作者：易牟

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

OTA，這半年過得咋樣了？

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8月23日，同程藝龍（0780.HK）披露了2021年第二季度及上半年財報。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年同程藝龍收入37.5億元，同比增長70.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.9億元。

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毫無疑問，疫情下能取得這種成績，也側(cè)面證明了同程藝龍的韌性和增長潛力。但是，這種增長動力來源于何方？增速能否繼續(xù)？疫情新常態(tài)下，在線旅游會呈現(xiàn)一個什么樣的趨勢，各大OTA平臺又該如何自處呢？

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一葉知秋，以同程藝龍的財報為契機來探討分析，是一個不錯的突破口。

1,行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，同程藝龍確定性增加

從整個財報來看，同程藝龍一共表現(xiàn)出了三大亮點。

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首先，用戶增長迅速，創(chuàng)下歷史新高。

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數(shù)據(jù)顯示，第二季度同程藝龍的平均月活用戶達(dá)到2.8億，同比2020年增長58.3%，即便與疫情前的2019年同期相比，也還增長了53%，而平均月付費用戶也達(dá)到了3340萬，比2019年同期增長21%。

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其次，核心業(yè)務(wù)增速超疫情前，各項指標(biāo)穩(wěn)中有升。

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2021年第二季度，同程藝龍住宿業(yè)務(wù)營收7.4億元，同比增長93.3%，交通業(yè)務(wù)營收12.3億元，同比增長70.1%。同時，也有不少業(yè)務(wù)超越了疫情前的水平，比如國內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量相比于2019年同期增長超過了65%，國內(nèi)機票銷量相比于2019年同期增長近30%，汽車票銷量相比于于2019年同期增長超過270%。

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然后，“含科率”提高，自動化水平提升。

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從訂單履約情況來看，同程藝龍自動化率達(dá)到95%，基本已經(jīng)不用人工觸碰就可以自主和酒店、航空公司等供應(yīng)商直連，而且通過不斷提升機器人的詞庫能力和自動化效果，無論酒店還是票務(wù)流程，75%~80%的用戶詢問和答疑，都已經(jīng)由機器人處理完成。這種科技能力的提升，直接催動了人效比的提高。

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以上三大亮點，很大一部分要歸結(jié)于行業(yè)的復(fù)蘇。

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根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度國內(nèi)旅游總?cè)舜瓮仍鲩L33%，分別恢復(fù)至2019年同期的77%和70%。商務(wù)部數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2021上半年全國在線旅游銷售額同比增長71.6%。從景區(qū)恢復(fù)來看，上半年九華旅游、天目湖、麗江股份、峨眉山A等景區(qū)類上市公司，凈利潤都同比實現(xiàn)翻倍式增長。

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行業(yè)復(fù)蘇下，同程藝龍也正在抓緊趨勢布局。

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比如2021年4月，同程藝龍推出了創(chuàng)新產(chǎn)品“機票盲盒”，迅速在年輕人中出圈，首期盲盒活動參與人數(shù)超過2000萬，其中18到24歲的用戶占比超過了50%，提升了品牌知名度得同時，也收獲了一大票年輕用戶。

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還有服務(wù)場景方面，同程藝龍在線上與手機廠商、抖音、快手、小紅書等短視頻平臺合作，將服務(wù)拓展至智能手表等智能硬件場景，在線下又聯(lián)合酒店、汽車站、旅游景區(qū)，通過掃描二維碼、設(shè)立自動售票機等方式將線下用戶轉(zhuǎn)移到線上，使得同程藝龍在保持用戶規(guī)模增長的基礎(chǔ)上，付費比率達(dá)到12%。

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這種行業(yè)復(fù)蘇與業(yè)務(wù)舉措，無論是對當(dāng)期業(yè)績，還是未來的可持續(xù)增長，都注入了較高的確定性。

2,OTA行業(yè)，三大變局已初露端倪

“對于整個行業(yè)來說，疫情是企業(yè)管理層一次自我梳理和調(diào)整的機會，追求短期效益甚至短期行為的公司會被市場淘汰?！?/p>

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同程藝龍CEO馬和平認(rèn)為，過去一年半對于中國旅游和出行行業(yè)來說，是巨大的災(zāi)難也是巨大的考驗，但無論疫情還是任何危機總是兩面性的，如果從長期主義來看，疫情只是一個階段性的挫折，反而對行業(yè)的體質(zhì)變革產(chǎn)生了一定催化作用，使得OAT行業(yè)出現(xiàn)了一些新的趨勢。

