急速膨脹的漢服產(chǎn)業(yè)：規(guī)模超10億，有店鋪訂單排到后年

圖文來自：新京報(bào)

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漢服到底有多火？品牌漢服訂單已排到2021年

9月12日，中秋節(jié)前夕，北京一位漢服愛好者陳女士和朋友聚餐， 路上她欣喜地發(fā)現(xiàn)，穿漢服的 “同袍”（漢服愛好者自稱）們多起來了。

有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球漢服文化社團(tuán)大概是1300多 家，到了2019年有2000多家，兩年時(shí)間增加了46%。據(jù)央視財(cái)經(jīng) 頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道，估算目前全國(guó)漢服市場(chǎng)的消費(fèi)人群已超 過200萬，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。漢服的需求增長(zhǎng)帶來市場(chǎng)的 火爆。由于漢服制作工藝較普通衣服更復(fù)雜，制作周期也相應(yīng)更久， 在名為“明華堂”的一家知名漢服店鋪首頁(yè)顯示，目前制作工期已排 到2021年3月，而目前客服正在處理9月3日前的訂單信息。

隨著近年來傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮的到來，《瑯琊榜》、《三生三世十 里桃花》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等古裝影視劇占據(jù)熱播榜，穿“漢 服”在年輕人中成為一股風(fēng)潮，在抖音、快手、 B站、微博的推波助瀾 下，漢服產(chǎn)業(yè)正急速膨脹，成為一股不可小視的商機(jī)。

“90后”“、00后”正成為漢服的消費(fèi)主體

中秋節(jié)前夕，北京的岳先生 接到學(xué)校通知，女兒校本課要組 織中秋和重陽(yáng)等傳統(tǒng)節(jié)日文化 活動(dòng)，組織同學(xué)們穿著漢服畫兔 爺，做月餅，目的是讓學(xué)生熟悉 中國(guó)傳統(tǒng)文化。岳先生花了150 元給女兒買了一套漢服，搭配60 元的頭飾，女兒特別開心。

“90后”、“00后”正成為漢服的消費(fèi)主體，新京報(bào)記者從多個(gè)漢服商家的消費(fèi)者交流群中發(fā)現(xiàn)，在漢服價(jià)格單價(jià)較高的商家的消費(fèi)者中，“90后”占 據(jù)約一半的人數(shù)，而在較為平 價(jià)的漢服商家交流群中，“00 后”則超過“90后”的數(shù)量，占據(jù) 大部分席位。

記者從活躍的各大漢服交 流群中發(fā)現(xiàn)，目前，女性成為漢 服愛好者的大部分群體，在人 數(shù)2173人的“北京漢服群”的 QQ同城交流群中，女性共計(jì) 1399人，約占64%；在其他活躍 的漢服群中，70%、80%的女性 占有率也不難被發(fā)現(xiàn)。根據(jù) 2018年漢服資訊的問卷調(diào)查， 在漢服同袍中，女性占總數(shù)的 88.21%，男性占總數(shù)的11.79%。

“如果問開始喜歡漢服的時(shí) 間，就不好追溯了，大概是從小 就對(duì)古裝劇情有獨(dú)鐘，雖然那時(shí) 候?qū)h服沒有系統(tǒng)的了解。如果說開始購(gòu)買的時(shí)間，到現(xiàn)在差 不多已有7年了，時(shí)間算不上 久。不算買周邊的比如頭飾、 鞋 子等等，買漢服估摸花了8萬-9 萬，大概買了40-50套，價(jià)格最貴 的上萬，最便宜的一套大概是幾 百塊?！睗h服愛好者青青說。

據(jù)阿里巴巴電商平臺(tái)數(shù)據(jù) 統(tǒng) 計(jì) 顯 示 ，2018年 ，定 價(jià) 在 100-300元之間的漢服占據(jù)了 60%以上的銷售份額，500元以 上的占有30%以上。

