今年的“618”十分特殊，競爭異常激烈，同時也極為重要。

這是疫情過去后的第一個618，各界所關(guān)注的“經(jīng)濟回暖、消費復(fù)蘇”將迎來年中大考。各個電商平臺也是卯足了勁兒，力爭通過此次活動，交上一份滿意的“期中答卷”。

01

價格“卷”起來了

“今年618確實便宜了不少?！?/p>

從事人力資源顧問的小王對計研表示，她最近在電商平臺購物時的最大感受就是，平臺的補貼和滿減一目了然，囤貨的時候也不再像之前那樣花大量時間計算折扣了。

消費者有這樣的感受，是因為今年的618，各大電商平臺開始紛紛回歸“價格戰(zhàn)”，力圖利用醒目直接的低價策略來獲得用戶關(guān)注。

2023年3月，京東率先開啟“百億補貼”玩法，為618活動做預(yù)熱。618期間，京東表示，其百億補貼商品規(guī)模將達到3月的10倍以上，每位京東用戶每天最多可以領(lǐng)取三張“滿200減20”的補貼券，將低價策略進行到底。

淘寶天貓集團表示，今年618是投入最大的一屆，618全周期預(yù)計實現(xiàn)超600億流量曝光，為商家引來海量顧客，同時還會提供23億元紅包帶來百億流量支持。

而其他電商平臺，也同樣不甘示弱。

快手電商投入 100 億平臺流量和 10 億商品補貼，助力商家生意增長，推出直播間大牌大補、商品預(yù)售、直播間消費金等玩法。抖音也學(xué)起了傳統(tǒng)電商平臺定金預(yù)售、跨店滿減的玩法，推出滿150元減25元的活動，還有不同數(shù)額的消費券補貼。

02

錢都花在什么地方

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察，對今年以來尤其是京東618期間新品消費和用戶主觀意愿進行調(diào)研分析。

從新品消費意愿調(diào)研來看，2023年用戶在新品偏好的品類結(jié)構(gòu)上有所變化，其中手機、食品、家電的占比略有下降，但仍處在用戶購買意愿前列；而運動戶外、電腦數(shù)碼及其它品類（主要包括服飾、寵物用品、電動車、手表等）的占比有所上升。

?

快手方面階段性數(shù)據(jù)顯示，6月1日至6月3日，快手電商訂單量同比增長超72%，在具體品類上，家用電器交易額同比增長近500%，生鮮類商品同比增長近200%，服飾鞋靴交易額同比增長超60%。

除了以往實體商品以外，消費者的購物需求還從單純買買買，延伸至追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)性消費。京東618開門紅期間，京東家政實現(xiàn)亮眼增長，訂單量同比增長200%，其中保潔10次券產(chǎn)品成交額同比增長超9倍；京東618開門紅28小時內(nèi)，京東養(yǎng)車保養(yǎng)年卡成交額同比增長215%，北京地區(qū)養(yǎng)車門店安裝服務(wù)訂單量也同比增長超200%。

03

理性消費占上風(fēng)

今年618大促表面上看是各個平臺在價格上的較量，其本質(zhì)是，消費者對商品價格、服務(wù)認知的變化，促使電商格局進行重構(gòu)。

各平臺數(shù)據(jù)顯示，盡管今年平臺采取了低價策略，但消費者的決策并非單純依據(jù)價格維度，而是呈現(xiàn)出品質(zhì)、精細、健康等與消費升級相關(guān)的特征，優(yōu)先考慮產(chǎn)品價值，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，并在購買前對多個賣家的價格進行比較。

全職太太張女士表示，“我看到618期間各個平臺的活動了，但對我吸引力不是很大，平時需要的東西當時都已經(jīng)買了，今年就不想湊熱鬧了。”

在計研看來，雖然618活動能夠造勢吸引消費者眼球，刺激消費者購買行為，但若想在618期間吸引更多人參與，除了低價的策略以外，電商平臺還需洞察不同地區(qū)、不同群體、不同場景的消費情況，通過提供更多的選擇來滿足消費者的多元化需求。