文/熔財經(jīng)

作者/Kinki

近日，有媒體曝出新東方在線在過去一個月進行了集中裁員，隨后，新東方在線回應(yīng)，確實有老師離職，但絕對沒有20%的裁員指標，只是常規(guī)的架構(gòu)優(yōu)化和人員遷移。雖然，新東方在線否認大幅裁員，但截止2021財年的中期報，新東方在線的虧損是肯定的。

相比較之下，剛剛公布Q3季報的“本家”新東方，其經(jīng)營數(shù)據(jù)則靚麗得多，其三季度凈收入11.9億美元，同比增長29%；凈利潤1.51億美元，同比增長9.42%，實現(xiàn)了營利雙增。

其CEO楊志輝稱，這個成績源自于新東方目前推行的核心戰(zhàn)略O(shè)MO模式（“Online merge offline”），其低廉的獲客成本有效地提高了注冊人數(shù)和收入，并逐漸成為新東方業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動力。

新東方依靠“線上線下融合”戰(zhàn)略，實現(xiàn)了穩(wěn)定的業(yè)績提升，而另一方面，專注線上的新東方在線，似乎仍困在“燒錢”困局里。對“新東方”品牌而言，“上線”和“下沉”，這兩者到底是“互補”，還是“互競”？

新東方在線：兩年虧損超14億元，盈利模式尚未出現(xiàn)

新東方在線成立于2005年，是國內(nèi)最早一批專業(yè)的在線教育機構(gòu)，但15年的發(fā)展歷程里，新東方在線一直只是作為新東方線下業(yè)務(wù)的在線上的“倒影”，業(yè)務(wù)并沒有創(chuàng)新，因而錯過很多機會。

“熔財經(jīng)”翻到資料，俞敏洪本人也承認，自己確實有決策失誤?！拔艺J為在線教育一直是新東方的主營業(yè)務(wù)的補充，對在線教育提出了兩個要求：第一，沒有必要無限制地投入和發(fā)展，不做虧本生意；第二，要求在線教育是盈利的?！?/p>

要以盈利為目的，在投放上自然會縮手縮腳，規(guī)模做不大，新東方在線于開始就失了先機。從2016年開始，在線教育市場的規(guī)模開始逐年擴大，不少在線教育品牌開始孵化、融資、燒錢。

反觀新東方在線，卻一直很穩(wěn)，其16-18年間一直盈利，三個財年分別實現(xiàn)5955萬元、9221萬元和8202萬元的利潤。這意味著，在市場瘋狂擴張的時候，新東方在線并沒有上車，仍然維持著保守的發(fā)展戰(zhàn)略。

19年上市后，新東方在線開始發(fā)力追趕，剛好碰上疫情，在線教育的需求爆發(fā)式增長，其在營銷推廣上的投入進行最為激進的階段，也直接導(dǎo)致了其在19-20年間持續(xù)虧損，兩年虧損超14億元。

但問題是，“燒錢”能讓盈利模式走通嗎？

“熔財經(jīng)”看到，截止2021財年H1為止，基于“燒錢”和“疫情”的推動，K12業(yè)務(wù)已經(jīng)超越大學(xué)業(yè)務(wù)，成為新東方在線的第一收入來源，且K12業(yè)務(wù)收入的同比增幅，達到了162.9%。但配合其虧損來看，就是“增收不增利”。

目前，在線教育機構(gòu)觸達客戶的首要方式，仍以大班課為先，特別是在一二線城市，由于消費者接觸到的品牌推廣信息非常多，在沒有面對面了解之前，價格相對便宜的大班課，通常成為在線教育品牌吸引消費者的第一手段。

以新東方在線的大班課為例，其班均人數(shù)千人左右，每個班級配若干輔導(dǎo)老師進行答疑和簽到等服務(wù)。在線教育企業(yè)通常會在寒暑假開放大量的低價班進行推廣，通過課程內(nèi)容實現(xiàn)客戶留存，讓其為春秋正價課買單。

除此以外，隨著微信等私域流量的逐步見頂，不少在線教育企業(yè)也在開始謀求其它的“引流”方式，比如地面廣告，冠名綜藝節(jié)目合作引流等，外部流量越來越貴是行業(yè)公開的秘密，不少在線教育機構(gòu)的單個獲客成本，可高達上千元。

相比之下，新東方在線由于可借靠新東方線下渠道資源進行引流，其獲客成本一直低于其它品牌機構(gòu)，約在300元左右。

盡管如此，新東方在線仍未能實現(xiàn)盈利，原因或在于，其一，新東方在線發(fā)力比較慢，目前仍處于跑坡期，雖然大班課的規(guī)模效應(yīng)明顯，但由于單次上課人數(shù)較多，對教師質(zhì)量和設(shè)備要求也較高，因此前置成本較高。