據(jù)漢服資訊的《2018漢服產(chǎn) 業(yè)報(bào)告》問卷調(diào)查顯示，漢服價(jià) 格在100-300元之間的，其同袍 的接受度最高，為50.32%，其次 是只要喜歡500元以上也可以， 為31.47%，第三為300-500元的 漢服，接受度為16.47%，100元以 下的比例最低為1.74%，其加權(quán) 平均價(jià)格為326元，整體情況與 2017年非常接近。

記者在淘寶上搜索漢服發(fā) 現(xiàn)，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)的漢服商家中， 以單套漢服價(jià)格來看，一部分店 鋪?zhàn)摺暗蛢r(jià)多銷”的路線，以199 元、299元每套的“白菜”價(jià)格成 套銷售，對(duì)于預(yù)算不高的消費(fèi)人 群，如“學(xué)生黨”來說，頗具吸引 力，也往往每個(gè)漢服可以獲得數(shù) 千的月銷量。

從2012年開始購(gòu)買漢服的“90后”肆一（化名）告訴記者， 在最初接觸的時(shí)候，漢服商家較少， 價(jià)格也比現(xiàn)在要高上不少，后來隨 著漢服商家的增多，價(jià)格也相應(yīng)下 滑。對(duì)于還在上學(xué)的她來說， 400-500元可以買到的漢服不僅 在價(jià)格上更容易接受，質(zhì)量、花樣 已經(jīng)高于漢服最初興起的時(shí)候。

此外，500-1000元每套的 漢服也吸引不少漢服愛好者的 目光。據(jù)漢服愛好者暖暖介紹， 雖然她也會(huì)購(gòu)買“白菜價(jià)”的漢 服，但與之相比，她更偏愛千元 檔的漢服。“雖然白菜漢服也會(huì) 有一些質(zhì)量不錯(cuò)的，但是我覺得 在千元檔的漢服中，可選擇性更 多，也可以選擇是否有繡花、做 工是否更好、甚至是否是‘限量 款’。看到喜歡的幾千塊一套的 漢服，在經(jīng)濟(jì)條件允許情況下， 我也會(huì)省省錢買下來，畢竟是自 己的愛好，我覺得有一些漢服盡 管定價(jià)高，但值得它的高價(jià)格。 對(duì)于一些漢服，保護(hù)得較好的 話，甚至拿到閑魚上賣出時(shí)，不 僅不會(huì)貶值，還會(huì)升值”。

記者了解到，在漢服店鋪 中，也不乏數(shù)千元、上萬元、甚至 數(shù)萬元的漢服，這類漢服往往以 “手工”、“限量”為賣點(diǎn)，結(jié)合如 “妝花”、“織錦”、“緙絲”等制作 手藝，吸引高端客戶消費(fèi)。

周邊產(chǎn)業(yè)興起，一日化妝、造型報(bào)價(jià)300元

在漢服興起的同時(shí)，漢服 周邊產(chǎn)業(yè)也受此影響大幅發(fā) 展。從漢服周邊配飾，到漢服 租賃、旅拍，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展欣欣 向榮。因?yàn)闈h服價(jià)格較日常服 裝偏貴，以及帶來的衍生產(chǎn)品 的投入，開始買漢服被愛好者 形容為“入坑”。

對(duì)于絕大多數(shù)購(gòu)買漢服的 消費(fèi)者，同時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買漢服配 飾，如發(fā)飾、鞋子、團(tuán)扇等。

在采訪過程中，有漢服愛好 者向記者感嘆，其實(shí)買漢服本身 花錢只是開始，隨后想買的披 帛、古風(fēng)包包、搭配鞋子，乃至油 紙傘、團(tuán)扇等等，都是不小的開 銷，僅頭飾一類，就有發(fā)冠、發(fā) 簪、發(fā)釵、發(fā)帶、花鈿、步搖等等， 又從材質(zhì)上分為珍珠的、玉石的、 造花液等等，以及不同顏色、風(fēng)格 搭配不同漢服“。在周邊產(chǎn)品上的 花銷一點(diǎn)不比漢服少”，青青說。

