編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　2019年11月26日晚，格力在空調(diào)官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布其雙十一活動從11月27日將重新開始，同類機(jī)型價格也恢復(fù)到雙十一期間水平。

　　今年以來，地產(chǎn)市場的波動與空調(diào)行業(yè)激烈的競爭，讓格力營收與利潤均陷入了增長乏力狀態(tài)。

　　格力空調(diào)三季報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入1550.39億元，同比增長4.26%；凈利潤221.17億元，同比增長4.73%，僅維持微弱增長水平。而單就第三季度來看，格力營收577.42億元，同比增長0.03%；扣非凈利潤81.72億元，同比下降6.21%。

　　產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1月-9月，格力空調(diào)出貨量為3677萬臺，同比下降5.8%。與此同時，公司庫存在3季度末達(dá)到195億，較去年同期增長67%。

　　利潤下滑，而庫存激增的格力，再次祭出了價格戰(zhàn)的大殺器，意欲在線上突圍。在雙十一偷襲成功的格力，本次活動卻將京東、天貓等電商平臺排除在外，促銷活動的實際效果還不確定。但如此大幅的降價促銷，無疑讓格力電器短期的利潤表現(xiàn)受到影響，這又令其公司股價持續(xù)承壓。

　　一、表面促銷讓利 ?實則淘汰處理

　　格力空調(diào)的前次價格戰(zhàn)，是在雙十一前的11月9日晚間發(fā)出。沿襲了格力空調(diào)的一貫戰(zhàn)斗檄文風(fēng)格，格力在公告中說這是降價為了“打擊低價質(zhì)偽劣商品”，并且是為了讓消費者“享受高品質(zhì)的生活”。

　　這篇公告無疑是在挑戰(zhàn)整個行業(yè)，因而也引來了同行的集體反攻。其中，長虹空調(diào)直指“某品牌”將6-7年前的老品淘汰機(jī)型進(jìn)行裸價銷售，以清理庫存。海爾空調(diào)則在自己的海報中打出＂某品牌＂發(fā)動的價格戰(zhàn)不是惠民戰(zhàn)，而是甩貨淘汰品。

　　格力空調(diào)的老對手美的空調(diào)的口號則“空調(diào)要新鮮,拒絕老庫存”，并詳細(xì)說明空調(diào)存一年，就會有四大風(fēng)險，狙擊格力此番價格戰(zhàn)的意圖十分明顯。

　　本來是一個企業(yè)簡單的降價促銷事件，格力非要與整個空調(diào)行業(yè)為敵，引來了其他空調(diào)企業(yè)的“圍毆”，這也在情理之中。

　　格力此番降價的促銷產(chǎn)品是不是六七年的老庫存，我們無從得知。但格力空調(diào)面臨巨大的庫存壓力，卻是不爭的事實。

　　格力電器今年三季報顯示，截止到9月底，格力上市公司庫存金額為195億，對比2018年同期的117億增加了78億，庫存壓力可想而知。

　　促銷似乎達(dá)到了一定的效果，格力電器在雙十一中全品類銷售額達(dá)到41億，同比增長200%，空調(diào)第三方平臺全天突破36.4億，空調(diào)品類銷售額位居全網(wǎng)銷售額第一。

　　然而，活動結(jié)束之后，就有格力經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文對格力空調(diào)進(jìn)行“血和淚的控訴”。文中指出，格力空調(diào)此番降價對經(jīng)銷商來說價格嚴(yán)重倒掛，當(dāng)日銷售價格1599元的產(chǎn)品，格力經(jīng)銷商的提貨價卻是2199元，價格倒掛的600元被叫做凍結(jié)資金。因此，這些格力經(jīng)銷商因為高價拿貨低價銷售被套資金多達(dá)幾十萬。

　　隨后，格力在事后否認(rèn)了產(chǎn)品降價促銷犧牲經(jīng)銷商利益，稱空調(diào)促銷的補(bǔ)貼款由格力公司承擔(dān)。但格力空調(diào)對渠道商的強(qiáng)勢由來依舊，隱形的壓貨政策也在所難免，也就是文中所說“接到公司提貨政策就全面崩潰”。

　　雙十一的促銷活動或許沒有達(dá)到董小姐的預(yù)期，所以才有了本次的百億大讓利活動的延續(xù)。然而，雙十一大促剛剛過去，即便優(yōu)惠價格恢復(fù)，格力也難以確保再有雙十一時的火爆銷量。

