“云南咖啡好，但目前問(wèn)題是精品化不夠且咖農(nóng)不能賺錢?！?/p>

作者：步搖

出品：明亮公司

！去年，瑞幸和Manner等咖啡品牌相繼上線精品云南豆咖啡飲品，一度讓云南咖啡豆出圈。

隨著消費(fèi)群對(duì)云南咖啡豆的認(rèn)知度提高，以云南咖啡豆為記憶點(diǎn)的品牌也相繼出現(xiàn)。2021年，主打云南豆的連鎖咖啡品牌「四葉咖」在云南昆明成立，其定位是“只用云南豆，喝出花果香”，四葉咖100%用當(dāng)?shù)卦颇隙?，加上云南產(chǎn)的花果調(diào)配，在市場(chǎng)上形成云南相關(guān)記憶點(diǎn)。

「明亮公司」近期訪談了四葉咖創(chuàng)始人李俊偉，他闡述了如何用云南豆做出差異化。四葉咖目前咖啡豆用的全是云南豆，在花果咖啡飲品上，也會(huì)云南的茉莉、玫瑰和滇橄欖等產(chǎn)品和咖啡品牌，產(chǎn)品定價(jià)在15-20元左右，平均客單價(jià)是23.8元。

“整體客群是23-38歲，這部分消費(fèi)群占70%?！崩羁ケ硎?，“目前門店銷售前三名的產(chǎn)品是美式、高原玫瑰拿鐵和高原茉莉拿鐵，這三款產(chǎn)品銷售占總銷量的55%。”

在他看來(lái)，目前客群喝咖啡的需求點(diǎn)主要是咖啡因需求、性價(jià)比和便捷性。其中，復(fù)購(gòu)是他關(guān)注的指標(biāo)，“我的關(guān)注點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率，復(fù)購(gòu)才是持續(xù)發(fā)展的核心，我們目前會(huì)員新增客戶30日留存率達(dá)到了50%，人均月復(fù)購(gòu)次數(shù)達(dá)到了5杯，核心客戶月復(fù)購(gòu)次數(shù)達(dá)到了14次以上。

目前四葉咖在昆明有13家門店，有10家在購(gòu)物中心及商業(yè)街，3家在寫字樓，5家門店目前在籌備裝修中；在品牌發(fā)展初期，李俊偉認(rèn)為開在購(gòu)物中心能讓品牌更快有知名度。開在寫字樓的門店座位有7-8個(gè)，其他門店座位有20個(gè)以上，有的店可以達(dá)到40-50個(gè)座位，購(gòu)物中心門店面積大概在80-100平方左右?！拔覀儾幌裥前涂酥鞔虻谌臻g，也不像瑞幸基本沒(méi)有座位，我們的定位是微駐足微停留，客群在門店停留30分鐘左右?！彼硎?。

為何要主打云南豆？李俊偉表示，一是他本人是云南人，二是四葉咖是云南品牌，“我們發(fā)現(xiàn)云南咖啡確實(shí)很好，但目前問(wèn)題是精品化不夠和咖農(nóng)不能賺錢?！笨Х茸钯嶅X的部分在C端品牌，云南咖啡好但缺少連鎖品牌，基于這些考慮，李俊偉在2021年6月開了四葉咖第一家門店，“初心是要把云南咖啡推向全國(guó)推向全球，基于這些想法，才有現(xiàn)在的定位和品牌?！?/p>

基于此，今年四葉咖也調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格。四葉咖今年春節(jié)把價(jià)格拉到15-20元，“因?yàn)槲疫€要做二三四線城市，15-20元的價(jià)格在三線城市會(huì)很好，因?yàn)椤℃?zhèn)青年’也需要喝咖啡?！彼硎?。

在現(xiàn)有門店的模型中，目前四葉咖門店房租成本約3萬(wàn)元，人工約3萬(wàn)元，門店平均是60多平米，最小是24平米，最大是240平米。門店采用半自動(dòng)機(jī)器，現(xiàn)在一個(gè)門店大概需要5-7店員。

“整體看，租金成本占比15%-20%，租金是最高的成本，人工成本大概在15%-20%，還有一個(gè)是原材料成本。”李俊偉表示，商業(yè)中心門店開店需要10個(gè)月-12個(gè)月回本，差的要15個(gè)月到18個(gè)月左右，“我們認(rèn)為最佳模型是10個(gè)月內(nèi)回本，但現(xiàn)在最佳模型還沒(méi)出來(lái)?！?/p>

