如今的達人營銷市場，日常投放常以CPM/CPE為核心指標，它們簡單直觀，關(guān)注曝光價值，其以效果為導向的特點，也有助于以數(shù)據(jù)分析來衡量種草效果。而隨著市場成熟度越來越高，出現(xiàn)了另一種聲音：它們是否是最科學的度量指標？

微盟營銷TEAM PRO實際服務品牌的過程中也發(fā)現(xiàn)：一昧追求CPM/CPE指標，容易造成對曝光價值的過度關(guān)注，從而忽略品牌資產(chǎn)的長效建設(shè)。為此，我們建議品牌去關(guān)注一個影響種草心智的關(guān)鍵性指標——搜索。

在以內(nèi)容傳播為特色的電商平臺，與達人營銷直接關(guān)聯(lián)的搜索行為是用戶看過達人內(nèi)容之后激發(fā)的興趣搜索，一定程度上代表著用戶對品牌、產(chǎn)品更深層次的興趣與尚未被發(fā)現(xiàn)的需求。

本文將結(jié)合案例，探討與搜索相關(guān)的3個問題：

1、怎么讓用戶產(chǎn)生搜索興趣？

2、如何設(shè)定合適的搜索詞策略？

3、搜索承接和運維怎么做？

案例背景：作為老牌的身體護理品牌，妮維雅想通過旗下明星產(chǎn)品系列的推廣來進一步鞏固專業(yè)的品牌形象，該系列兼具好膚感與強功效，符合身體護理市場細分需求、體驗需求上升的趨勢，品牌想要通過社媒平臺有效種草新銳白領(lǐng)人群，讓種草可量化，以更好地促進電商轉(zhuǎn)化。

案例策略&效果：借勢38大促、春夏換季節(jié)點，細分選品，選擇從主打7天去雞皮刷酸不刺激的果酸身體乳（紫瓶）切入，嚴控達人內(nèi)容，除了獲得較好的曝光數(shù)據(jù)外，還兼顧了妮維雅雙管精華、妮維雅雙管身體精華、妮維雅身體乳等品牌詞搜索指數(shù)的轉(zhuǎn)化。

最終，無論是抖音站內(nèi)搜索、小紅書回搜還是淘內(nèi)搜索指數(shù)，均呈現(xiàn)出比較好的結(jié)果，有效提升了GMV，量化了種草效果。

一、深挖人群需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促用戶搜索轉(zhuǎn)化

在人群、興趣細分的趨勢背景下，在新興社媒平臺，找到產(chǎn)品的精準人群，針對人群偏好產(chǎn)出與之匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能最大限度激發(fā)用戶興趣，這是促進搜索成交的第一步。

人群圈選上，在抖音，可以運用巨量云圖人群圈選功能，并結(jié)合其中的競品人群研究，進行樣本測試；在小紅書，則可以通過人群興趣標簽、DMP人群定向等方式，通過反復測試，找到符合品牌的目標人群。

TEAM PRO認為，本案例可以從需求、轉(zhuǎn)化維度出發(fā)，將人群分為四大象限，其中，高需求高轉(zhuǎn)化、高需求低轉(zhuǎn)化象限為競品人群，多發(fā)生于每天都要用、秋冬干燥才想用身體乳的人群，低需求高轉(zhuǎn)化象限為機會人群，多發(fā)生于男士護膚及送禮場景，這些均為本次要關(guān)注的目標人群。

總而言之，品牌可以將視頻號的內(nèi)容矩陣作為品牌營銷重要載體，將整個視頻號作為一個始終在線的“品牌店鋪”長期存在。

接下來，我們把與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容息息相關(guān)的一個重要策略——搜索詞策略拎出來講，它是促進內(nèi)容轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。

二、抖音+小紅書關(guān)鍵詞矩陣，以搜索詞策略提升搜索指數(shù)

在依靠算法分發(fā)流量的抖音、小紅書等社媒平臺，品牌正面臨諸多困惑：如使用了無效標題、關(guān)鍵詞，對搜索流量的來源機制并不清楚等。

數(shù)據(jù)顯示，抖音日均電商意圖搜索 PV 超4.6億，有57%用戶已經(jīng)習慣“先瀏覽后搜索”的模式，這讓在強推搜索、數(shù)據(jù)直觀的抖音，通過有效的小藍詞配置挖掘用戶搜索習慣成為解決方案之一。

