作者：楊雪

出品：明亮公司

后疫情時代，線下商業(yè)體面臨租戶難求、客流不旺等多重難題。反觀THE BOXX在各地的空間卻活動不斷，成為當(dāng)代年輕人社交、減壓、娛樂放松的好去處，帶動了所在片區(qū)的消費復(fù)蘇。

公開資料顯示，THE BOXX創(chuàng)辦于2019年，目前是國內(nèi)城市文化商業(yè)的創(chuàng)新引領(lǐng)品牌，致力于將內(nèi)容注入資產(chǎn)，以文化引領(lǐng)消費。BOX是裝載著音樂、喜劇、戲劇、潮流演藝、虛擬偶像、數(shù)字藝術(shù)等多種內(nèi)容品類的驚喜盒子；X表示鏈接無限的可能性，以多元業(yè)態(tài)滿足多樣化文化消費場景。?

其先后推出了6大線下空間：THE BOXX· 團結(jié)湖、THE BOXX·徐家匯、THE BOXX·城市樂園、COMEDY BOXX·青羊少城、THE BOXX·淮海街、THE BOXX·隆福寺。THE BOXX 依托空間深耕文化，培育了諸多內(nèi)容品類，同步構(gòu)建文化內(nèi)容IP整合運營服務(wù)平臺。

2020到2021年，THE BOXX在一年內(nèi)獲得三輪戰(zhàn)略融資，其中與國內(nèi)一站式IP內(nèi)容營銷服務(wù)出品方天音互動，達成戰(zhàn)略協(xié)同，將線上IP落地線下，在全國核心商圈布局有IP屬性的沉浸式“場景樂園”。

THE BOXX創(chuàng)始合伙人黃維（黃土土）向「明亮公司」表示，線下空間多以餐飲為主，不能滿足年輕人的多元化需求，亟需打造出在美食之外的消費新場景。THE BOXX正好彌補了這一空缺，增加了符合年輕人口味的文化和娛樂業(yè)態(tài)內(nèi)容，滿足精神消費需求，讓C?端用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，未來還可以將優(yōu)質(zhì)用戶沉淀下來，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，以創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品和可能性。

線下空間是注意力的流量入口，也是線上線下一體化的橋梁，既可以基于線上往線下延展，也可以從線下向虛擬世界發(fā)展。

以下為精編的訪談內(nèi)容（有刪減）：

Q：明亮公司

A：黃維（黃土土） 「THE BOXX」創(chuàng)始合伙人

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黃維（來源：受訪人提供）

項目主打小而美、快速可復(fù)制，國有IP將趨于分化

Q：THE BOXX目前幾大項目的情況？

A：我們線下空間有兩大關(guān)鍵詞，一個是內(nèi)容，一個是商業(yè)，就是將內(nèi)容注入資產(chǎn)，以文化引領(lǐng)消費。

2019年，我們在北京團結(jié)湖做了音樂產(chǎn)業(yè)的聚合項目，形成了一個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)空間，碰撞出了很多化學(xué)反應(yīng)。

2020年接著做了徐匯城開YOYO的喜劇空間。新人在這里實現(xiàn)了：素人初創(chuàng)、精選、商業(yè)化線下閉環(huán)，這個項目的票房和口碑都很好，在大眾點評的演藝新空間評分也是長期名列前茅。這里孵化了貓頭鷹、貳叁叁等優(yōu)秀喜劇廠牌。

隨后，我們又將喜劇街區(qū)輸出到了成都，在青羊少城的園區(qū)打造了一個COMEDY BOXX，成為當(dāng)?shù)啬贻p人的文化消費目的地。

2021年推出的THE BOXX·城市樂園，坐落于上海閔行商業(yè)街區(qū)——老外街。我們做了街區(qū)消費人群年輕化的嘗試，通過多樣化的主題活動、導(dǎo)入人流、拉動招商，相信在疫情消散后的2023年會有更多驚喜。

2022年中，我們又在蘇州市高新區(qū)合作打造了THE BOXX·淮海街，改造位于淮海街中心位置的小劇場。該項目實現(xiàn)了“文化內(nèi)容+商業(yè)”的模式落地，推出一條新的產(chǎn)品線——3°MINI BOXX，讓年輕人在享受日咖夜酒的過程中，體驗到優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容帶來的快樂和社交。