在上游咖啡豆上，四葉咖還沒(méi)有投入到種植或農(nóng)業(yè)上。星巴克發(fā)展至今也沒(méi)投入到種植環(huán)節(jié)，咖農(nóng)提供豆子，品牌按標(biāo)準(zhǔn)選豆。

據(jù)他介紹，咖啡豆是否是精品主要取決于豆種和海拔。云南保山的豆種幾乎都是阿拉比卡豆種，但此前沒(méi)有人教咖農(nóng)所以價(jià)格起不來(lái)；在海拔上，咖啡豆最適合的海拔是1000-1800米，但這個(gè)海拔在種植和運(yùn)輸上成本都會(huì)增加。

“云南有好豆種，只是前端沒(méi)有賺太多利潤(rùn)，所以不能分利給咖農(nóng)，如果有利潤(rùn)給他們，他們以后就只做精品豆了。”他表示。

目前云南有6個(gè)地方都可以產(chǎn)咖啡，普洱是我們?cè)颇峡Х鹊淖畲螽a(chǎn)區(qū)，保山產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量沒(méi)有普洱大，但品質(zhì)也很不錯(cuò)。據(jù)他介紹，云南去年整體年產(chǎn)量是10萬(wàn)噸左右，其中精品豆占比20%-30%，云南現(xiàn)在問(wèn)題是當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)配套少，政府也希望打造產(chǎn)業(yè)園，打通系統(tǒng)化鏈條。

對(duì)于四葉咖而言，從昆明只是開始?！?strong>我們沒(méi)有想要做區(qū)域連鎖，我們想做全國(guó)連鎖，但現(xiàn)在主要在云南開店，區(qū)域連鎖只是第一步，還是希望用四葉咖來(lái)代表云南咖啡，用云南咖啡來(lái)發(fā)揚(yáng)中國(guó)咖啡。”李俊偉表示。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：李俊偉 四葉咖創(chuàng)始人

李俊偉（來(lái)源：受訪人提供）

產(chǎn)品價(jià)格帶主要在15-20元，主打100%云南豆，門店定位是微駐足微停留

Q：目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是怎么樣的？

A：我們咖啡豆全用的是云南豆，在花果咖上，我們也用云南的茉莉、玫瑰和滇橄欖等。目前門店銷售量前三名產(chǎn)品是美式、高原玫瑰拿鐵和高原茉莉拿鐵，這三款產(chǎn)品銷售占總體的55%。現(xiàn)在銷量最好的是高原玫瑰拿鐵，因?yàn)槊倒蹇梢允秤茫颇硝r花可食用這也不需要消費(fèi)者教育。

我們最近也推出了季節(jié)限定的黑松露冷萃，這是用云南野生菌來(lái)做，昨天這個(gè)單品在12家門店賣了近600杯，也賣的很好。

Q：價(jià)格帶大概是什么范圍？

A：產(chǎn)品主要會(huì)在15元和20元為主，目前平均客單價(jià)是23.8元。

Q：總體上客群是什么樣的？

A：整體是23-38歲的客群，這部分消費(fèi)群占到了我們的70%。我們一開始想打更年輕客群，比如像奶茶一般在18-28歲左右，后來(lái)發(fā)現(xiàn)喝咖啡的人群比我們想象的高一點(diǎn)。

來(lái)喝咖啡的客群主要有3個(gè)需求點(diǎn)，一是咖啡因的需求；二是性價(jià)比，用戶自己喝時(shí)更考慮性價(jià)比且有品質(zhì)的咖啡；三是便捷性，一些大品牌咖啡可能只有幾家分店，不能滿足日常喝的需求，但用戶要經(jīng)常喝便捷性就很重要。

我們的核心是日常，我并不希望一家門店開業(yè)銷售有多好，我的關(guān)注點(diǎn)是復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)才是考驗(yàn)后面的第一要素，復(fù)購(gòu)率做到才是可以持續(xù)發(fā)展的核心。新增客戶30日留存率達(dá)到了50%，人均月復(fù)購(gòu)次數(shù)達(dá)到了5杯，核心客戶月復(fù)購(gòu)次數(shù)達(dá)到了14次以上。

Q：門店的空間是怎么設(shè)計(jì)的？是會(huì)打空間概念嗎？

A：CBD兩家店有7-8個(gè)座位，除了這兩家店之外，其他的座位都在20個(gè)以上，有的店可以達(dá)到40-50個(gè)座位。我們不像星巴克那種第三空間，也不像瑞幸一個(gè)座位都沒(méi)有，我們的定位是微駐足微停留，座位不夠舒服，坐30分鐘就可以了。

