首先針對上海國際車展寶馬MINI展臺的冰淇淋“雙標(biāo)”和“搞歧視”的問題，作為一個(gè)中國人也感到很氣憤， 4月27日上海車展落幕了，熱點(diǎn)在淡化，目前僅以一個(gè)營銷人的角度對此次“災(zāi)難級公關(guān)事件”做一些理性分析和建議。

危機(jī)公關(guān)其實(shí)對眾多營銷人是可遇而不可求的，因?yàn)榧词乖傩“椎臓I銷人成功解決一次危機(jī)公關(guān)立馬就能變成營銷大神，當(dāng)然解決不好也可能葬送掉職業(yè)生涯。很可惜曾經(jīng)遇到的公關(guān)危機(jī)都是些擺不上臺面的，所以對此次寶馬MINI的危機(jī)公關(guān)頗感興趣，目前此次寶馬MINI “冰淇淋”事件的危機(jī)公關(guān)被某些媒體稱為“災(zāi)難式公關(guān)”，確實(shí)也因?yàn)椤氨苛堋笔录汃R市值蒸發(fā)了183億，說是“災(zāi)難”不為過，那么寶馬MINI就真的沒有解決此次危機(jī)公關(guān)的辦法了嗎？

個(gè)人認(rèn)為答案是否定的，先賣個(gè)關(guān)子。

首先來看看最近幾年解決危機(jī)公關(guān)成功的例子，是否能從中為寶馬MINI“冰淇淋”事件找到解決的辦法。

最近幾年比較成功的危機(jī)公關(guān)案例比較多，如海底撈衛(wèi)生門，呷哺呷哺鴨血門，星巴克“種族歧視”等等，而這些成功的危機(jī)公關(guān)案例在處理的過程中存在某些共性，我們來看下寶馬MINI“冰淇淋”事件的處理過程中是否也有這些成功的共性呢？

危機(jī)公關(guān)成功案例的幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

1.???? 速度&系統(tǒng)性

海底撈衛(wèi)生事件表現(xiàn)在：危機(jī)發(fā)生3個(gè)小時(shí)后海底撈就發(fā)布了道歉聲明，并在當(dāng)天給出了全套整改和處理措施。

呷哺呷哺鴨血門表現(xiàn)在：第一時(shí)間將所有相關(guān)負(fù)責(zé)人拉到一個(gè)群里共同討論如何應(yīng)對，并緊急上線相關(guān)預(yù)案，所有負(fù)責(zé)人就位同政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體、消費(fèi)者、行業(yè)協(xié)會和股東進(jìn)行有效溝通，并第一時(shí)間監(jiān)控輿情走向。

星巴克種族歧視表現(xiàn)在：在種族歧視危機(jī)發(fā)生后迅速組建危機(jī)處理班子，并由公司最高領(lǐng)導(dǎo)人——CEO親自出面做出表態(tài)，澄清事實(shí)主動道歉。

2.???? 真誠溝通

海底撈衛(wèi)生事件表現(xiàn)在：第一時(shí)間核實(shí)，確認(rèn)問題后，主動承認(rèn)錯(cuò)誤并感謝媒體監(jiān)督。

呷哺呷哺鴨血門表現(xiàn)在：第一時(shí)間與報(bào)道這條新聞的央視記者取得聯(lián)系，并希望吧最近的鴨血檢測報(bào)告給對方。其次發(fā)布生命告訴消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體和利益相關(guān)者呷哺呷哺對此次事件的態(tài)度是什么。

星巴克種族歧視表現(xiàn)在：星巴克采用軟公關(guān)與兩位當(dāng)事人達(dá)成共識，資助他們上大學(xué)，通過這一行為穩(wěn)定住了當(dāng)事人的情緒和利益。

3.???? 承擔(dān)責(zé)任

海底撈衛(wèi)生事件表現(xiàn)在：沒有將鍋甩給員工和門店，反而由董事會出面積極的為員工承擔(dān)錯(cuò)誤，切實(shí)做到了鍋我背，錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)，完美呈現(xiàn)了負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象。

呷哺呷哺鴨血門表現(xiàn)在：發(fā)微博給出緊急解決方案和聯(lián)系電話，電話公開后當(dāng)晚就接到70多個(gè)電話，200多條短信，電話的公布展示了企業(yè)敢于直視危機(jī)。