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我們今年還在北京隆福寺和大麥合作，深度挖掘3°MINI BOXX對產(chǎn)品內(nèi)容化的探索，10月將開始試運營。

同時我們也考察了全國各地的項目，計劃從上海南京路步行街開始，逐步滲透到中國10大核心商圈，讓THE BOXX成為多個城市的文化消費目的地。項目主打小而美、快速可復(fù)制，成為商圈的流量引擎。

Q：今年疫情對線下商業(yè)沖擊特別大，就像上海解封后很多商場既沒租戶也沒客流，你是怎么看待這種情況的？

A：目前的商業(yè)地產(chǎn)過剩，供遠遠大于求。不同商場品牌趨于同質(zhì)化，需要有更多新的場景和商業(yè)形態(tài)。未來的商業(yè)必須得有靈魂，靈魂就是內(nèi)容。THE BOXX線下空間強調(diào)是內(nèi)容+商業(yè)，內(nèi)容背后的人群細分，可以帶來更多的增量人群，我們相信內(nèi)容為王的本質(zhì)，商業(yè)體可以轉(zhuǎn)變成文化消費的目的地。

我們把自己定位為文化內(nèi)容IP整合運營服務(wù)平臺，為合作方提供IP內(nèi)容線下產(chǎn)品包，為線上IP打造整合線下場景，同時輸出給商戶導(dǎo)流，進行雙向服務(wù)。

Q：THE BOXX的定位突出了一個“IP”，線下空間可以在IP發(fā)展中起什么作用？

A：我對IP的解讀有三個核心點，第一點就是大家對它有一種快速共識，第二點是IP一定要能持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，大家會有共鳴，帶來價值認同，進而發(fā)生一些交互，第三點就是能商業(yè)變現(xiàn)，而且商業(yè)變現(xiàn)越多元，說明這個IP的能力越強。

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平臺有了好的內(nèi)容，圍繞內(nèi)容打造精準(zhǔn)用戶社群，再去線下做IP的落地。內(nèi)容來到線下，讓用戶實際參與進來，不僅會增強體驗感，活動的數(shù)據(jù)也可以為其做支撐，有利于未來的再延展，二次創(chuàng)作形成協(xié)同效應(yīng)。

內(nèi)容是靈魂，把內(nèi)容注入到空間，就會吸引到流量，大家基于內(nèi)容的認同會有共鳴，產(chǎn)生對文化的引導(dǎo)。以迪士尼為例，它最核心的就是擁有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有了內(nèi)容之后帶來流量，可以去沉淀私域會員、帶來廣告價值和品牌的授權(quán)聯(lián)名等。同時結(jié)合多媒體數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，還能賦能其線下的主題樂園和酒店，在各大商場授權(quán)產(chǎn)品也有更多的露出和渠道，以此再反哺線上和內(nèi)容優(yōu)化。形成了線上線下一體化的聯(lián)動和IP文化商業(yè)生態(tài)。

Q：目前中國IP版權(quán)割裂，像視頻平臺只有劇集版權(quán)，劇本殺、音樂劇開發(fā)又要產(chǎn)生額外的授權(quán)費用，您是怎么看待和解決此類問題的？

A：IP的商業(yè)化需要從一開始就進行整體規(guī)劃，內(nèi)容和商業(yè)密不可分，要聯(lián)合平臺方、創(chuàng)作者、技術(shù)運營等多方進行共創(chuàng)?！耙霍~多吃”，基于IP二創(chuàng)開發(fā)更多形式的內(nèi)容品類、應(yīng)用于更多元的應(yīng)用場景、線上線下聯(lián)動，以形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)閉環(huán)。

國產(chǎn)的內(nèi)容越來越多，意味著國產(chǎn)的IP也會越來越多，只不過由于傳播渠道的多元化，以后大眾向、全民皆知的IP會變少，但是細分領(lǐng)域有影響力的IP會不斷增加。只有在金字塔尖、非常強的大眾IP才能純靠授權(quán)，輕松賺錢。細分IP要持續(xù)和線下空間、商業(yè)場景等做結(jié)合，精準(zhǔn)鏈接用戶，增強商業(yè)變現(xiàn)和主題性。未來，既懂內(nèi)容又懂商業(yè)的會形成一股合力，再結(jié)合科技數(shù)字化，虛實融合、智娛驅(qū)動形成更多新的商業(yè)機會和模式。

