文：談擎說AI 作者：鄭開車

繼去年12月公布赴美上市計(jì)劃之后，極氪在資本市場(chǎng)的動(dòng)作仍在進(jìn)行。

2023年2月12日，極氪與五名投資者訂立購(gòu)股協(xié)議，同意向該等投資者發(fā)行及配發(fā)合共1.39億股A系列優(yōu)先股，總代價(jià)為7.5億美元。天眼查APP顯示，此輪融資之后，極氪估值來到了130億美元，比Pre-A輪估值增加了超過40%。

資本市場(chǎng)的“奮進(jìn)”，似乎難掩銷售市場(chǎng)的失意。根據(jù)極氪方面公布的1月份銷量數(shù)據(jù)顯示，同比減少約為12%。

銷量下滑的另一面是口碑的下滑?！氨炒獭彼坪醭蔀榱擞脩魧?duì)于極氪品牌的另一種“注解”。

在車質(zhì)網(wǎng)以及黑貓投訴等平臺(tái)上，極氪品牌的投訴量在大幅增加，其中包括“偷改合同隱瞞相關(guān)信息”，以及極氪“單方面篡改購(gòu)車協(xié)議內(nèi)容”。

以車質(zhì)網(wǎng)為例，排行榜統(tǒng)計(jì)顯示從2月1日到16日，極氪001投訴數(shù)量為332次，投訴量位列排名第一。消費(fèi)投訴數(shù)量排名第一，對(duì)極氪來說可能意味著某種警示。

匆忙的極氪：速度論下的榮光與荊棘

一個(gè)的新的品牌要想在行業(yè)內(nèi)快速立足，最佳的選擇不是直面競(jìng)爭(zhēng)，而是避免競(jìng)爭(zhēng)。避免競(jìng)爭(zhēng)的策略有兩個(gè)：

1、找到細(xì)分空白市場(chǎng)。2提供足夠的性價(jià)比選擇。

極氪承載著吉利集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的夢(mèng)想，想要快速在汽車行業(yè)立足，選擇的也是這么一條劍走偏鋒的到路。

極氪為什么能快速崛起，首先是產(chǎn)品點(diǎn)定位在了“獵裝車”這樣一個(gè)空白市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)：高端，小眾，用戶更愿意為產(chǎn)品本身買單。

這樣的市場(chǎng)在以往是屬于小眾進(jìn)口車市場(chǎng)，極氪001定位純電動(dòng)中大型獵裝車，而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)國(guó)內(nèi)是空白，幾乎沒有能夠完全對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)車型。

比如奧迪A6旅行版，受眾定位勉強(qiáng)算的上是競(jìng)對(duì)，但價(jià)格A6旅行落地價(jià)格要賣到40萬(wàn)+，極氪001售價(jià)30—40萬(wàn)，并不完全算是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，且極氪001主打運(yùn)動(dòng)，與A6旅行也有足夠的差異化。

在電動(dòng)車市場(chǎng)，其實(shí)極氪001也很難找到直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面特斯拉、蔚小理目前都沒有在國(guó)內(nèi)推出旅行版車型，沒有絕對(duì)的競(jìng)品，如果后續(xù)各家后續(xù)沒有旅行、獵裝版車型的計(jì)劃，那么，在這個(gè)市場(chǎng)中，極氪可以吃很久的空白市場(chǎng)紅利。

極氪選擇推出獵裝版車型來打電動(dòng)化牌，其實(shí)就是在賭：一方面是賭這個(gè)小眾的市場(chǎng)沒有更多對(duì)手愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)跟進(jìn)，另一方面賭消費(fèi)端的變化，汽車消費(fèi)市場(chǎng)在不斷細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)于獵裝、旅行以及MPV等車型的需求在不斷增加。

這個(gè)打法已經(jīng)被證明是正確的，宏光MINI EV成為爆款就是例子，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下，一度不怎么有存在感的A00純電轎車市場(chǎng)，在2021年燒起了一把大火。

所以，在戰(zhàn)略上，極氪一開始就打算走錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路線，需要迅速搶占市場(chǎng)，尋得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且快速建立品牌車型的市場(chǎng)基礎(chǔ)和產(chǎn)品認(rèn)同。