星巴克種族歧視表現(xiàn)在：閉店培訓(xùn)主要針對一些不明真相的人仍然可能存在的種族歧視質(zhì)疑，專門開展了“反種族歧視”培訓(xùn)，導(dǎo)致企業(yè)營業(yè)額縮水1670萬美元。

4.???? 權(quán)威論證

海底撈衛(wèi)生事件表現(xiàn)在：聘請專業(yè)的第三方公司對自身各個(gè)角落的衛(wèi)生進(jìn)行全面排查，徹底杜絕類似問題的二次發(fā)生。

呷哺呷哺鴨血門表現(xiàn)在：邀請食藥監(jiān)前來抽樣檢查，在結(jié)果未公布前企業(yè)采用靜默模式，當(dāng)媒體報(bào)道完相關(guān)資料向企業(yè)求證后，順利引導(dǎo)媒體靜待政府機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果。

星巴克種族歧視表現(xiàn)在：除資助兩名當(dāng)事人外，還借用媒體宣布愿意資助非洲裔黑人，借此用實(shí)際行動反擊謠言。

最終的結(jié)果：

海底撈衛(wèi)生事件危機(jī)公關(guān)的成功不僅快速取得了網(wǎng)民的廣泛信任與好感，而且還安撫了公司內(nèi)部員工，讓員工感覺到公司為自己、為門店承擔(dān)和負(fù)責(zé)人的立場，不僅僅成功挽回了企業(yè)的聲譽(yù)，更重要的是凝聚了企業(yè)內(nèi)部的人心。

呷哺呷哺鴨血門經(jīng)過食藥監(jiān)的檢測，呷哺呷哺終于沉冤得雪，鴨血沒有問題。同時(shí)呷哺呷哺的股票止跌上漲，并在一周內(nèi)上漲了33%。

星巴克種族歧視危機(jī)公關(guān)一系列的措施不僅將危機(jī)的成功解決，還向外界充分體現(xiàn)了自己的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)危中取機(jī)、化危為機(jī)。借用以上的例子，再來看看寶馬MINI在“冰淇淋”事件中的危機(jī)應(yīng)對。

寶馬MINI在“冰淇淋”事件中的危機(jī)應(yīng)對：

2023年4月19日有網(wǎng)友爆料稱，在上海車展寶馬MINI展臺參觀時(shí)，展臺工作人員拒絕給中國訪客發(fā)放冰淇淋，宣稱已經(jīng)沒了。但外國訪客來領(lǐng)時(shí)，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還很貼心地教他們?nèi)绾问秤?。寶馬MINI展臺存在“雙標(biāo)”和“搞歧視中國人”的問題。

2023年4月20日，MINI中國發(fā)布道歉稱：MINI發(fā)起的“上海車展現(xiàn)場禮-甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我們內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對此我們真心道歉！

2023年4月21日，寶馬MINI就車展冰淇淋事件再度致歉，稱視頻里的“老外”是同事。聲明稱，18、19日除了每天發(fā)放300份冰淇淋外，還預(yù)留了非常少的一部分給現(xiàn)場的同事，視頻里看到的4-5個(gè)“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌。

寶馬MINI的危機(jī)公關(guān)解決速度還是很快的，僅以文案描述，將鍋甩給管理漏洞和提出一個(gè)“老外”同事的理由顯得那么蒼白，所以這樣的解決方法和方案卻漏洞百出，這也是造成網(wǎng)友不滿和不買賬的理由，甚至很多網(wǎng)友喊出”ChatGPT編輯的文案都比這強(qiáng) ”。這次的危機(jī)公關(guān)就這么被營銷團(tuán)隊(duì)玩爛了！

如果借用海底撈、呷哺呷哺和星巴克成功的危機(jī)處理辦法是否可行呢？說實(shí)話挺難得，承認(rèn)錯(cuò)誤就是承認(rèn)了自己的“雙標(biāo)”和“搞歧視”，這對中國市場是致命的，選擇不承認(rèn)？因?yàn)閷?shí)在沒辦法只能選擇不承認(rèn)，只是可惜危機(jī)公關(guān)解決團(tuán)隊(duì)太爛了！

難道就真的沒有解決辦法了嗎？答案依然是否定的，目前有兩個(gè)可行的解決辦法可供參考。

寶馬MINI“冰淇淋”事件兩個(gè)可行的危及應(yīng)對方案：

在談?wù)摻鉀Q辦法的時(shí)候我們先看看哪些因素是可以讓我們借用的？

1.???? 展臺兩個(gè)小姐姐是代理商員工。

2.???? 冰淇淋只推送給“老外”。

3.???? 4月17日，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂在寶馬“創(chuàng)想未來之夜”開場全程用中文致辭，足見其對中國市場的重視。高樂反復(fù)強(qiáng)調(diào)寶馬“家在中國”，更表示寶馬集團(tuán)近半個(gè)董事會都來到了活動現(xiàn)場。