截止2021財年H1，新東方在線的凈利率為-99.65%，其中大班課的毛利率為-51.7%，也就是仍處于“賠錢賣課”的階段，對比跟誰學(xué)、學(xué)而思等頭部企業(yè)，更早起步的它們，大班課的毛利率平均為70%左右。

其二，從新東方在線2020年暑假到秋季班的數(shù)據(jù)來看，雖然獲客成本控制下來了，但轉(zhuǎn)化率并不高，只有10%左右。

再者，從橫向比較，新東方在線的獲客成本在業(yè)內(nèi)并不算高，但這是因為有新東方品牌為其背書，有一定的客流“墊底”。但新東方在線在獲客成本并不高的背景下，其投入的營銷費用并不少，21和20財年H1相比，就足足漲了一倍。

其中，員工成本在公司上市后逐年遞增，21財年H1的行政支出同比增加了62.6%，畢竟為了搶奪地盤，人員的增加也在所難免，如此看來，新東方在線“裁員”的新聞，便有跡可循了。

如此看來，“燒錢”之后，新東方在線依然沒有高占比的生源轉(zhuǎn)化率，更重要的是，在幾大巨頭互相“燒錢獲客”的階段，大班課本身屬于差異性不大的課程，在一二線城市更嚴重依賴“獲客數(shù)量”來生存，所以，新東方在線持續(xù)虧錢的核心，正是其產(chǎn)品的核心溢價能力在持續(xù)下降，同時其運營費用卻在持續(xù)攀升。

綜合來看，獲客成本和客戶轉(zhuǎn)化率固然是制約新東方在線發(fā)展的重要因素，但除此以外，新東方在線已經(jīng)占據(jù)了一定的獲客優(yōu)勢，在這個前提下，仍未能盈利，其發(fā)展進度落后，整合速度慢，核心產(chǎn)品溢價能力不足，也是原因之一。

新東方下沉：走入縣城，加速圈地

這邊，新東方在線陷入發(fā)展困境，另一邊，新東方則憑借其 “三四線戰(zhàn)略”，大幅在下沉市場意加速圈地。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年底，新東方已經(jīng)進入了107個城市。在新東方進入的城市當中，已有縣級市的身影，如昆山、義烏、常熟等。

據(jù)最新財報顯示，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)達1,625家，與去年同期相比凈增209家，這個數(shù)量在線下K12領(lǐng)域中可算是一枝獨秀，而且新東方進入的四五線城市也要更多一些，近年其在三四線城市拓展網(wǎng)點的速度，已經(jīng)超過了一二線城市。

目前，K12教育培訓(xùn)的龍頭企業(yè)，多集中在一、二線城市，能順利布局下沉市場的企業(yè)并不多。在幾大頭部機構(gòu)中，新東方在三四五六線城市重的布點已屬最多，對比之下，卓越教育在三、四線城市幾乎無網(wǎng)點。

從城市特性來說，三四五六線城市存在著網(wǎng)點數(shù)量少、下沉難度大等困難。在這些城市中，教培市場會被分散的當?shù)亟膛鄼C構(gòu)霸占，由于市場小、口碑傳播快，消費者更容易被能面對面接觸師資的教育機構(gòu)所吸引。

所以，在這些“下沉城市”，很難找到如新東方、學(xué)而思這些教培巨頭的名字，相反，像××教育、××學(xué)校等本地崛起的培訓(xùn)機構(gòu)，則比比皆是，對這些小培訓(xùn)機構(gòu)而言，他們不僅負責(zé)課外輔導(dǎo)，有時候甚至得承擔(dān)起一定的“照看孩子”功能。

但另一方面，由于三四五六線城市的人均收入大幅低于一二線城市，考慮在線教育單價能大幅低于線下同類課程，因此對于下沉市場中家庭收入較低的家庭，在線教育又有其獨特的價格優(yōu)勢。

在這個背景下，優(yōu)質(zhì)而低價的教育，則備受“下沉城市”家長的認可，從整體上來看，三四五六線城市的家長對線上教育的支持度更高。

因此，既能專注于線下，又能連通線上的新東方，其優(yōu)勢在三四線城市則更加明顯。

每一個新東方線下網(wǎng)點都能承擔(dān)起“獲客渠道”的功能，集推廣中心、品牌形象店和體驗中心等功能于一身，更能獲取三四五六線城市家長的信任，這是其他當?shù)刂行C構(gòu)幾乎不具備的能力。