　　二、促銷方案的兩大變化

　　雖然本次活動機(jī)型與價格與雙十一保持一致，本次活動方案卻與雙十一的促銷方案還是有兩個明顯區(qū)別。

　　一是促銷時間沒有明確的結(jié)束日期。

　　格力在最新的公告中表示，由于雙十一期間，有太多消費者在電商品牌集中選購，因而很多人沒有買到相應(yīng)產(chǎn)品，因而決定繼續(xù)進(jìn)行價格讓利。

　　如果從格力兩次所宣傳的讓利金額來看，雙十一的口號是讓利30億，而本次則宣布讓利100億，那么本次活動投入資源大幅增加。其次，雙十一是一個電商大節(jié)，有大量的留存及透支的需求。目前雙十一剛過去半個月，預(yù)計銷量短期不會有太大爆發(fā)。

　　因而，如果真如格力所言，本次活動投入讓利資金達(dá)到100億的話，預(yù)計未來這個價格將持續(xù)較長時間。這或又將改變消費者的預(yù)期，對空調(diào)價格區(qū)間形成新的認(rèn)知，那么本次價格促銷活動可能就不會達(dá)到預(yù)期的效果。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，由于格力前次的雙十一降價活動是在活動日期開始前兩天的11月9日晚上才出臺，其他品牌難以做出充分的應(yīng)對準(zhǔn)備，格力空調(diào)相當(dāng)于突襲成功。因而預(yù)期在今年雙十二節(jié)點，空調(diào)行業(yè)會有一場更激烈的價格大戰(zhàn)。

　　事情進(jìn)展明顯再次超出預(yù)期，價格戰(zhàn)的“始作俑者”格力沒有等到雙十二，甚至沒有等到進(jìn)入十二月，又將空調(diào)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火點燃。但等到雙十二來臨之時，格力變頻空調(diào)1599元的價格，是否還具有絕對的競爭力，其他品牌是否進(jìn)行阻擊，目前還不得而知。

　　第二個變化則是本次的價格優(yōu)惠在渠道上做了限定，這更值得玩味。

　　根據(jù)本次公告，此次促銷活動的渠道為“格力網(wǎng)董明珠的店，以及全國各地格力專賣店”，而上次的表述則為“各大授權(quán)電商平臺及線下3萬多家格力專賣店”。這也就是說，線上渠道中，天貓、京東等第三方的電商平臺不參與本次促銷活動，僅僅限定格力自有電商“董明珠的店”參加，線下渠道僅限格力專賣店參加，那么國美、蘇寧等連鎖賣場也不參加。

　　專業(yè)人士分析，格力此舉的第一個目的在于撫慰線下經(jīng)銷商。通過上述格力經(jīng)銷商的“血淚控訴”可以看出，格力空調(diào)代理商及專賣店經(jīng)銷商在經(jīng)營格力品牌時要承擔(dān)很大的資金成本，而雙十一如此大幅的讓利，即便是格力廠家負(fù)責(zé)補(bǔ)貼款，留給經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的利潤不可能有太多了。并且，雙十一各大電商平臺的銷售，無疑是大大分流了格力線下專賣店的銷量。因而，本次活動目前將第三方電商平臺排除，將蘇寧國美等家電連鎖賣場也排除在外，相當(dāng)于給了其線下專賣店的經(jīng)銷商一些生存空間。

　　“董明珠的店”并不只是董明珠自己的店，而是格力自建的電商平臺－格力分銷商城。年初格力內(nèi)部就要求現(xiàn)有9萬名員工都開通個人網(wǎng)店，而且網(wǎng)店并非入駐其它平臺，而是自身搭建的格力分銷商城。據(jù)悉，每位員工的分銷商城二維碼都不相同，用戶掃描后即會進(jìn)入格力分銷商城主頁，可以看到店主推薦商品，包括董明珠自己都有了專屬的網(wǎng)店。

　　這樣做可以一舉兩得，一方面是格力本就在線上銷售較弱，如果再與同行選擇同一平臺競爭，無疑要付出更多資源，如果競品選擇應(yīng)戰(zhàn)，那么結(jié)果只能是鷸蚌相爭而電商平臺最后得益。如果格力真的借此機(jī)會做成自己的平臺，那么無疑將提高自己的線上銷售利潤。