星巴克我們無(wú)法去比，它也在很好的商圈位置而且它簽了很多排他，我們也進(jìn)不去。現(xiàn)在瑞幸的價(jià)格在17元，我們跟瑞幸差不多，但品牌沒(méi)有瑞幸強(qiáng)，瑞幸線上運(yùn)營(yíng)和中臺(tái)系統(tǒng)都很強(qiáng)，我們也比不了，但我們空間和時(shí)尚感比瑞幸強(qiáng)。

Q：你們和星巴克以及瑞幸的主要區(qū)別是什么？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)因?yàn)槟銈冇迷颇隙苟鼉A向選擇你們嗎？

A：星巴克和瑞幸咖啡豆是全球采購(gòu)，星巴克和瑞幸去年也采用了部分云南豆，但基本上90%都是全球的豆，四葉咖是100%采用云南豆；在產(chǎn)品上，我們也會(huì)出一些咖飲，用云南豆加上云南花果，整體花果味濃郁，且本地消費(fèi)者也更愿意接受特色口味。

我們沒(méi)有真實(shí)的去調(diào)研，從小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)看，用戶還是有這種情懷的，覺(jué)得用云南的咖啡、云南鮮花在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中占有一定心智優(yōu)勢(shì)，而且來(lái)云南旅游的人他們也很想喝云南當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

Q：怎么發(fā)現(xiàn)要主打云南豆作為差異化的？

A：我們主要是有主打云南的情懷。一是，我們本身都是云南人；二是，四葉咖本身也是云南的品牌。我們發(fā)現(xiàn)，云南咖啡確實(shí)很好，但目前問(wèn)題是精品化不夠和咖農(nóng)不能賺錢。

之前云南咖啡生豆賣不起價(jià)格來(lái)，現(xiàn)在云南越來(lái)越精品化，像我們最近也會(huì)跟云南冠軍莊園合作，他們的豆子現(xiàn)在打出了85分；其次是咖農(nóng)以前種咖啡豆更多當(dāng)成生豆貿(mào)易去做，但咖啡最賺錢的部分都在C端品牌，我們當(dāng)時(shí)想云南咖啡這么好，為什么云南沒(méi)有連鎖品牌，基于這種考慮，我們?cè)?021年6月開了第一家店，我們的初心也是要把云南咖啡推向全國(guó)推向全球，基本這樣的想法，才有現(xiàn)在的定位和品牌。

Q：現(xiàn)在主要在購(gòu)物中心開店？

A：我們現(xiàn)在有18家門店，13家在運(yùn)營(yíng)（5家在裝修），13家店中有10家門店在購(gòu)物中心及商業(yè)街，3家在典型的寫字樓一層，這兩家運(yùn)營(yíng)也很好，因?yàn)槊娣e小租金便宜。

我們多數(shù)門店在購(gòu)物中心主要是希望在云南能有當(dāng)?shù)仄放瞥鰜?lái)，剛好也一直有購(gòu)物中心找我們。我們?cè)诎l(fā)展初期，品牌在購(gòu)物中心能見(jiàn)度也能更高一些，大家對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知會(huì)更高一些。我們對(duì)商圈的要求是要商圈本身有一定流量紅利，我們品牌目前還做不到能幫商圈引流。

社區(qū)店我們還沒(méi)嘗試，之后會(huì)嘗試校園店。瑞幸在校園也開了不少的店，我們?cè)趦r(jià)格上和瑞幸差不多，但我們更年輕更好喝。

而且下半年我們會(huì)在全省去開店占領(lǐng)市場(chǎng)，今年春節(jié)我們也調(diào)了價(jià)格，把價(jià)格拉到15-20元，因?yàn)槲疫€得做二三四線城市，這個(gè)市場(chǎng)還非常大，星巴克的定價(jià)很難市場(chǎng)下沉，但15-20元的價(jià)格在三線城市會(huì)很好，因?yàn)樾℃?zhèn)青年也需要喝咖啡，星巴克下不去，瑞幸也沒(méi)那么快，而且瑞幸顯得中規(guī)中矩，我們更年輕。

Q：現(xiàn)在主要在購(gòu)物中心門店的模型是怎么樣的？

A：購(gòu)物中心門店面積大概在80-100平方左右，門店房租成本平均是3萬(wàn)元左右，人工差不多也是3萬(wàn)元。目前門店平均是60多平米，最小的是24平米，最大的是240平米，門店是半自動(dòng)機(jī)器，現(xiàn)在一個(gè)門店大概需要5-7店員 。整體看，租金成本占比是15%-20%，租金是最高成本，人工成本大概在15%-20%，還有一個(gè)是原材料成本。