記者通過淘寶搜索了解 到，在頭飾上，僅“發(fā)冠”一樣， 價(jià)格就在幾十到數(shù)百元之間， 價(jià) 格高的甚至需要700-800元。 而這些漢服周邊產(chǎn)品的銷量高 居不下，在一家小有名氣的漢服 原創(chuàng)配飾店，一個(gè)簡(jiǎn)單的小型發(fā) 釵，要價(jià)44元一支，月銷量顯示 為400多。在價(jià)格相對(duì)便宜的 商家，有的漢服配飾月銷量甚至 高達(dá)數(shù)千。

在高價(jià)的配飾價(jià)格面前， 甚至催生了“漢服手作”的職業(yè)。一些手工能力較強(qiáng)、設(shè)計(jì) 感較強(qiáng)的創(chuàng)作者自己購(gòu)買制作 配飾的原材料，在閑暇時(shí)間自 行設(shè)計(jì)、加工，做成發(fā)飾、手提 包等周邊小物，再通過閑魚、抖 音等方式賣出，這類創(chuàng)作者被 稱為“手作娘”。

一位來自南京的漢服手作 娘告訴記者，她一般在下班時(shí) 間做一些發(fā)飾，一方面是自己 的愛好，一方面相當(dāng)于有了一 個(gè)時(shí)間自由的兼職。在從事手 作發(fā)簪的半年多時(shí)間中，已經(jīng) 有了幾千塊的凈利潤(rùn)。

而經(jīng)常利用周末時(shí)間參加 動(dòng)漫展會(huì)，在展會(huì)中擺攤集中銷 售自己手工制作的發(fā)飾、手提包 等小物的一位漢服社團(tuán)成員告 訴記者，周末兩天的展會(huì)時(shí)間， 高的時(shí)候可以得到數(shù)千甚至上 萬的收入，少的時(shí)候也可以收入 一兩千，主要取決于近期空閑時(shí) 間內(nèi)做的周邊產(chǎn)品的多少。

除了周邊小物，漢服妝造、 漢服租賃、漢服約拍也成為受到 漢服興起影響最大的周邊產(chǎn)業(yè)。

記者了解到，目前，非規(guī)模 化的“妝娘”一天的漢服化妝、 造型報(bào)價(jià)300元，不試妝情況 下收費(fèi)也要200元。

而在某網(wǎng)站上，漢服租 賃+妝容+盤發(fā)+配飾報(bào)價(jià)594 元，團(tuán)購(gòu)價(jià)也高達(dá)348元，價(jià)格 甚至高過部分“白菜價(jià)”漢服。 也正是因?yàn)槿绱?，一些漢服愛好者在對(duì)比租賃價(jià)格與購(gòu)買價(jià) 格后，選擇購(gòu)買。而目前大部 分的漢服租賃多出現(xiàn)在古都、 古風(fēng)文化濃厚的城市，也往往 集中于景點(diǎn)周邊。

“租賃漢服，純粹是在西安 旅游時(shí)覺得很適合這個(gè)風(fēng)格。 平時(shí)沒有太多機(jī)會(huì)穿，購(gòu)買一 套花費(fèi)還是比較高的。租賃的 話會(huì)連妝造都解決，比較方 便”，剛剛在西安嘗試租賃漢服 的小白說，“也有不少人是臨時(shí) 起意，在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)不少游客穿 著，漢服租賃店又比較多，所以 就租一下過一下癮，漢服租賃 店里人還是比較多的”。

漢服旅拍也是漢服租賃同 時(shí)興起的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)。據(jù)悉， 一 般時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)的漢服旅拍，需要 2000元左右，可以提供10張左 右精修圖，如果在服裝、精修圖 上要求更多，就需要花費(fèi)更多。