　　因而，通過本次活動，提升格力自家平臺的影響力，則是本次活動渠道區(qū)隔的第二個目的。

　　可想而知的是，如果雙十二之時，如果僅僅“董明珠的店”有低價格力空調(diào)銷售，天貓、京東會做何反應(yīng)。因而有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，此番渠道區(qū)隔可能僅在目前的淡季期間對線下經(jīng)銷商帶來一定支持，一旦雙十二大促來臨，格力恐怕難以置第三方電商平臺于不顧，否則又是與整個電商為敵。

　　三、線上布局落后，格力局面落后

　　眾所周知的是，董明珠一度對網(wǎng)絡(luò)電商很不感冒，多次在在公開場合質(zhì)疑電商，甚至稱之為“破壞實體經(jīng)濟(jì)的罪人”。隨著電商的快速發(fā)展，大家發(fā)現(xiàn)董小姐對電商的態(tài)度發(fā)生了很大的變化。然而，因為開始的抵觸，讓格力空調(diào)目前在線上的銷售方面處于被動地位。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，格力在線下的零售量占比為33.1%，因為格力空調(diào)單價較高，零售額占比達(dá)到了37.8%。零售量與零售額均位居行業(yè)絕對第一的位置。在線上零售量份額表現(xiàn)上，格力占比為17%，低于奧克斯（28.57%）與美的（22.49%），僅排行業(yè)第三位。

　　今年的空調(diào)銷售整體低迷，但線上銷售和線下銷售的表現(xiàn)又不盡相同。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，空調(diào)產(chǎn)品的線上銷量同比增長了21.3%，而線下渠道銷量則同比下降9.4%。

　　可以看出，空調(diào)的線上銷售處于上漲態(tài)勢，線下銷售則萎靡不振。格力空調(diào)線上占比還不足其線下市場份額的一半，長此以往，線上銷售表現(xiàn)不佳的格力只能更加被動。

　　值得注意的是，2018年的雙十一，格力還沒有跟進(jìn)價格戰(zhàn)，但奧克斯卻在活動中一戰(zhàn)成名，力壓格力與美的，成為線上銷售冠軍。這讓格力開始感到威脅，因而在今年京東六一八電商節(jié)前夕，發(fā)生了格力手撕奧克斯事件。

　　事件進(jìn)展并沒有格力預(yù)期的美好，隨著奧克斯的反擊，美的空調(diào)反而成為最終受益人，又是一出鷸蚌相爭漁翁得利的鬧劇，也讓格力此舉也不斷遭到吐槽。

　　格力或許看出了事情的關(guān)鍵，沒有絕對的價格優(yōu)勢，很難在已白熱化競爭的線上獲得成功，這才有了今年雙十一堪稱格力近年來最大力度的降價促銷活動。

　　格力電器的讓利活動重新開啟，意味著空調(diào)行業(yè)新一輪的價格大戰(zhàn)已如箭在弦，其它品牌不免牽扯其中。作為行業(yè)目前毛利率最高的格力，短期看能占據(jù)一定優(yōu)勢，三、四線品牌在格力1399元和1599元兩個價位的沖擊下，生存壓力可想而知。

　　而長期來看，白電行業(yè)之所以良性發(fā)展，就在于兩大龍頭企業(yè)美的與格力之間的“默契”，并未將競爭升級到價格戰(zhàn)層面。如今，局面被動的格力顯然已經(jīng)不再淡定，未來情形發(fā)展還有待觀察。只是可以確定的是，無論格力的營收數(shù)據(jù)增長如何，線上占比改善多少，公司的毛利率方面承壓將確認(rèn)無疑，公司利潤端下滑恐怕也就不可避免。

　　幾家歡喜幾家愁。作為消費者來說，格力空調(diào)降價，無疑是一大利好。但作為格力電器投資者來說，面對格力雙十一的如此激烈的價格促銷，已然有些坐不住了。在12月18日召開的格力電器臨時股東大會上，不斷有股東提問，雙十一活動對公司的毛利率影響幾何。對此，格力電器副總裁望靖東在會上回應(yīng)：“目前影響都在可控范圍之內(nèi)，也都在公司預(yù)期之內(nèi)”。

　　顯然，前面是30億的讓利，目前又來了100億的讓利，格力電器在接下來的的業(yè)績表現(xiàn)不免讓人擔(dān)憂。作為投資者來說，在空調(diào)行業(yè)整體即將進(jìn)入資源消耗戰(zhàn)之際，適度降低對其業(yè)績的預(yù)期，保持一份謹(jǐn)慎，未免不是一種聰明的選擇。