商業(yè)中心門店開店需要10個(gè)月-12個(gè)月回本，差的要15個(gè)月到18個(gè)月左右，我們認(rèn)為最佳模型是10個(gè)月內(nèi)回本，但現(xiàn)在最佳模型還沒(méi)出來(lái)。

我們毛利率不高。因?yàn)槲覀兊目Х榷贡热鹦液托前涂耍ǖ膬r(jià)格）高出很多，因?yàn)槲覀冇玫氖蔷范?，在咖啡豆的成本要相?duì)高一些。我們的奶用的是云南現(xiàn)在售價(jià)最高的鮮牛乳，奶的成本也很高。

在咖啡豆的品質(zhì)上，我們店里用的最低標(biāo)準(zhǔn)的豆就是獲得SCA獎(jiǎng)的全云南拼配豆，我們還有獲得2021年意大利SCA國(guó)際金獎(jiǎng)的豆子。我們的咖啡機(jī)（Slayer）用的也是最好的，一臺(tái)咖啡機(jī)要10多萬(wàn)元，但我們產(chǎn)品售價(jià)才15-20元，而且是半自動(dòng)的，我們認(rèn)為既然是原產(chǎn)地，要做出好喝的花果咖啡，一臺(tái)好的咖啡機(jī)特別重要。

Q：疫情對(duì)開店的影響？

A：上半年開店是被疫情影響的，主要是咖啡機(jī)制約了我們。我們每臺(tái)咖啡機(jī)都要從美國(guó)報(bào)關(guān)需要50多天才能進(jìn)來(lái)，之后從上海發(fā)出，上海封控我們的咖啡機(jī)發(fā)不出來(lái)，就無(wú)法開店，下半年預(yù)計(jì)疫情影響不大。

想做全國(guó)連鎖，此前云南豆做不成精品是因缺少C端品牌

Q：非一線城市對(duì)咖啡產(chǎn)生消費(fèi)的場(chǎng)景是怎么樣的？

A：非一線城市，咖啡比奶茶的消費(fèi)還是少很多，在云南，奶茶的市場(chǎng)占有率是咖啡的8倍左右，昆明有600萬(wàn)人，每天大概奶茶銷售是45萬(wàn)杯，咖啡大概是7-8萬(wàn)杯。18-28歲的奶茶用戶在年紀(jì)增大收入增高時(shí)，出于對(duì)健康和商務(wù)的需求，就可能會(huì)轉(zhuǎn)向喝咖啡。

咖啡是商務(wù)飲品奶茶是休閑飲品，未來(lái)能接住茶飲紅利的就是咖啡，而且中國(guó)奶茶連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化率已經(jīng)很高了，但中國(guó)咖啡館目前還是獨(dú)立咖啡館占大頭，標(biāo)準(zhǔn)化有很大空間。

我們不期望去咖啡存量市場(chǎng)里搶用戶因?yàn)槟壳昂瓤Х鹊囊簿?萬(wàn)人，但如果奶茶用戶里有5%-10%的用戶能轉(zhuǎn)到咖啡，市場(chǎng)也會(huì)很大。

Q：和上游莊園怎么合作？

A：我們可以去全控，但我們又不控。我們才剛起步，不會(huì)把錢投到種植或農(nóng)業(yè)上，星巴克和雀巢的豆子都是由咖農(nóng)來(lái)種，按標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選，咖啡豆種植是重資產(chǎn)，但是我們有獨(dú)有的烘焙技術(shù)。

去年Manner和瑞幸都上線了云南豆，但他們?cè)趺醋龊苤匾?，他們其?shí)在云南沒(méi)有建種植園也沒(méi)有建廠，只是采購(gòu)了云南豆，實(shí)際上真正扎根云南來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)并不多，像雀巢倒是對(duì)云南做了很多投入，引入了很多技術(shù)人員教咖農(nóng)怎么種咖啡豆。

Q：以后定位是做區(qū)域連鎖品牌嗎？

A：我們沒(méi)有想要做區(qū)域連鎖，我們想做全國(guó)連鎖，但現(xiàn)在主要在云南開店。區(qū)域連鎖只是第一步，還是希望用四葉咖來(lái)代表云南咖啡，用云南咖啡來(lái)發(fā)揚(yáng)中國(guó)咖啡。

