢、長沙等多個(gè)城市，能夠較大范圍地觸達(dá)現(xiàn)有和潛在的玩家?！豆馀c夜之戀》則與西湖景區(qū)聯(lián)名，除了邀請玩家們一起泛舟湖上，還推出了基于游戲人物形象的集章冊和人物郵票貼紙。

需要指出的是，如果我們將范圍稍許放寬至整個(gè)女性向游戲，就可以發(fā)現(xiàn)像《閃耀暖暖》、《以閃亮之名》、《浮生為卿歌》等產(chǎn)品也都在通過線上線下的立體營銷，取得了不同程度的流水上升。例如換裝社交玩法的頭部產(chǎn)品《閃耀暖暖》就在四周年之際，推出了高約60米的大樓外墻海報(bào)。

可以說，面向線下的多業(yè)態(tài)聯(lián)動，已成為乙游產(chǎn)品愈發(fā)重視的領(lǐng)域。就連《王者榮耀》、《和平精英》等女性玩家占比較高的傳統(tǒng)游戲，也在近年積極同美妝、時(shí)尚、奢侈品等領(lǐng)域展開聯(lián)動。

此外，伴隨著B站旗下《搖光錄：亂世公主》、三七旗下《扶搖一夢》、疊紙新作《戀與深空》等新產(chǎn)品在未來的陸續(xù)上線，乙游賽道的線下營銷將呈現(xiàn)出更多的新玩法和新面貌。

賽道機(jī)遇已經(jīng)掀開一角

可即便廠商已在快速拓寬線下營銷的新可能，官方活動的數(shù)量還是不足以匹配玩家旺盛的需求。同時(shí)，當(dāng)下以商業(yè)合作為主的活動類型，也不能很好的實(shí)現(xiàn)玩家表達(dá)喜愛、尋找同好的核心訴求?；诖耍P者發(fā)現(xiàn)目前市面上涌現(xiàn)出了不少，高度垂直在乙游領(lǐng)域、且由第三方組織的線下活動。

在過往，此類活動一般由玩家自發(fā)舉辦，往往以角色慶生、新卡上線等為契機(jī)，規(guī)模較小也更偏私人性質(zhì)?；顒觾?nèi)容除了乙游討論，也包含著下午茶、三坑、美妝等女玩家喜愛的元素。如今，一些小型組織也看到了其中的商機(jī)，推出了更富商業(yè)氣息、特供乙游玩家的漫展，其中最出名的應(yīng)是“國乙OnLy”系列漫展。

可以看到，不同于BW、CJ等一年一次的大型漫展，國乙Only的辦展頻率更為密集，僅8月就達(dá)到了近百場。同時(shí)，覆蓋范圍也從北上廣深這樣的一線城市，擴(kuò)展至西安、昆明這樣的省會城市、以及宿遷、襄陽這樣的二三線城市。

不過從展會涉及的元素來看，這類小型漫展同玩家自發(fā)的同好會并無太大區(qū)別。不同乙游展之間的主要差異點(diǎn)和競爭點(diǎn)，會更多的集中在主辦方邀請的Coser身上。這些Coser大多借由一些較為出色的扮相和裝造，在小圈子中獲得了不錯的知名度。例如西安場邀請的阿一，在抖音上有82萬粉絲，或是徐州場邀請的ikrae小小等，都無外乎此。

此外，筆者從和現(xiàn)場女玩家的交流中了解到，她們一般會在微博、小紅書等社媒平臺獲取相關(guān)的信息。但活動內(nèi)容、粉絲會、Coser討論等較為核心內(nèi)容，則會轉(zhuǎn)移至微信QQ等社交軟件的同好群中，而這些群大多具備一定的準(zhǔn)入制門檻。

這也體現(xiàn)出了乙游具備較為顯著的亞文化特征，即在圈子內(nèi)具備很高的參與度但同時(shí)也相對排外。這一點(diǎn)從乙游展的辦展規(guī)則也能窺見一二，因?yàn)榻^大多數(shù)的乙游展都明確表示不接受男性玩家的購票與參與，同時(shí)也不接受非主題角色的Cos進(jìn)入會場。

需要指出的是，基于乙游玩家旺盛的社交需求和付費(fèi)意愿，一些此前我們未曾見過的新消費(fèi)形式也隨之興起，最為典型的就是Cos委托。具體來說，就是玩家向心儀的Coser下單，要求其以約定的裝束，進(jìn)行一段時(shí)間的戀愛約會（一般為一天，也不排除有更久的期限）。此外，這樣的委托一般發(fā)生在女生和女生之間，以保證安全并方便親吻、貼面等親密行為的執(zhí)行。

這項(xiàng)消費(fèi)的火爆程度超乎我們的想象，頭部Coser的檔期早已排到明年，委托費(fèi)用也漲到了每小時(shí)千元以上。同時(shí)，由于地域和交通的限制，單主和Coser會更多選擇同城匹配的方式，即便是只有幾百粉絲的Coser，也能有不錯的接單頻率。

此外，繪圈約稿、服裝定制、仿妝預(yù)約等多元亞文化，也在商業(yè)利益的趨勢下，積極涌進(jìn)乙游或者說女性向玩家之中。在此過程中，不可避免的有一些和野蠻發(fā)展伴生的消費(fèi)亂象，但整體還是呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的市場動能。

因此在筆者看來，乙游玩家的商業(yè)潛力還有很大的挖掘空間。單一的游戲內(nèi)購形式，也只能滿足她們一部分的內(nèi)容消費(fèi)需求。有太多乙游產(chǎn)品在戀愛體驗(yàn)的房間里打轉(zhuǎn)，卻忽視了女性玩家愈發(fā)多元廣泛的興趣愛好和消費(fèi)需求。以游戲人物為連接，滿足情感和體驗(yàn)的核心訴求，涉及多種興趣元素的復(fù)合消費(fèi)形式，或許才是解鎖乙游發(fā)展上限的那把鑰匙。

可以預(yù)見，隨著廠商們逐漸摸索出成功路徑，乙游賽道或?qū)⒂瓉硇乱惠喌拿倒鍛?zhàn)爭。