我們現(xiàn)在一條新的產(chǎn)品線——3°MINI BOXX，承載的一部分就是與平臺共同探討IP的打造，從最開始的具象、內(nèi)容再到未來的虛擬形象，以及如何進行商業(yè)化、品牌的植入和露出，對其進行整體架構(gòu)和模式的開發(fā)。與此同時，我們也在打造自有IP，從0開始孵化，提高自主權(quán)。

以多品類、多廠牌、多內(nèi)容，去和多元化商業(yè)形態(tài)進行適配

Q：你們是怎么能保證每周都有這么多的內(nèi)容跟活動，量大的同時，還要保持較高的水平？

A：前期肯定要依托于大的平臺，平臺也依托我們專業(yè)的團隊、完善的硬件與技術(shù)支撐、豐富的項目和運營經(jīng)驗形成互補和協(xié)同性。

其次，我們長期扶持不同品類好的內(nèi)容，做大量的內(nèi)容儲備，把年輕人喜歡內(nèi)容，劃分為十幾個品類，并分別羅列出清晰的人群側(cè)寫，和他們相應(yīng)做社群的鏈接、定期的交流。我們一直用心去扶持優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，經(jīng)過長時間積累，在行業(yè)里有比較好的口碑，創(chuàng)作者和表演者都愿意來交朋友。

在多品類、多廠牌、多內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們要去看什么樣的場地可以匹配。市場是驗證內(nèi)容的唯一標(biāo)準(zhǔn)，會根據(jù)市場數(shù)據(jù)，把對的內(nèi)容裝進對的盒子并鏈接對的商業(yè)。

Q：后疫情時代，你觀察到消費者在文娛消費有什么變化，尤其是年輕人？

A：首先，受疫情影響，大家的生活模式發(fā)生了較大的變化，線上的比重大幅增加，但是對于線下真實感官體驗的情感需求不會消失。

其次是明顯大眾消費趨于謹慎理智。以前更愿意多元化嘗試，現(xiàn)在則更注重探索自己的真實感受，更愿意為自己喜歡的東西付錢，在乎性價比和整體的感受。

Q：THE BOXX不少演出安排在22點和24點后，你認為如何激發(fā)夜經(jīng)濟？

A：傳統(tǒng)的夜生活還是在大排檔、酒吧和KTV，吃龍蝦、燒烤、喝酒的形式。上海的內(nèi)容會更豐富一些，22點后有很多的演出，比如沉浸互動、音樂派對、脫口秀，也可以在戶外露營、滑板飛盤。

因為大家平時工作比較忙，趕不上20點前的演出，21到22點的時間段更合適，剛好下班了去看一場演出，順帶喝一杯。我們蘇州項目在試營業(yè)期間，開創(chuàng)了當(dāng)?shù)厣钜姑摽谛愕南群印?/p>

之前年輕人都是來這里拍照、吃飯，晚上除了唱歌和酒吧沒別的地方可去，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)還有深夜演出，延長了在這條街的停留時間，消費金額也上去了，帶動了其他商戶都有收益。

Q：THE BOXX在異地擴張項目的過程中，最重要的是哪幾點？

A：第一是核心商圈的挑選，我們在戰(zhàn)略規(guī)劃上不一味追求數(shù)量，力爭在一線城市的核心城區(qū)做1到2個標(biāo)桿項目。

第二是多種形態(tài)的適配，我們有COMDEY BOXX、MINI BOXX、城市樂園等多種產(chǎn)品形態(tài)，玩法多種，品類豐富，單位產(chǎn)出比高，未來可以線上線下虛實聯(lián)動。

第三就是核心內(nèi)容的加持，很多演出只有在我們這里才能看到，做每個城市獨一無二的演藝空間。

第四也要看各地的文化土壤，之前線下商業(yè)以租金導(dǎo)向，現(xiàn)在更看重有好的內(nèi)容、能把周圍商戶盤活的品牌，這對我們來說是個好機會。

我們在做一件很重要的事情，就是幫助內(nèi)容商業(yè)化，形成共贏的生態(tài)，而且這個生態(tài)是可復(fù)制性的。這樣大家都會有用長線思維來做，考慮的先是共識再共建，最后共享收益，做出差異化和唯一性。