今年下半年我們也會(huì)在省外開店，除了上海北京，我們都有可能去當(dāng)?shù)亻_店，我們區(qū)域主要會(huì)選擇華南，因?yàn)槿A南靠近昆明，氣候也好，大家對(duì)杯裝飲品和咖飲的接受度很高。

在供應(yīng)鏈上也會(huì)完善之后再去開店，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥?lái)核心，我們現(xiàn)在每款出來(lái)的產(chǎn)品SOP都是可以適應(yīng)全球，連鎖的核心是口味穩(wěn)定，復(fù)制穩(wěn)定是我們上新一款產(chǎn)品的核心。

Q：云南咖啡早年質(zhì)量不太好，這幾年精品化路線是怎么走出來(lái)的？

A：我們2021年開始做這個(gè)品牌時(shí)就堅(jiān)信云南咖啡會(huì)火，我們覺(jué)得云南咖啡是好的，但沒(méi)人在C端做出來(lái)告訴大家云南咖啡是好的。

云南不是做不出精品豆而是怕做成精品豆賣不出去，沒(méi)有云南豆的品牌去做，所以此前只能依靠大品牌商把生豆賣給大品牌。云南精品豆技術(shù)和豆種都沒(méi)問(wèn)題，核心是莊園在此前只能做農(nóng)業(yè)做種植做貿(mào)易。如果我們能把四葉咖這樣的前端云南咖啡品牌打出來(lái)，之后也會(huì)有更多莊園來(lái)找我們。

現(xiàn)在云南政府對(duì)云南咖啡也空前重視，從省政府到地方政府他們一直做供應(yīng)鏈沒(méi)看到云南有連鎖品牌起來(lái)，他們看到我們做云南咖啡品牌也特別重視我們。

Q：在種植環(huán)節(jié)，咖啡豆是如何變得精品化的？

A：咖啡豆是否是精品取決于豆種和海拔。在豆種上，我們用的是卡蒂姆，云南保山的幾乎都是阿拉比卡豆種，之前價(jià)格起不來(lái)是因?yàn)榭мr(nóng)在收采曬過(guò)程中，沒(méi)有人去教他們?cè)趺醋?/strong>，咖農(nóng)只是賣豆；在海拔上，真正好的豆在海拔上是挺重要的，最適合的海拔是1000-1800米，但這個(gè)海拔在種植運(yùn)輸?shù)瘸杀揪蜁?huì)增加。

這樣的豆子拿來(lái)做速溶粉不劃算，因?yàn)槌杀靖撸绻范箖r(jià)格能賣高一點(diǎn)，也是能種出精品豆來(lái)。云南保山的鐵皮卡也是很好的豆種，只是前端沒(méi)有賺太多利潤(rùn)出來(lái)，所以也不能分利潤(rùn)給把咖啡豆種到最好海拔的咖農(nóng)，如果有利潤(rùn)給他們，他們以后就只做精品豆了。

我們作為直接面對(duì)消費(fèi)者的C端品牌，是想讓更多年輕人愛(ài)喝云南咖啡，以前當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者更多是想把咖啡豆賣出去，但要教育當(dāng)?shù)啬贻p人讓他們愛(ài)上云南咖啡可能是我們這種C端品牌應(yīng)該做的事情，我們希望跟消費(fèi)者玩起來(lái)，做的東西好看又好玩還要高品質(zhì)高性價(jià)比，我們是站在C端角度倒推我們的產(chǎn)品邏輯，我們是先把品牌打開再建工廠再抓技術(shù)。

Q：現(xiàn)在云南普洱咖啡已經(jīng)有一定知名度了，云南還有哪些潛在的地方能出潛力的產(chǎn)品？

A：保山、瑞麗等地方都可以，云南有6個(gè)地方可以產(chǎn)咖啡，普洱是我們?cè)颇峡Х鹊淖畲螽a(chǎn)區(qū)，保山產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量沒(méi)有普洱大，但品質(zhì)也很不錯(cuò)。

Q：云南去年大概年產(chǎn)咖啡豆多少？

A：去年大概是最多10多萬(wàn)噸，其中精品豆占比20%-30%。云南現(xiàn)在問(wèn)題是10多萬(wàn)噸在當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用也是非常不飽和的，政府也希望打造產(chǎn)業(yè)園，打通系統(tǒng)化鏈條打通。像普洱現(xiàn)在連做好的咖啡盒子的工廠都找不到，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善。

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