解決方案1：代理商入場承擔(dān)責(zé)任

首先能借用的因素是展臺小姐姐是代理商員工，所以活動極有可能是代理商策劃并實(shí)施的，所以完全可以讓代理商入場承擔(dān)責(zé)任，畢竟寶馬是“甲方爸爸”具有很強(qiáng)的話語權(quán)，而代理商為了同“甲方爸爸”搞好關(guān)系完全可以站出來承擔(dān)責(zé)任，當(dāng)然這個(gè)承擔(dān)責(zé)任需要有一個(gè)導(dǎo)向性，也就是轉(zhuǎn)嫁矛盾，那么如何通過轉(zhuǎn)嫁矛盾讓寶馬MINI度過此次危機(jī)呢？

危機(jī)解決方案：

1.???? 代理商站出來以活動承辦方的角色出現(xiàn)，切勿以策劃方角色出現(xiàn)，因?yàn)椴邉澐桨甘切枰?jīng)過寶馬MINI方審議的，所以以活動承辦方角色出現(xiàn)。

2.???? 代理商承認(rèn)錯(cuò)誤，承認(rèn)冰淇淋后期只發(fā)給“老外”，是因?yàn)榛顒舆^程中對冰淇淋數(shù)量預(yù)估不足，造成后期冰淇淋數(shù)量有限，僅發(fā)給“老外”是因?yàn)閷汃RMINI方外方管理人員會以車展觀眾的形式抽查活動承辦方活動承辦的能力，為了不影響彼此之間的合作，在活動后期冰淇淋數(shù)量有限的時(shí)候只針對“老外”進(jìn)行發(fā)放。

3.???? 寶馬MINI方出場，轉(zhuǎn)發(fā)活動承辦方道歉聲明，并對活動承辦方進(jìn)行批評，同時(shí)對此次活動造成的影響勇于承擔(dān)責(zé)任，與代理商之間的合作可以有兩個(gè)方案：

1） 剔除代理商（如果代理商代寶馬MINI背鍋，完全可以用很小的成本注冊個(gè)公司繼續(xù)合作），繼續(xù)塑造德企在中國嚴(yán)苛和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)形象，只是這個(gè)方案有完全甩鍋給承辦方嫌疑。

2） 繼續(xù)與代理商合作并對自己的管理提出改進(jìn)措施，畢竟代理商失去客戶也是中國員工的損失，打造一個(gè)負(fù)責(zé)任又有人情味的企業(yè)形象。

4.???? 對為什么對承辦方進(jìn)行抽查進(jìn)行解釋，并提出抽查活動承辦方承辦能力是為了更好的照顧中國消費(fèi)者，讓活動惠顧每一位消費(fèi)者，再說一些將中國市場視為......的官話就可以了。

??? 此方案將寶馬MINI與中國消費(fèi)者之間的矛盾順利轉(zhuǎn)嫁為寶馬MINI與代理商公司之間的矛盾，也就是弱化由“冰淇淋”事件引起的“雙標(biāo)”和“搞歧視”的問題，因?yàn)榇砩膛c“甲方爸爸”之間的問題是事實(shí)存在的（很多營銷人都有被“甲方爸爸”折磨的經(jīng)歷，過去在4A公司時(shí)也被甲方百般折磨，一個(gè)方案能改十幾次），所以更容易讓營銷人和公眾認(rèn)可，后期借營銷人角色發(fā)布幾篇牢騷軟文就可以了。同時(shí)借代理商之口有效宣傳寶馬MINI因?yàn)閷χ袊袌龅闹匾暡艜?yán)格把控活動內(nèi)容和效果，對此次活動出現(xiàn)的問題誠摯道歉，并提出改進(jìn)策略，如此便一舉兩得，既轉(zhuǎn)嫁了危機(jī)又能在中國消費(fèi)者中樹立良好形象。 同時(shí)此方案也可以將展臺的兩個(gè)小姐姐向“老外”諂媚的公關(guān)危機(jī)輕松化解為向潛在領(lǐng)導(dǎo)諂媚，這個(gè)時(shí)代拍領(lǐng)導(dǎo)馬屁往往會被人接受。

?

