班尼路，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)一線潮裝品牌，如今混到了無(wú)人理睬的地步。

要不是前段時(shí)間，班尼路的老板潘德浩花了3566萬(wàn)港元，在香港富人區(qū)買(mǎi)了三個(gè)車(chē)位，不少人可能以為班尼路已經(jīng)倒閉了。

一邊是班尼路6年時(shí)間關(guān)了3000多家門(mén)店，另一邊是老板花3500萬(wàn)買(mǎi)停車(chē)位，真搞不懂潘德浩哪來(lái)這么多錢(qián)揮霍？

其實(shí)，這兩件事并不矛盾，都與優(yōu)衣庫(kù)有關(guān)。優(yōu)衣庫(kù)在市場(chǎng)上擊敗了輝煌一時(shí)的班尼路，然后把班尼路的工廠變成了自己的代工廠。

給優(yōu)衣庫(kù)代工錢(qián)掙得固然比自己做品牌少，但并不妨礙老板發(fā)財(cái)。

擊退優(yōu)衣庫(kù)

2003年，優(yōu)衣庫(kù)第一次來(lái)中國(guó)時(shí)，首店選在了北京。此時(shí)，班尼路正處于高速擴(kuò)張時(shí)期，全國(guó)門(mén)店數(shù)600多家，輕而易舉把“默默無(wú)聞”的優(yōu)衣庫(kù)擊潰，優(yōu)衣庫(kù)被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。

班尼路之所以能戰(zhàn)勝優(yōu)衣庫(kù)，得益于強(qiáng)大的渠道能力。彼時(shí)的中國(guó)零售市場(chǎng)尚處在“渠道為王”的時(shí)代，誰(shuí)能在最短時(shí)間內(nèi)開(kāi)最多的店，便具有難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

巨額廣告投入+快速鋪店是品牌成功的不二法門(mén)。

娃哈哈是“渠道為王”的典型案例。娃哈哈本是浙江當(dāng)?shù)匾患覟l臨倒閉的校辦企業(yè)，在宗慶后接手后，在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，組成渠道骨干，而剩下的二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)下沉市場(chǎng)任務(wù)。

娃哈哈很少干預(yù)二級(jí)三級(jí)的野蠻生長(zhǎng)，讓他們放手去干，正是這種“抓大放小”的戰(zhàn)略，使得娃哈哈既紀(jì)律嚴(yán)明又不失靈活，產(chǎn)品能滲透到全中國(guó)每一個(gè)村莊。

上世紀(jì)80、90年代，消費(fèi)者有些迷信廣告，娃哈哈在全國(guó)各大電視、報(bào)紙投放廣告，一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”迅速植入消費(fèi)者心中，讓娃哈哈成為中國(guó)第一飲料品牌。

這套玩法放到班尼路身上同樣成立。1996年，中國(guó)香港德永佳公司收購(gòu)了意大利品牌“賓奴”，準(zhǔn)備趁著回歸祖國(guó)的機(jī)遇，進(jìn)軍內(nèi)地服飾市場(chǎng)。

但考慮到“賓奴”這個(gè)名字在內(nèi)地有點(diǎn)貶義的味道，就把名字改成了更洋氣的“班尼路”。

在內(nèi)地市場(chǎng)，班尼路高舉高打，請(qǐng)來(lái)劉德華、王菲做品牌代言人，帶著當(dāng)時(shí)特有的“香港光輝”高調(diào)進(jìn)入廣州，在明星+廣告攻勢(shì)下，成為年輕人向往的高端品牌。

一件T恤能賣(mài)到200元，當(dāng)時(shí)普通工人一個(gè)月工資才500-600元。

同時(shí)，班尼路為了快速擴(kuò)張，開(kāi)店模式采取直營(yíng)+加盟，極大減輕了資金負(fù)擔(dān)，在2003年時(shí)，已擁有了600多家門(mén)店，而且所有的門(mén)店集中于一二線城市，就如同今天的LV、巴寶莉、普拉達(dá)不會(huì)去三四線城市開(kāi)直營(yíng)店一樣，班尼路就是那個(gè)時(shí)候的奢侈品。

擊敗優(yōu)衣庫(kù)后，班尼路一發(fā)不可收拾，2003年-2008年進(jìn)入高速擴(kuò)張階段，門(mén)店數(shù)從1000家干到了2000家。

2006年拍攝的《瘋狂的石頭》里有一個(gè)橋段，生動(dòng)體現(xiàn)了班尼路的影響力。黃渤指著身上穿的衣服一臉得意地炫耀：“別亂摸我衣服，賠得起嗎？牌子！班尼路！”

班尼路公司創(chuàng)立者之一陳勉接受《人物周刊》采訪時(shí)表示，班尼路未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是成為“中國(guó)服裝零售行業(yè)的航空母艦”。

一片輝煌之下，誰(shuí)也沒(méi)注意五年后，敗走京城的優(yōu)衣庫(kù)又回來(lái)了，拉開(kāi)了班尼路大潰敗的序幕。

渠道失靈了

敗退中國(guó)后，優(yōu)衣庫(kù)老板柳井正覺(jué)得，優(yōu)衣庫(kù)不是敗在渠道上，而是消費(fèi)人群定位上。優(yōu)衣庫(kù)在日本是個(gè)大眾消費(fèi)品牌，他們“為所有人生產(chǎn)衣服”，價(jià)格相當(dāng)親民。

