“私域流量”可能是近兩年來互聯(lián)網(wǎng)上最流行的詞匯之一。

? ? ?“當(dāng)線上和線下流量的價(jià)格持平，而公共領(lǐng)域流量的價(jià)格在上升時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)有需求——我不想每次有客戶時(shí)都要再付錢?！睗?rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)定義了私有域流量——即那些可以以低成本甚至免費(fèi)重復(fù)訪問的人。

? ? ?由于市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)交通蕭條，品牌所有者遷移到微信迷你節(jié)目。如果你想做私有域流量，你只有微信applet作為一個(gè)選擇。一位社交電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)者對(duì)信單(ID: wujicaijing)說。

? ? 在疫情的推動(dòng)下，各大品牌紛紛向迷你節(jié)目靠攏。如果說在事件爆發(fā)前，品牌商還在猶豫是否要經(jīng)營(yíng)私域流量，那么，長(zhǎng)期關(guān)閉門店、恢復(fù)營(yíng)業(yè)后流量大幅下降等各種事故，將會(huì)讓私域流量不得不做。

? ? 流行病爆發(fā)后，女裝品牌VGRASS立即決定由全體員工參與商品的分銷。銷售指南不需要提及，后臺(tái)和管理系統(tǒng)的員工也開設(shè)了分配帳戶。 “我們竭盡全力每天轉(zhuǎn)發(fā)小程序的共享代碼，以推動(dòng)銷售。” VGRASS的新零售總監(jiān)金賢賢（Syun Hyun Kim）說。

? ? ?從來沒有在微信上占領(lǐng)過業(yè)務(wù)的土地入場(chǎng)，搭建了緊迫的期限的基礎(chǔ)，私人交通城市已經(jīng)看到了初步規(guī)模也在修復(fù)中。英曼公司的新零售戰(zhàn)略總監(jiān)青月表示，該公司于2017年10月啟動(dòng)了approgram，但在過去一年中一直不愿在微信上直播。疫情最終使他們信服。2月底，Inman進(jìn)行了第一次迷你廣播，促使人們進(jìn)行了一項(xiàng)備受爭(zhēng)議的長(zhǎng)期在線計(jì)劃。

? ? ?擁有實(shí)體店下線的企業(yè)在兩條腿上行走，其中一家是線下商店，另一家是電子商務(wù)平臺(tái)上的旗艦店。但是這種流行病使商人意識(shí)到了他們與消費(fèi)者關(guān)系的脆弱性-前者看不見，而后者卻很難找到。

? ? 許多品牌都決心建立私人域名流量池。疫情起到了催化作用，但不是決定性因素，因?yàn)槠放频男枨笠恢贝嬖凇?/p>

? ? ?私域流量概念盛行的時(shí)代背景是，電商平臺(tái)是流量的消費(fèi)者，而不是生產(chǎn)者。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失時(shí)，外部流量供給流變小，公共領(lǐng)域流量?jī)r(jià)格上升。這迫使平臺(tái)尋找水源，以擴(kuò)大交通池。各大品牌也會(huì)選擇逛一逛，比較價(jià)格。比如，去抖音快手做直播，微信做一個(gè)小節(jié)目商店。

? ? ?快時(shí)尚品牌UR社交電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白羊座認(rèn)為，第三方電商平臺(tái)的本質(zhì)是一個(gè)流量分銷平臺(tái)。流量的主導(dǎo)力量掌握在平臺(tái)手中。品牌需要花錢購(gòu)買廣告空間、支付入口費(fèi)和維修費(fèi)。得到一次性交通，時(shí)間限制很短?！暗灾鬟\(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)渠道是不同的。長(zhǎng)期留存的流量將成為品牌的自有資產(chǎn)，是不應(yīng)該流向外部的肥料?！?/p>

? ? 就像“淘寶的目標(biāo)，張一鳴和蘇華很快實(shí)現(xiàn)了嗎?”正如文章中提到的，流量的主要來源是社交和內(nèi)容。張一鳴只掌握了內(nèi)容的關(guān)鍵，缺乏社交屬性，而微信兩者兼而有之。

? ? 抖音分享了一組數(shù)據(jù)。抖音直播室內(nèi)電商轉(zhuǎn)化率粉絲比非粉絲高出15倍以上，體現(xiàn)了粉絲粘性的價(jià)值。社會(huì)價(jià)值甚至更好。有人曾斷言，擁有3萬微信好友比擁有30萬官方賬號(hào)粉絲還要好。

? ? 許多品牌都決心建立一個(gè)私人域名流量池。疫情起到了催化作用，但不是決定性因素，因?yàn)閷?duì)品牌的需求一直存在。

? ? ?私有領(lǐng)域流量概念流行的背景是，電子商務(wù)平臺(tái)是流量的消費(fèi)者，而不是生產(chǎn)者。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失時(shí)，外部流供給流變小，公共領(lǐng)域流價(jià)格上升。這迫使平臺(tái)尋找水源來擴(kuò)大交通池。各大品牌也會(huì)選擇貨比三家，貨比三家。比如去抖音快手做直播，微信做一個(gè)小秀店。