具體而言，可以通過主品牌詞+品牌核心詞/商品詞的藍詞配置，搶占存量搜索用戶，再通過千人千面的抖音算法，進行品牌詞搜索指數(shù)的數(shù)據(jù)采集，讓種草轉(zhuǎn)化更有跡可循。

因此，鑒于妮維雅除了想打品牌聲量，還想打身體乳以及精華關(guān)鍵詞，我們最終選取了妮維雅+身體乳/雙管精華的藍詞配置。

而對于日均搜索查詢量已接近3億次，90%用戶在購買前均有過站內(nèi)搜索行為的小紅書，由于用戶搜索行為多元、難量化，可以通過搭建關(guān)鍵詞矩陣的方式捕捉用戶千變?nèi)f化的需求喜好。本案例中，我們搭建了品牌詞、品類詞、競品詞、功效詞、場景詞、節(jié)點詞矩陣，并在選詞時，注意優(yōu)先選擇競爭度小、范圍更精準同時流量較大的關(guān)鍵詞，旨在后續(xù)造成更多小紅書用戶搜索。

最終，在抖音，達人集中發(fā)布的第一周，小藍詞搜索指數(shù)最高增加150倍，在達人集中發(fā)布后的一周，雖然數(shù)據(jù)有回落，但妮維雅品牌詞仍占據(jù)前列，其小藍詞搜索指數(shù)最高上升60%；在小紅書，達人筆記最高回搜率達11%。

三、搜索承接和運維優(yōu)化，打通社媒種草-全域收割鏈路

意識到搜索在抖音、小紅書的整個營銷鏈路上的重要性，做好了人群圈選、內(nèi)容匹配與搜索詞策略后，搜索流量承接和運維作為搜索轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)，也十分重要，并且根據(jù)不同的平臺特性，有不同的運營側(cè)重點。

抖音因為和電商強綁定，品牌要通過品專+巨量千川搜索引流轉(zhuǎn)化，在抖音站內(nèi)打通種草轉(zhuǎn)化的鏈路。

具體而言，可以通過電商品專建設(shè)、巨量千川搜索引流商品、直播間收割的形式，高效截獲 TOP 品牌詞和品牌商品詞，引導產(chǎn)生搜索興趣的用戶進入品牌店鋪和直播間，增加搜索成交。

而由于小紅書的種草鏈路大多并非電商直接轉(zhuǎn)化，品牌要通過爆文承接+評論區(qū)運營，最大化發(fā)掘他們的興趣。

具體而言，可以通過SEM優(yōu)化，保證用戶在搜關(guān)鍵詞時，與妮維雅身體護理系列相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)前列；此外通過精細化運營，保證評論區(qū)優(yōu)質(zhì)好評，給用戶留下良好印象，確保用戶興趣流轉(zhuǎn)鏈路的順暢。

不過，對于小紅書站內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化，可以依托SAAS技術(shù)，將用戶的興趣購買行為直接承接到小紅書商城中，實現(xiàn)KFS→S（SAAS）的全鏈路營銷，真正實現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的小紅書站內(nèi)閉環(huán)。

做好了抖音、小紅書的搜索運營，還能有效帶動用戶淘內(nèi)搜索指數(shù)的上漲，進一步促進GMV提升轉(zhuǎn)化。

最后總結(jié)一下，TEAM PRO認為，搜索應當是品牌在抖音、小紅書下一個要關(guān)注的重點，通過篩精準人群、產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有效的搜索詞策略，以及搜索承接和運維優(yōu)化，才能讓搜索量不至于有去無回，有效提升抖音、小紅書乃至淘內(nèi)的搜索指數(shù)，構(gòu)建出全新思路下的營銷閉環(huán)。

TEAM PRO創(chuàng)辦人金文森表示，“TEAM PRO整合營銷本次和妮維雅身體護理系列明星產(chǎn)品的合作，通過有效評判搜索這一影響用戶種草心智的關(guān)鍵指標，帶動了GMV，獲得了品牌的信任。今后，TEAM PRO也將繼續(xù)堅持以專業(yè)服務為基礎(chǔ)，以全鏈路打法實現(xiàn)品效合一增長，助力打造長生命周期的品牌。