通過走訪，記者發(fā)現(xiàn)，一般 來說，漢服租賃店面積不大，不 少店鋪面僅僅 30 平米左右。 從事漢服租賃的店主，自身就 是漢服愛好者，有在成都從事 漢服租賃的店主介紹，每月店 鋪?zhàn)饨鸫蟾湃f元左右，漢服購(gòu) 置的費(fèi)用要看店主的選擇，通 常會(huì)有幾件上千元的“鎮(zhèn)店”的 漢服，其他漢服價(jià)格較低。由 于購(gòu)置數(shù)量大，有的商家也相 應(yīng)會(huì)有優(yōu)惠，在購(gòu)置漢服上大 概需要投入10萬元左右。

急劇增長(zhǎng)，漢服淘寶店一年增加24.43%

數(shù)據(jù)顯示，近年來漢 服商家數(shù)量急劇增加。 根據(jù)漢服資訊2018年發(fā) 布的《2018 漢服產(chǎn)業(yè)報(bào) 告》，新的漢服商家數(shù)量不 斷增多，截至2018年，淘 寶店能正常打開的漢服商 家已達(dá)815家，比上年所 統(tǒng)計(jì)的增長(zhǎng)了24.43%。

在近年來如春筍般 冒出的漢服店中，也各有 特色。有的打著高端定 制的旗號(hào)招攬生意，有的 選擇平價(jià)親民路線廣撒 網(wǎng)“捕魚”，還有的靠著店 主本人上陣，通過直播、 短視頻等方式獲客。

短視頻的興起為漢 服的發(fā)展提供了沃土，大 大小小的商家都看好了 這一宣傳方式。無論是 以唯美古風(fēng)，或是搞怪的 風(fēng)格，短視頻不僅讓更多 的人接觸漢服，也給商家 提供宣傳的新途徑。

一位去年剛剛開始 從事漢服生意的店主謝 軒（化名）告訴記者，大學(xué) 她選擇了服裝設(shè)計(jì)專業(yè)， 在最初接觸這一專業(yè)時(shí)， 她像很多電視劇里演出 的一樣，幻想從事禮服、 婚紗的設(shè)計(jì)，但無意中， 她在大二的時(shí)候接觸了 漢服，本身對(duì)古典文化就 抱有興趣的謝軒決定，在 大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候從事漢 服相關(guān)工作。在大學(xué)生 活中，她也廣泛閱讀相關(guān) 文獻(xiàn)、后人考據(jù)文章，在 了解漢服的版型、形制等方面后，大學(xué)畢業(yè)后，她 開始謀劃成立自己的漢 服工作室。

“最開始也是最麻煩 的時(shí)候，衣服是我自己設(shè) 計(jì)，最開始選擇的是襖 裙，但是后來襦裙更受喜 愛，于是又改成了襦裙， 并且設(shè)計(jì)成了同款花色 的齊胸襦裙與齊腰襦裙 兩款”，謝軒介紹，“在定 好設(shè)計(jì)圖之后，要自己打 版做打樣，再找服裝廠談 接大貨，會(huì)做漢服的服裝 廠還是少數(shù)，也給我添了 很多麻煩。不同于已經(jīng) 成了規(guī)模的店鋪，有自己 完整的生產(chǎn)線，一般工作 室都需要把貨交到第三 方手上完成”。

謝軒說，過程中最難 的還是宣傳。目前，漢服 商家數(shù)量不少，能吸引人 就必須要有亮點(diǎn)，一般， 配色、花樣搭配最為重 要，為了宣傳，謝軒設(shè)計(jì) 了系列活動(dòng)，如消費(fèi)者在 微博、抖音發(fā)布獲贊達(dá)到 數(shù)量后，可以獲得一定的 優(yōu)惠。她甚至親自上陣 在注冊(cè)的抖音平臺(tái)上發(fā) 布系列短視頻，以達(dá)到宣 傳目的。