方向?qū)α?，產(chǎn)品要能打才行。

在30到40萬(wàn)的價(jià)格中，極氪001能給到你100kWh的電池，空氣懸架，靜音電吸門，智能感應(yīng)自動(dòng)門，各種你想得到的智能化配置，3.8秒的零百加速……拋開獵裝車的光環(huán)，極氪001這樣的紙面參數(shù)，不可謂不能打。

可問題在于，紙面參數(shù)是吸引用戶購(gòu)買的第一步，后續(xù)的口碑才是能否形成持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。至少?gòu)哪壳暗囊徊糠周囍鞣从硜砜矗瑯O氪在真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)中紙面實(shí)力與用戶口碑有些兩極分化。

據(jù)車質(zhì)網(wǎng)投訴信息顯示，在眾多的投訴中，除了銷售問題之外，也有發(fā)動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)電機(jī)故障的相關(guān)投訴。黑貓投訴平臺(tái)上也有投訴顯示，有車主在提車當(dāng)天就發(fā)現(xiàn)故障燈問題。

此外，今年2月份也有多位車主反映“動(dòng)力受限”、“無法行車”、以及“ESC異?！惫收闲畔ⅰ?/p>

對(duì)此，2月8日極氪在app端回應(yīng)稱：“專門為了解決決動(dòng)力系統(tǒng)故障的新版軟件已經(jīng)可以進(jìn)店刷寫，除此之外門店技術(shù)專家還可以在車輛保險(xiǎn)絲盒內(nèi)加裝一組應(yīng)急線束，該線束沒有安全風(fēng)險(xiǎn)，也不影響終身質(zhì)保。軟件＋硬件雙管齊下，基本可以做到問題一次性修復(fù)?！?/p>

問題雖然有了解決方案，但“背刺”車主這件事，極氪再熟悉不過了。為此，去年7月，吉利汽車總裁兼 CEO、極氪 CEO 安聰慧也曾公開發(fā)文向車主道教。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，問題頻出，頻繁“被刺”背后可能也會(huì)有一些深層的原因。比如，產(chǎn)品步子邁得大，產(chǎn)業(yè)鏈可能有些跟不上。

以智能座艙為例，一套解決方案需要三四家供應(yīng)商同時(shí)協(xié)作，且每家都要及時(shí)響應(yīng)開發(fā)進(jìn)度，按期交付相應(yīng)功能與模塊，這種多方協(xié)調(diào)，多線程并行的開發(fā)模式，在逐級(jí)交付的汽車供應(yīng)鏈體系下是無法完成的。

最近三年內(nèi)，汽車供應(yīng)鏈的問題并未緩解，快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代本身對(duì)供應(yīng)鏈也是一眾嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

實(shí)際上，在強(qiáng)調(diào)規(guī)?；圃鞓I(yè)中，交付有時(shí)比定義產(chǎn)品更重要。

研發(fā)設(shè)計(jì)一顆高性能的芯片并不是最大的挑戰(zhàn)，把這顆芯片造出來，并且進(jìn)行大規(guī)模交付才是真正的挑戰(zhàn)。因?yàn)橹挥猩贁?shù)公司具有這樣的能力，去協(xié)調(diào)大量上下游企業(yè)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)制造的能力。

前兩年英偉達(dá)吹的天花亂墜的30系顯卡，產(chǎn)能滿足不了需求，交付不到終端用戶手中，品牌增量其實(shí)就是大寫的零。

汽車行業(yè)也是如此。產(chǎn)品的“大餅”再好看，用戶吃不到嘴里，或者吃到嘴里發(fā)現(xiàn)不是那個(gè)味兒，口碑很可能就會(huì)下降，口碑一下降，銷量準(zhǔn)好不了。

IPO路上，要快速布局，也要“忙中帶穩(wěn)”

一個(gè)不容回避的事實(shí)是，極氪001的銷量已經(jīng)出現(xiàn)劇烈的下滑態(tài)勢(shì)。最新交付數(shù)據(jù)顯示，今年1月，極氪共交付車輛3116臺(tái)，同比減少11.73%，環(huán)比下滑72.51%。

要知道，作為新能源賽道入場(chǎng)較晚的后來者，極氪在2022年全年交付了71941臺(tái)，12月交付11337臺(tái)，同比增長(zhǎng)198.7%，交付成績(jī)可謂十分亮眼。