? ? 快時(shí)尚品牌UR社交電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白羊座認(rèn)為，第三方電商平臺(tái)的本質(zhì)是流量分銷平臺(tái)。流量的主導(dǎo)力量掌握在平臺(tái)手中。品牌需要花錢購(gòu)買廣告空間、進(jìn)口費(fèi)和維護(hù)費(fèi)。得到一次性交通，時(shí)間限制很短。“但獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)頻道是不同的。長(zhǎng)期保留的流量將成為品牌自己的資產(chǎn)，不應(yīng)該流向外部肥料?！?/p>

? ? ?就像“淘寶的目標(biāo)，張一鳴和蘇華很快實(shí)現(xiàn)了嗎?”正如文章中提到的，流量的主要來源是社交和內(nèi)容。張一鳴只掌握了內(nèi)容的關(guān)鍵，缺乏社交屬性，而微信兩者兼而有之。

? ? ?抖音分享了一組數(shù)據(jù)。抖音粉絲的室內(nèi)電商轉(zhuǎn)化率是非粉絲的15倍以上，體現(xiàn)了粉絲粘性值。社會(huì)價(jià)值甚至更好。有人曾斷言，擁有3萬名微信好友比擁有30萬名官方粉絲要好。

? ? 塞翁失馬，疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，但客觀上也讓私人領(lǐng)域的流量?jī)r(jià)值爆滿?！耙咔樽屛覀儗?shí)現(xiàn)了降水的流動(dòng)?！盦ingyue說。

? ? ?英曼在3月份開始直播迷你節(jié)目，直播當(dāng)天的銷售額比直播前一天增長(zhǎng)了20%。清月透露，去年迷你節(jié)目的表現(xiàn)約占總營(yíng)收的6%-7%，但今年開放社區(qū)和直播后，迷你節(jié)目商城8月份的營(yíng)收占總營(yíng)收的20%，其中70%來自直播和社區(qū)的流量轉(zhuǎn)換。

? ? ?2018年獲得騰訊投資的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)首席執(zhí)行官李志銀在接受《看清真相》采訪時(shí)表示，在微信這個(gè)熟人社交平臺(tái)上，品牌零售商將面臨一場(chǎng)硬仗。關(guān)鍵要素必須是人。其一是品牌。購(gòu)物指南，其次是消費(fèi)者。

? ? 導(dǎo)購(gòu)是品牌獲取客戶的重要渠道。導(dǎo)購(gòu)有兩種交易路徑，一種是迷你程序交易路徑，另一種是商店交易路徑。導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的意義在于，在龐大的會(huì)員人流量池中，準(zhǔn)確地把顧客引到店鋪或迷你節(jié)目商城?！鼻逶峦嘎叮^去發(fā)短信給會(huì)員的轉(zhuǎn)化率在0.8%左右，而目前通過導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)發(fā)優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率接近20%。

? ? 今年一月VGRASS開設(shè)的小型節(jié)目購(gòu)物中心成為了一個(gè)救命稻草。據(jù)金賢介紹，疫情期間，VGRASS迷你節(jié)目商城銷售額占品牌總銷售額的90%以上，4、5月份下降到12%-14%左右。

? ? ?今年2月，VGRASS開始做迷你節(jié)目直播。金賢解釋說，迷你節(jié)目直播和淘寶直播的邏輯完全不同。后者的核心是如何為直播室獲取更多的資源，從而獲得公共領(lǐng)域的流量，增加非會(huì)員客戶。;迷你節(jié)目直播的重點(diǎn)是吸引網(wǎng)上的老會(huì)員。

? ? Jin Xian介紹，他們做迷你節(jié)目直播的方式是，在直播過程中，導(dǎo)購(gòu)會(huì)繼續(xù)向朋友圈和社區(qū)發(fā)送現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品和視頻短片素材。此外，他們還將與觀看直播的客戶進(jìn)行私下交談，以促進(jìn)轉(zhuǎn)換?！懊咳彰阅愎?jié)目商城轉(zhuǎn)化率在3%以上，直播室轉(zhuǎn)化率平均接近5%?！?/p>

? ? ?私有域操作也是分層的。金賢表示，平均而言，導(dǎo)購(gòu)會(huì)根據(jù)不同顧客的購(gòu)買習(xí)慣運(yùn)營(yíng)3-5個(gè)不同的社區(qū)?！叭绻覀兘⒁粋€(gè)專注于新產(chǎn)品的直播室，我們不會(huì)帶來所有的客戶。對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感的客戶，我們會(huì)等待客戶購(gòu)買的時(shí)間段。”