除了宣傳，謝軒表 示，“跑單”也成為她頭疼 的事。

不同于西式剪裁的 現(xiàn)代服飾，漢服對(duì)做工、 裁剪、原材料等有著更高 的要求，而由于大部分漢 服是需要刺繡的，因此漢服制作需要花費(fèi)的工藝 和時(shí)間也更多。制作工 期較長(zhǎng)、回款周期慢、定 制產(chǎn)品的特殊性，不少漢 服商家選擇“預(yù)定”制度， 在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者先 支付一部分預(yù)定金，并約 定繳納尾款、交付貨物的 時(shí)間。在過程中，如果消 費(fèi)者繳納預(yù)定金，則代表 消費(fèi)者除質(zhì)量問題外，不 可以選擇無理由退款。

而同樣由于制作工 期較長(zhǎng)，有消費(fèi)者在等待 過程中，由于個(gè)人原因希 望能退款。這種退款也 給不少商家?guī)砹死_， 有的商家甚至明確表示， “不接受非質(zhì)量問題退 貨，強(qiáng)行退款將拉入店鋪 黑名單”。

不過，不管是“跑單” 還是宣傳，對(duì)于謝軒來 說，盡管依然會(huì)對(duì)她造成 困擾，但目前店鋪已漸漸 走上正軌，有一批忠誠(chéng)的 老顧客，對(duì)于店鋪上新的 新品關(guān)注度頗深?！澳壳?， 每次一套漢服上新的銷 量差不多 3000 套左右， 這是我們進(jìn)行限量之后 的銷量，太多了在制作上 會(huì)成為問題，通常我們是 分批次進(jìn)行制作、銷售”， 盡管具體的收入謝軒表 示不方便透露，但她表 示，“現(xiàn)在我自己租了專 門的工作室，還請(qǐng)了設(shè)計(jì) 師、客服等等，除去各種 成本外，還可以獲得不菲 的收入”。

古風(fēng)市場(chǎng)剛剛興起，產(chǎn)業(yè)仍待增長(zhǎng)

細(xì)分析漢服近年來 大幅增長(zhǎng)的原因，盤子女 人坊董事長(zhǎng)楊健認(rèn)為，離 不開三個(gè)方面的因素。 其一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來民族 自信的提升，再加上作為 傳統(tǒng)文化，被鼓勵(lì)的繼承 與創(chuàng)新，于是出現(xiàn)不少的 企業(yè)從事此方面工作。 其二，在以往，古裝題材 的電影的票房、電視劇的 收視率，與國(guó)外的影視相 比并不占優(yōu)勢(shì)。但近年 來，影視劇的題材中，古 裝劇逐漸占據(jù)熱播榜榜 單，慢慢被市場(chǎng)所認(rèn)可， 用 戶人數(shù)基數(shù)也逐漸擴(kuò)大， 這也成為漢服市場(chǎng)興起的 一大因素。其三，楊健表 示，一些圈內(nèi)的漢服愛好 者的宣傳推廣，漢服復(fù)興 運(yùn)動(dòng)的興起也是漢服產(chǎn)業(yè) 迅速發(fā)展壯大的原因。

此外，古鎮(zhèn)、文化產(chǎn) 品備受熱捧也推動(dòng)漢服 文化的推廣。據(jù)美團(tuán)門 票大數(shù)據(jù)顯示，文化旅游 類相關(guān)產(chǎn)品線上預(yù)訂量 將同比去年激增超2倍。 文化旅游愛好者一般扎 堆擁有多個(gè)名勝古跡、文 化底蘊(yùn)濃厚的城市。北 京、上海、蘇州、南京、西 安是全國(guó)文化旅游熱門 城市第一至第五名。美 團(tuán)近日發(fā)布的《2019中秋 假期消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》 顯示，今年中秋小長(zhǎng)假消 費(fèi)者最青睞的文化旅游 相關(guān)品類前三名是文物 古跡、博物館、古鎮(zhèn)。其中，古鎮(zhèn)類旅游產(chǎn)品預(yù)訂 量增幅最快達(dá)86%。