?? ?解決方案2：放大董事會監(jiān)督之職

??? 解決方案1由代理商背鍋解決此次“冰淇淋”危機(jī)雖然可行但也存在問題，畢竟寶馬MINI在“冰淇淋”事件中均沒有甩鍋代理商，要么沒有代理商，要么確實(shí)是寶馬MINI自己的問題，所以無法由代理商承擔(dān)責(zé)任，所以代理商入場承擔(dān)責(zé)任恐難以實(shí)施，不過我們還有一個(gè)因素沒有調(diào)用，就是寶馬的半個(gè)董事會。

董事會作為企業(yè)最高管理層，對子公司擁有監(jiān)督之責(zé)，4月17日寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂就在現(xiàn)場宣布了寶馬半個(gè)董事會會蒞臨上海國際車展現(xiàn)場。所以董事會的監(jiān)管之職這一重要因素也是可以借用來解決寶馬MINI“冰淇淋”危機(jī)的，將寶馬MINI與中國消費(fèi)者之間的矛盾轉(zhuǎn)化為董事會與子公司之間的管理矛盾，那么如何通過轉(zhuǎn)嫁為管理矛盾成功解決危機(jī)呢？

危機(jī)解決方案：

1.???? 寶馬MINI市場方面負(fù)責(zé)人/企業(yè)負(fù)責(zé)人出場承擔(dān)責(zé)任，將責(zé)任歸咎于對活動禮品數(shù)量預(yù)估不足的原因，活動后期剩余數(shù)量有限，同時(shí)解釋為什么后期只將冰淇淋發(fā)送給“老外”的原因，原因是董事會成員會以車展觀眾的形式對展會活動進(jìn)行暗訪，為了讓活動得到董事會成員的認(rèn)可所以后期冰淇淋僅發(fā)放給“老外”。

2.???? 董事會站出來承認(rèn)在管理中對下屬存在比較嚴(yán)苛的管理責(zé)任，同時(shí)由此造成對下屬的困惑表示歉意，并提出嚴(yán)苛的監(jiān)管是為了更好的服務(wù)中國消費(fèi)者這一核心訴求。

3.???? 寶馬MINI官方出面對管理過程中出現(xiàn)的問題再次表示歉意，并勇于承擔(dān)責(zé)任，拒絕甩鍋給相關(guān)人員，就像海底撈的危機(jī)處理模式：鍋我背，錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)，完美呈現(xiàn)了企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，并再次重申嚴(yán)苛管理是為了更好的服務(wù)中國消費(fèi)者。

此方案將寶馬MINI“冰淇淋”事件中與中國消費(fèi)者之間的矛盾轉(zhuǎn)化為高層管理者與低層管理者之間的矛盾，層級矛盾是事實(shí)存在的也是最容易讓人接受的，不過分對責(zé)任人進(jìn)行處理又表現(xiàn)出人情味的一面，同時(shí)宣傳企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象可以借助此次危機(jī)在中國消費(fèi)者心中豎立負(fù)責(zé)任有人情味的品牌形象。此方案亦可以將展臺的兩個(gè)小姐姐向“老外”諂媚的公關(guān)危機(jī)輕松化解為向潛在企業(yè)高層諂媚，拍高層領(lǐng)導(dǎo)馬屁在這個(gè)時(shí)代往往會被人接受。

以上兩個(gè)轉(zhuǎn)嫁矛盾的方案是個(gè)人感覺比較靠譜的解決方案，也是實(shí)現(xiàn)“危中取機(jī)、化危為機(jī)”的最好的方案，其實(shí)危機(jī)公關(guān)解決的過程中的方案不僅僅局限于以上成功案例中的勇于承擔(dān)強(qiáng)化負(fù)責(zé)任形象和個(gè)人提出的轉(zhuǎn)嫁矛盾的方案，還有很多的危機(jī)解決方案。

危機(jī)公關(guān)解決方案及應(yīng)用延伸：

以上是結(jié)合多年危機(jī)公關(guān)解決方案總結(jié)的危機(jī)公關(guān)解決方案和應(yīng)用延伸方法，但危機(jī)公關(guān)的解決多種多樣，絕不僅限于以上幾點(diǎn)，所以歡迎有不同意見和更好見解的朋友共同探討，為中國危機(jī)公關(guān)解決貢獻(xiàn)智慧和力量。