可到了中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)得了洋品牌的毛病，想把自己打造成高端品牌，一件T恤對(duì)標(biāo)班尼路賣(mài)200多。質(zhì)量是和班尼路一樣，可班尼路知名度高，消費(fèi)者不知道優(yōu)衣庫(kù)，不會(huì)為品牌支付更多錢(qián)。

所以，柳井正決定再戰(zhàn)中國(guó)，踏踏實(shí)實(shí)做個(gè)平民品牌，日本怎么定位，中國(guó)就怎么定位，價(jià)格降了一半。

而班尼路正陷入渠道危機(jī)。班尼路用的直營(yíng)+加盟模式，有個(gè)天然弱點(diǎn)，對(duì)終端實(shí)際銷(xiāo)售情況掌控不足。

據(jù)一位班尼路加盟商反應(yīng)，他的店一天能賣(mài)七八件衣服，一個(gè)月賣(mài)個(gè)300件，毛利在7萬(wàn)元左右。

但上級(jí)代理為了多賣(mài)貨，會(huì)經(jīng)常壓貨下來(lái)，明明自己賣(mài)不掉，還要他吃貨，一次兩次可以，搞多了，任憑上級(jí)代理怎么勸，也不愿幫忙。

班尼路公司不知道真實(shí)銷(xiāo)售情況，以為一家店一個(gè)月真能賣(mài)500件，就按照500件的數(shù)量生產(chǎn)，結(jié)果造成了大量庫(kù)存賣(mài)不掉。

為了消庫(kù)存，2008年起，班尼路瘋狂開(kāi)店，加盟門(mén)檻一降再降，原本高檔的門(mén)店裝潢也不要了，只要掛班尼路的牌子就行。

2014年，班尼路門(mén)店數(shù)量達(dá)到4044家。庫(kù)存壓力減小了，班尼路的品牌也坍塌了。

優(yōu)衣庫(kù)則堅(jiān)決不用加盟模式，只搞直營(yíng)，門(mén)店大都選在一二線城市的商圈，人流有保障，價(jià)格便宜，款式新穎，逐漸被年輕人青睞。

2008年后，中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣改變了，不再相信廣告，更喜歡通過(guò)社交媒體口口相傳的品質(zhì)，渠道+廣告的老套路失靈了。

優(yōu)衣庫(kù)從來(lái)不起大明星代言，專注于服飾設(shè)計(jì)，或許某些款式有些山寨奢侈品牌的影子，但質(zhì)量沒(méi)話說(shuō)。

2014年，班尼路門(mén)店4044家，2018年只剩下1000多家，6年時(shí)間倒閉了3000多家門(mén)店。

最后反過(guò)來(lái)為了生存，班尼路的工廠開(kāi)始為優(yōu)衣庫(kù)代工，貼上優(yōu)衣庫(kù)的牌子銷(xiāo)往全國(guó)各地，據(jù)悉，全國(guó)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店銷(xiāo)售的服飾中，有10%來(lái)自班尼路的工廠。

失敗的不止是班尼路

2008年之后，中國(guó)服飾品牌失敗的不止班尼路一家，海瀾之家、美特斯邦威、森馬、以純、李寧、佐丹……都遭遇了相同的命運(yùn)——庫(kù)存壓力過(guò)大，門(mén)店成片倒閉，與輝煌的過(guò)去形成鮮明對(duì)比。

這些品牌的失敗有個(gè)共同原因：敗于渠道。過(guò)度迷信市場(chǎng)規(guī)模，認(rèn)為規(guī)模越大越安全，盲目擴(kuò)張，不重視服裝設(shè)計(jì)。

優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H＆M等國(guó)際快時(shí)尚品牌，最大的特點(diǎn)是緊貼潮流，一款新衣兩個(gè)月左右即可上架，而國(guó)內(nèi)品牌困于庫(kù)存，這季賣(mài)的是上一季的產(chǎn)品，早過(guò)時(shí)了，自然賣(mài)不過(guò)，庫(kù)存越壓越多，陷入惡性循環(huán)。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者越來(lái)越重視衣服的款式與設(shè)計(jì)，半年一波新潮流基本已成了常態(tài)，國(guó)內(nèi)的服飾品牌顯然沒(méi)有適應(yīng)這樣的節(jié)奏。

電商平臺(tái)的崛起，更讓線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)為主的國(guó)產(chǎn)品牌雪上加霜，雖然他們都在天貓?zhí)詫氶_(kāi)了線上店，但運(yùn)營(yíng)起來(lái)，顯然不如“淘品牌”會(huì)玩，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，淘寶天貓無(wú)非是多個(gè)渠道，與其他經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)什么區(qū)別。

國(guó)產(chǎn)品牌想要突圍，就要改掉迷信規(guī)模的怪圈，踏踏實(shí)實(shí)一家一家開(kāi)門(mén)店，把控供應(yīng)鏈，不做甩手掌柜。

前幾年李寧押寶90后失敗，上百億的庫(kù)存讓退居二線的李寧不得不重新出山，瘋狂去庫(kù)存，并定下了“國(guó)潮”風(fēng)格的發(fā)展方向，總算把李寧又帶回了盈利的軌道。

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作者：江左佑安