一、傳統(tǒng)定價策略

在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的定價策略通常有兩種：成本加價策略和競爭定價策略。成本加價策略根據(jù)企業(yè)的成本信息設(shè)定價格的一種方式，具體操作為計算出單個產(chǎn)品的全成本，全成本包括直接成本（如原材料、人工等）和間接成本（如管理費用、折舊費用等），然后在加上預(yù)期的利潤率，得出產(chǎn)品的售價。成本加價策略實施起來相對簡單，一般用于計算產(chǎn)品定價的下限。在競爭定價策略中，是一種基于市場競爭狀況來設(shè)定價格的策略。企業(yè)會參照競爭對手的價格，對比自己產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗，分析優(yōu)劣勢，從而制定自身產(chǎn)品的價格。通過對比同類競品定價，提高競爭力，企業(yè)可以計算自身產(chǎn)品價格的定價區(qū)間。基于成本的定價無法反映市場需求和消費者的價值認知。如果消費者不愿意為產(chǎn)品支付成本加成后的價格，這種定價方式可能導(dǎo)致銷售下滑。其次，基于市場競爭的定價也有問題。這種策略可能忽視了消費者的需求，使得價格無法反映產(chǎn)品的實際價值，同時也可能導(dǎo)致惡性的價格競爭。由于傳統(tǒng)定價策略存在一些不足之處，基于消費者調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的價格敏感度分析（Price Sensitivity Meter，以下簡稱PSM）逐漸得到了企業(yè)的青睞。下面我們介紹一下價格敏感度分析的實際使用方法。

二、什么是價格敏感度分析？

PSM是利用市場調(diào)查方法來研究產(chǎn)品定價，旨在評估消費者對產(chǎn)品或服務(wù)價格變化的反應(yīng)程度。這種方法是由荷蘭經(jīng)濟學(xué)家Herman Simon 和荷蘭市場研究學(xué)者 Peter van Westendorp 在1976年共同提出的。通過一系列的問題，企業(yè)可以收集關(guān)于消費者對價格的看法，計算消費者愿意支付的最高價格和最低價格，以及消費者認為產(chǎn)品過于昂貴或過于便宜的價格。PSM可以幫助企業(yè)理解以下幾個方面：價格接受性：消費者愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格范圍是多少。
價格敏感度：價格變化對消費者需求的影響程度是多少。
價格彈性：當(dāng)價格發(fā)生變化時，消費者對購買行為的變化程度。

三、原理

PSM的基本原理在于通過詢問消費者一系列有關(guān)價格的問題，經(jīng)過分析數(shù)據(jù)后，了解消費者對價格變動的反應(yīng)程度。在PSM的框架下，通常會向消費者提出以下四個問題：在何種價格下，你會認為產(chǎn)品過于便宜，以至于對其質(zhì)量感到擔(dān)憂？
在何種價格下，你會認為產(chǎn)品是物有所值的，價格公正？
在何種價格下，你會覺得產(chǎn)品開始變得有些貴，但你可能還會考慮購買？
在何種價格下，你會認為產(chǎn)品過于昂貴，你無法接受？
消費者對這四個問題的回答將形成一個價格區(qū)間，這個區(qū)間可以幫助企業(yè)理解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的價值認知，并據(jù)此設(shè)定價格。

四、案例

例如某手機品牌公司要上新一款手機，在讓用戶了解到產(chǎn)品情況并體驗過樣機之后，發(fā)出問卷詢問客戶，對 1600/2000/2400/2800 四個價格中的態(tài)度是什么？

通過向消費者發(fā)放問卷，收集消費者反饋的部分結(jié)果如下：

1表示很劃算，2表示便宜，3表示比較貴，4表示非常規(guī)

數(shù)據(jù)分析 —— 價格敏感圖軟件工具：SPSSPRO在線數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站打開SPSSPRO，上傳數(shù)據(jù)，選擇價格敏感度分析，拖拽變量，點擊開始分析自動分析結(jié)果

價格敏感（度）圖的橫坐標(biāo)為各個價格點，縱坐標(biāo)為用戶選擇比例（選擇用戶/總用戶）。

值得注意的是四個交叉點的含義比較重要：
可采納的最低價格，PMC：“太便宜”和“比較貴”的交點，低于此臨界點就會太便宜。
可采納的最高價格，PME：“比較便宜”和“太貴”的交點，高于此臨界點就會太貴。
最優(yōu)價格，OPP：“太便宜”和“太貴”的交點，建議最優(yōu)價格。
既不貴也不便宜的價格，IPP：“比較便宜”和“比較貴”的交點，模棱兩可的價格。交點求解
通過對圖中的線段建模求解，可以得到結(jié)果如下：

五、價格敏感度分析的優(yōu)點

PSM作為一種市場調(diào)查研究工具，具有一些顯著的優(yōu)點：
● 消費者洞察
PSM方法能夠獲取消費者對價格的敏感度和接受度的詳細信息，為企業(yè)制定有效的定價策略提供了強有力的支持。
● 靈活性
使用PSM方法可以根據(jù)特定的產(chǎn)品、服務(wù)或市場環(huán)境研究和定價。例如，可以針對不同的消費者群體或不同的地理區(qū)域進行調(diào)查。
● 實用性
PSM方法提供了一個簡單實用，操作性強的框架，用于收集和分析價格相關(guān)的數(shù)據(jù)，為企業(yè)做出更好的定價決策。

六、價格敏感度分析的局限性

PSM方法假設(shè)消費者能夠準(zhǔn)確地表達他們對價格的看法。然而，在現(xiàn)實中，消費者可能并不總是能夠清楚地知道他們愿意為某個產(chǎn)品或服務(wù)支付多少價格。而且消費者的購買決策通常還會受到其他因素的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、營銷策略等。PSM不適合全新品類的產(chǎn)品，因為消費者心中可能沒有明確的定價參考，所以給出的反饋差異性很大。PSM需要大量的數(shù)據(jù)收集和復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析，這可能會需要大量的時間和資源。

總結(jié)

與傳統(tǒng)的定價策略相比，PSM通過市場調(diào)研，以消費者主觀評價作為出發(fā)點，更精準(zhǔn)地理解消費者對價格的敏感程度，選定定價范圍，讓企業(yè)可以更精確地設(shè)定價格，從而最大化利潤，優(yōu)化產(chǎn)品組合。所以PSM更能反映消費者的實際需求和價值認知，最終為消費者提供更好的價值。所以PSM分析可以幫助企業(yè)更好地理解市場競爭環(huán)境，根據(jù)市場環(huán)境和消費者偏好設(shè)定更合適的價格，更有效地應(yīng)對價格戰(zhàn)和其他市場變動，做出更為明智的定價決策。因此，越來越多的企業(yè)開始使用價格敏感度分析，來優(yōu)化他們的定價策略。