? ? ?由于疫情的蔓延，許多公司涌入微信，甚至調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)。UR成立了新的社交電子商務(wù)部門，并在2月份啟動(dòng)了微信?！拔覀兿Ｍプ∷饺祟I(lǐng)域的流量紅利?！卑籽蜃硎?，私人域名流量運(yùn)營(yíng)給他們帶來的是重振之前積累的會(huì)員和數(shù)百萬新客戶，其中新客戶占近20%。據(jù)白羊座稱，在疫情期間，你的網(wǎng)上銷售額每月增長(zhǎng)超過50%。

? ? 品牌在微信找到水源的前提是，騰訊的官方態(tài)度正在發(fā)生微妙的變化。

? ? 商業(yè)化和限制性商業(yè)化是微信平衡的兩端。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，都是商業(yè)化的一面，但今年的情況略有不同。微信加速商業(yè)化的趨勢(shì)很容易被c終端用戶察覺。這體現(xiàn)在迷你節(jié)目支持瞬間轉(zhuǎn)發(fā)、微信小賣場(chǎng)全面開業(yè)、集團(tuán)直播等方面。這被稱為微信，向小企業(yè)和小微個(gè)人敞開大門。

? ? 對(duì)小企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變只是微信商業(yè)化的兩大欄目之一，更重要的是騰訊對(duì)大品牌的持續(xù)好感。它起步較早(2018年初，騰訊智能零售戰(zhàn)略合作部的成立是一個(gè)標(biāo)志)，對(duì)騰訊商業(yè)價(jià)值的提升更為直接，對(duì)微信生態(tài)系統(tǒng)的影響更為深遠(yuǎn)。

? ? 根據(jù)微信發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至8月份，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%，而品牌商自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%，品牌商GMV增速遠(yuǎn)高于市場(chǎng)增速。2019年，小節(jié)目交易額規(guī)模超過8000億元，同比增長(zhǎng)160%。預(yù)計(jì)2020年上半年微信的總交易量與去年接近，2020年可能達(dá)到1.5萬億。而抖音電子商務(wù)GMV則樂觀認(rèn)為不會(huì)超過2000億。?

? ? 小節(jié)目的出現(xiàn)是微信轉(zhuǎn)型中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但長(zhǎng)期以來，小節(jié)目商城只是一個(gè)工具。上述社會(huì)電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)人員對(duì)信單表示，要構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，必須解決上下游問題，上游是貨源，下游是流量。

? ? 品牌商自然不需要考慮供應(yīng)的問題，關(guān)鍵是流量的來源。在騰訊智能零售推出的最初階段，它所做的是為商家提供更多的工具，為品牌引入線下和線上流量。這體現(xiàn)在迷你節(jié)目商城、企業(yè)微信等功能的逐步完善。今年，這一套工具仍在增加。在2月底，微信applet直播開始公測(cè)。

? ? 但這種專區(qū)流量運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的問題在于，當(dāng)品牌將線下門店流量轉(zhuǎn)化為專區(qū)流量達(dá)到一定水平時(shí)，將面臨新流量供給不足的問題。

? ? 清月介紹說，英曼原來的直播只有一個(gè)目的，就是清理庫(kù)存，但作為私有域流量的一部分，迷你節(jié)目直播來自門店，很難像其他公共預(yù)平臺(tái)那樣有井噴式流量導(dǎo)入。

? ? 解決私域流量流量源問題的一種方法是由品牌自身進(jìn)行社會(huì)裂變操作，其次，微信為品牌提供公共域流量。后者是騰訊零售業(yè)務(wù)今年最大的變化。騰訊已經(jīng)在考慮該品牌提供公共領(lǐng)域流量。

? ? “在私有領(lǐng)域分散化的情況下，我們需要提供更集中化的流量和集中化的產(chǎn)品?！彬v訊高級(jí)副總裁林京華最近提到，“我們正在考慮流量(包括自然流量和付費(fèi)流量)可以流向私有領(lǐng)域，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪?！?/p>

? ? 去年雙十一前夕，騰訊的“智能零售”出現(xiàn)在微信的“九座宮殿”中，獲得了一個(gè)基于LBS的微信集中交通門戶，主要聚集了周邊用戶的好店鋪和商務(wù)區(qū)。目前只在福州和深圳有。

? ? 將公共領(lǐng)域的流量注入私有領(lǐng)域是騰訊零售業(yè)務(wù)的一個(gè)重大變化。品牌蜂擁至Mini Program Mall相當(dāng)于騰訊在微信建立天貓，而天貓模式相當(dāng)于自己建立一個(gè)購(gòu)物中心，將店鋪出租給商家;現(xiàn)在的迷你節(jié)目商城是商戶所有的商業(yè)街，自己的店鋪不需要交租金或被支取。知名企業(yè)會(huì)有客戶，即使他們隱藏在角落里。小公司也可以走上街頭，或者通過熟人招攬顧客。好消息是，商業(yè)街的老板正準(zhǔn)備把商業(yè)街做大做強(qiáng)。

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