早熟的代價(jià)是早衰。1月銷量下滑嚴(yán)重，可能更是一個(gè)警示，對(duì)于極氪來說，速度降下來，根基穩(wěn)一點(diǎn)，未必就是壞事。

飯得一口一口吃，增長(zhǎng)也得一步一步來，先穩(wěn)住虧損的規(guī)模，在用新車提高利潤(rùn)率，也不失為一種“忙中帶穩(wěn)”的打發(fā)，畢竟，要想二級(jí)市場(chǎng)看到未來，收窄虧損幾乎是一道必做的題目。

從吉利財(cái)報(bào)來看，2021年極氪營(yíng)收28.68億元，凈虧損10.1億元；2022年上半年，極氪營(yíng)收88.28億元，凈虧損7.59億元。也就是說，一年半時(shí)間，極氪凈虧損接近18億元。

新業(yè)務(wù)虧損，在一定程度上上可以預(yù)期的，畢竟產(chǎn)能上不來，交付規(guī)模有限。不過在研發(fā)、銷售渠道等方面依賴于集團(tuán)“輸血”畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，連續(xù)虧損也容易拖累吉利的整體業(yè)績(jī)。

獨(dú)立上市可能是極氪急需走出的一條新路。

不過，從資本運(yùn)作的節(jié)奏來看，謀求上市的節(jié)奏似乎還是有些快。天眼查App信息顯示，小鵬經(jīng)過了C輪融資才IPO，理想走到D輪之后又融了一輪才上市，而極氪在前幾天才剛走完A輪融資。

在《中國(guó)企業(yè)家》的訪談中，李想認(rèn)為，2023-2025 年是新能源行業(yè)極為殘酷的淘汰賽，因?yàn)槭袌?chǎng)上不需要那么多的公司。

雷軍、李想都認(rèn)為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)留下 5 家公司，并把自己都放在了里面，而同樣的問題，何小鵬卻認(rèn)為頂多 7 家。

目前的市場(chǎng)格局種，只有特斯拉穩(wěn)坐C位，其他玩家都還在路上。也就是說，想要存活下去，拿到二級(jí)市場(chǎng)的入場(chǎng)券就顯得頗有意義。

此前也有業(yè)內(nèi)人士分析，認(rèn)為極氪“著急”上市很大程度上是缺錢了，需要新的融資手段。而美股估值偏高，也便于車企融資。

2023年后，人民幣與美元的流動(dòng)性都有增加，資本市場(chǎng)正在逐漸回暖，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來，也到了車企沖刺IPO的窗口期，不光是極氪，埃安、嵐圖等車企也都想抓住這波“上車”的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵酵?，窗口越窄，上市也就越困難。

而對(duì)于毛利水平相對(duì)較低的極氪來說，上市是抵御風(fēng)險(xiǎn)，提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)里的關(guān)鍵一步。

此前，據(jù)極氪CEO安聰慧透露，2022上半年，極氪整車毛利率水平在5%左右，與之對(duì)比，同期蔚小理三家中毛利率最低的小鵬也在11%。

低毛利意味著低品牌溢價(jià)，性價(jià)比標(biāo)簽的確能夠俘獲市場(chǎng)，但是未來要盈利，漲價(jià)可能就成了必須要走的路，如果堅(jiān)持現(xiàn)有定位，那么如何平衡規(guī)模與成本，則是極氪需要面對(duì)的另一個(gè)難題。

從底層邏輯來看，極氪造車帶有濃厚的吉利的影子，核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)商體系，組織協(xié)調(diào)能力下全靠供應(yīng)商，能很快椽起來一輛車，但是短板同樣明顯：過于偏重產(chǎn)品定位，技術(shù)定位不足。

智能汽車，沒有自己的技術(shù)，很難有高毛利。在智能化技術(shù)上長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)缺失，可能需要極氪花力氣解決。

結(jié)語(yǔ)：

315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日臨近，汽車行業(yè)也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“重頭戲”。對(duì)于正在沖擊IPO的極氪來說，重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如何處理好與用戶之間的關(guān)系是一道難題。

成也蕭何敗也蕭何。

極氪需要改變的，其實(shí)還是在于產(chǎn)品定位，如何走出“小眾圈層”走向“大眾市場(chǎng)”，可能才是需要深思的問題。