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那么，這種趨勢體現(xiàn)在哪里呢？

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“深眸財經(jīng)”認(rèn)為，疫情新常態(tài)下，OTA行業(yè)在用戶端、產(chǎn)業(yè)端、平臺端等幾個方面出現(xiàn)了新的趨勢。

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先說用戶端，正在從“低頻、一線”轉(zhuǎn)向“高頻、下沉”。

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以前，一個家庭每年出行兩到三次，大多集中在一二線城市，春節(jié)、五一、十一等重要節(jié)假日占了主流，而中老年人和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小鎮(zhèn)青年，線上化率比較低，當(dāng)一二線城市的線上化率達(dá)到40%到50%時，低線城市線上化率仍然只有20%到25%。

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但是現(xiàn)在，疫情出現(xiàn)不確定性，用戶出行都是兩三天的周邊游或省內(nèi)短途游，國際三大評級機構(gòu)之一惠譽預(yù)計，2021~2022年，全球的國內(nèi)、短途旅行以及休閑旅行的復(fù)蘇速度，將快于長途旅行和商務(wù)旅行，出行碎片化成為必然趨勢。

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而且，近幾年由于電商在下沉市場的普及，對市場進行了一定的教育工作，疊加消費升級的大趨勢，低線城市的中老年人與年輕人，出行比例也迅速上升，預(yù)訂線上化進程在加速。

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在這些方面，同程藝龍早有布局。2021上半年，同程藝龍注冊用戶中來自中國非一線城市的比例約為86.6%，第二季度來自微信平臺新增付費用戶有約59.3%來自中國三線及以下城市，這說明同程藝龍在低線城市的滲透迅速。

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而且，就在2021年7月底，同程藝龍又與騰訊續(xù)簽了“3+3”戰(zhàn)略合作協(xié)議，鞏固流量優(yōu)勢的同時，也借用微信的高頻特點，為進一步提供用戶的粘性，也為進一步的下沉打開了通道。

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再說產(chǎn)業(yè)端，正在從“分散”轉(zhuǎn)向“集中”。

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以前，市場上中小旅行社繁多，充斥著各種模糊與不規(guī)范，酒店的連鎖化率也比較低，標(biāo)準(zhǔn)化和管理難度都不可控，抗風(fēng)險能力也較差，作為旅行市場兩個重要的參與方，它們的情況很大程度上決定了旅行市場的健康走向。

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疫情新常態(tài)下，流量、運營效率、抗風(fēng)性能力弱的中小旅行社和單體酒店，很多都扛不住壓力退出了市場，旅行社的流量變得更集中，酒店的連鎖化也進一步提升，OTA平臺能觸及到的連鎖品牌也將迎來更強的競爭力。

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而相對來看，頭部在線旅行企業(yè)展現(xiàn)了比較強的社會責(zé)任感，在退改服務(wù)和行中關(guān)懷方面做了很多工作。

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比如河南水災(zāi)的時候，同程藝龍與騰訊地圖共同推出了“愛心救助酒店地圖”，基于同程藝龍及騰訊地圖的平臺技術(shù)優(yōu)勢，攜手產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共同為當(dāng)?shù)厥転?zāi)群眾提供必要幫助，在7月份多地疫情反復(fù)和臺風(fēng)“煙花”過境的時候，同程藝龍均對受影響的客戶提供了免費退改服務(wù)，也贏得了很多用戶的好感。

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可以類比“鴻星爾克”捐款之后公眾的“野性消費”，在后疫情時代下，OTA企業(yè)所展現(xiàn)出來的社會責(zé)任感，將給品牌和企業(yè)帶來更大的品牌優(yōu)勢。

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最后是平臺層面，正在從過去的“預(yù)訂工具”轉(zhuǎn)向“智能服務(wù)”。

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過去十幾年，OTA行業(yè)對常規(guī)的機票、火車票、車票、酒店等預(yù)訂服務(wù)，已經(jīng)相對成熟，也不可避免的進入了同質(zhì)化瓶頸。但疫情打破了這種“內(nèi)卷”，它要求各大平臺要在相對脆弱的環(huán)境中，提供更有溫度更為靈活的服務(wù)，行業(yè)競爭要從單純的規(guī)模擴張，演變到服務(wù)品質(zhì)的提升。