木鳥短租 9 月 10 日 對(duì)外發(fā)布的《2019中秋假 期民宿預(yù)訂趨勢(shì)報(bào)告》也 顯示，中秋節(jié)期間漢服 類、古鎮(zhèn)客棧類民宿訂單 增長(zhǎng)迅猛，超過了粉紅少 女心、滑梯房等網(wǎng)紅類房 源的增長(zhǎng)速度。

漢服興起的同時(shí)，古 風(fēng)攝影也受此影響迅速 發(fā)展。以盤子女人坊為 例，據(jù)2003年起開始涉足 古風(fēng)攝影市場(chǎng)的盤子女 人坊內(nèi)部人士介紹，此 前，大家對(duì)漢服、古風(fēng)文 化并不太推崇，“2003年 前后西式風(fēng)格較為流行， 而漢服、古風(fēng)用一個(gè)不太 好聽的詞叫土文化，覺得 不夠上臺(tái)面”，楊健說， “現(xiàn)在通過發(fā)展，盤子女 人坊在全國(guó)有224家的門 店，直營(yíng)的旗艦店主要分 布于一二線城市，為了影 響更多的人，讓更多人了 解漢服，深耕中國(guó)風(fēng)市 場(chǎng)，我們?cè)谌木€城市設(shè) 計(jì)了加盟店的方式”。

新京報(bào)記者在多個(gè) 漢服交流群中詢問有關(guān) 是否會(huì)參加漢服活動(dòng)，以 及是否會(huì)在時(shí)裝周活動(dòng) 中購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。大部 分漢服愛好者表示在時(shí) 間、經(jīng)濟(jì)能力允許情況 下，會(huì)考慮參加漢服活 動(dòng)，并在交流中被同袍 “種草” （接受他人的推 薦）。也有不少漢服愛好者會(huì)主動(dòng)組織小范圍見 面活動(dòng)。

在大范圍的漢服活 動(dòng)中，一年一度的西塘漢 服文化周、各地舉行的花 朝節(jié)等，以及越來越多的 漢服時(shí)裝周、走秀不僅把 漢服帶給普羅大眾，也吸 引著國(guó)際友人的目光。

某北京地區(qū)漢服文 化社團(tuán)社長(zhǎng)介紹，在以往 舉辦的漢服活動(dòng)中，也不 乏有外籍人士參與。

此外，來自漢服愛好 者自發(fā)的推廣也收到不 少的效果?！拔页鰢?guó)旅行 一般會(huì)穿著漢服，也會(huì)受 到當(dāng)?shù)厝说南矏?，不少?國(guó)人會(huì)說‘好漂亮’，也遇 到過不少外國(guó)人向我詢 問怎樣來購(gòu)買漢服，我覺 得未來除了國(guó)內(nèi)的漢服 市場(chǎng)還有很大空間，甚至 在國(guó)際上也會(huì)有一定的 吸引力”，漢服愛好者青 青說。

天貓發(fā)布的《2018漢 服消費(fèi)人群報(bào)告》指出， 2018年購(gòu)買漢服的人數(shù) 同比增長(zhǎng) 92%。盡管漢 服近年來發(fā)展迅速，但據(jù) 阿里巴巴電商平臺(tái)數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，2018年度漢服銷售 額在全年服飾總營(yíng)業(yè)額 中僅占比 1%。楊健認(rèn) 為，在如此龐大的國(guó)風(fēng)愛 好人群面前，我國(guó)的古風(fēng) 漢服市場(chǎng)才剛剛開始興 起，背后的可挖掘空間還 非常巨大，蘊(yùn)藏了千億級(jí) 市場(chǎng)體量。

新京報(bào)記者 張思源 陳鵬 編輯 徐超 王進(jìn)雨 校對(duì) 付春愔