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至于服務(wù)提升的關(guān)鍵點，深眸財經(jīng)認(rèn)為在于“智能化”。這不僅是用戶的需求，無論是商戶、中小旅行社、景區(qū)，還是單體酒店、車站、售票網(wǎng)點等等，整個行業(yè)的上下游都需要降本增效。但是他們自身并沒有這個技術(shù)能力或者成本較高，需要OTA平臺用自身技術(shù)能力來為它們賦能。

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基于此，同程藝龍推出了“同程全域通”，通過數(shù)字技術(shù)幫助機場、景區(qū)、酒店等整合區(qū)域內(nèi)的交通、美食、游覽方式等實用信息，實現(xiàn)自動導(dǎo)覽、智慧地圖、VR預(yù)訂、AI智能客服等功能，解決游客行前、行中、行后的服務(wù)痛點。

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面向B端，比如為住宿業(yè)、公路客運業(yè)，同程藝龍又推出了全面的SaaS解決方案，幫助單體及中小型連鎖酒店、客運站等提高日常運營效率，又幫助西安機場開發(fā)小程序與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以助力其數(shù)字化，同時與大興機場共享會員計劃，為游客提供全面的機場信息。

3,底部夯實后勁足，對同程藝龍意味著什么？

當(dāng)然，除了以上三方面的趨勢之外，OTA行業(yè)也在迎來更大的“源頭活水”。

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過去這些年，低線城市甚至農(nóng)村居民的可支配收入在不斷上漲，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)40378元，增長2.9%，農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)15204元，增長5.7%，增速遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)居民。

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同理，相比于一二線城市由于需要負(fù)擔(dān)各種車貸、房貸，低線城市居民得消費能力在進一步釋放，隨著國家集中建設(shè)交通運輸“毛細(xì)血管”的推進，低線城市的基礎(chǔ)設(shè)施將會越來越完善，這部分的出行紅利也會進一步釋放。

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這段時間，國家又添了一把火，提出了共同富裕的目標(biāo)，希望加速縮小貧富差距、促進國內(nèi)大消費。

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如此一來，旅游出行的普惠化也進一步加速，進入風(fēng)口擴張階段，堪稱是旅游業(yè)的“家電下鄉(xiāng)”。

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我們都知道，2008年之后的家電下鄉(xiāng)，在短短兩年時間，讓海爾、美的、格力、海信等有實力技術(shù)儲備的巨頭，實現(xiàn)了翻番式的崛起。

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那么，旅游業(yè)的“家電下鄉(xiāng)”對同程藝龍來說意味著什么呢？

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第二季度，同程藝龍的平均月活達(dá)到2.8億。在阿拉丁發(fā)布的全網(wǎng)小程序榜單中，同程藝龍微信小程序在2021年上半年連續(xù)6個月處于旅游領(lǐng)域月度第一，未來關(guān)鍵幾年，它也鎖定了微信的12億用戶。

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這樣的經(jīng)營數(shù)據(jù)和潛力之下，同程藝龍已經(jīng)是一個的國民出行平臺。

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在此基礎(chǔ)上，同程藝龍還攜手多個旅游目的地，以特有的“1+X”模式共同發(fā)掘?qū)毑剞r(nóng)村，助力鄉(xiāng)村振興，也在品牌營銷方面幫助行業(yè)復(fù)蘇，比如將創(chuàng)新產(chǎn)品“機票盲盒”“48小時”等面向旅游業(yè)伙伴開放，與行業(yè)共享新型營銷活動帶來的品牌紅利等。

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這些跡象都表明，在國民平臺之外，同程藝龍還在做行業(yè)的賦能者，成為一個為經(jīng)濟和社會提供基礎(chǔ)設(shè)施的公眾平臺。

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美國麻省理工學(xué)院教授舍恩提出過一個“舍恩定理”，指一顆優(yōu)良的種子，只有落在了適宜的土壤中才會生根發(fā)芽，才會茁壯成長，才能結(jié)出豐碩的果實，否則它就只能是一粒種子而已。

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行業(yè)大環(huán)境和趨勢是肥沃的土壤，同程藝龍就是那一顆優(yōu)良的種子。

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總的來說，同程藝龍在中報中傳遞出來的，是一種對未來的自信，它在打基礎(chǔ)、挖護城河、積蓄潛力，而面對未來更大的市場，基礎(chǔ)夯實后勁足的OTA平臺，也注定獲得更大的價值釋放。