這里，“熔財經(jīng)”翻到了新東方在線旗下“東方優(yōu)播”的線下數(shù)據(jù)，作為一個專注下沉市場的品牌，“東方優(yōu)播”主要在三四五六線城市設(shè)置線下體驗網(wǎng)點，但不提供線下授課，而是以在線小班課形式進行授課，這一點，跟傳統(tǒng)新東方課程有明顯的區(qū)別，但是，我們可以參考其網(wǎng)點引流的數(shù)據(jù)。

截止2021財年H1，東方優(yōu)播進駐的城市從去年的65個增至172個，付費學(xué)生人次同比增長170.3％，其中特價暑假班的轉(zhuǎn)發(fā)率高達20%，這意味著，通過線下引流的方式對在線教育來說非常有效。

同時，小城市的教師資源容易受地域條件的限制，一般來說，線下教培機構(gòu)的教師多為退休返聘老師，或者現(xiàn)任教師兼職，無論哪一種類型，相比之下，新東方就能通過教師的集中管理來突破地域限制，另一方面，線上師資也能同步得到優(yōu)化，因此，在線產(chǎn)品除了價格之外，在品質(zhì)上也更具優(yōu)勢。

因此，新東方“下沉”之后，就能在三四五六線城市更充分發(fā)揮網(wǎng)點渠道、價格和師資的優(yōu)勢，通過小班課實現(xiàn)“線下-線上”的過度，是下沉市場中最好的轉(zhuǎn)化方式。

“新東方系”的未來，兩條腿怎么走？

從上文的分析中，我們也能明白，新東方所謂的下沉，最終還是為了更好服務(wù)線上，畢竟從整個社會發(fā)展趨勢來看，線上服務(wù)是具有不可替代性的。

在這里，回應(yīng)文初提到的OMO模式，CEO楊志輝稱這個模式能成為新東方未來新的驅(qū)動力，原因也在這里，首先，通過OMO模式的“線上線下融合”，一方面可以為線上業(yè)務(wù)提供最大化的“客戶導(dǎo)流”，進一步降低獲客成本，這對所有線上服務(wù)而言，都是至關(guān)重要的。

另外，則在于“降本增效”的考慮。線上和線下課程可以共享師資，甚至當其形成一定規(guī)模后，能節(jié)省一定的校區(qū)租金成本費用。

目前來看，新東方已經(jīng)很好地把這個模式用起來了。CEO楊志輝表示，目前新東方投入了5400萬美元，用于改善和維護OMO教育生態(tài)系統(tǒng)，目前系統(tǒng)已在包括浙江、陜西、山東、福建等7個省份推行。

長遠來看，OMO系統(tǒng)一定會被新東方作更進一步的開發(fā)和利用，那問題是，新東方的OMO系統(tǒng)跟新東方在線之間，是彼此競爭，還是彼此合作？

目前來看，彼此之間更多的是合作關(guān)系，新東方客服表示，新東方和新東方在線兩者之前，已經(jīng)可以通過課程轉(zhuǎn)接方式，進行融合。

但是，線上市場是無邊界的，當兩個線上市場同時存在的情況下，彼此一定會有互相蠶食份額的可能。

新東方曾在財報中透露，“在至少未來兩個財年中，新東方都將以80%線下+20%線上的形式來滿足日益增長的教學(xué)需求”，這就是說，新東方與新東方在線，在線上教育這件事上，有所重合了。

以新東方在線為例，對比其它在線教育品牌，目前其優(yōu)勢在于明顯較低的獲客成本，但隨著新東方OMO系統(tǒng)的逐步完善，新東方憑借其在一二線城市豐富的線下學(xué)員數(shù)量，無需提供免費或低價試聽課，也能將這部分學(xué)員逐漸往在線大班課或小班課進行導(dǎo)流。

在最新財報中，CEO楊志輝稱OMO系統(tǒng)以低廉的客戶獲取成本，有效地提高了注冊人數(shù)和收入，雖沒有明確OMO系統(tǒng)對收入的貢獻，但表示在本財年其貢獻為個位數(shù)，預(yù)計明年能達到10%。

另外，由于在線大班課對師資的要求沒有小班課那么高，相對來說，在設(shè)備等前置成本上，新東方的實力更為明顯，最終結(jié)果可能是，新東方憑借OMO模式，能更輕易占據(jù)在線大班課的一二線市場。

相比較之下，新東方在線在三四五六線城市中會更容易突出，由于小班課的師資可實現(xiàn)不同程度的差異化，只要新東方OMO和新東方在線的小班課能實現(xiàn)價格上的差異，兩者的錯位還是很明顯的。

目前，新東方在線與“東方優(yōu)播”之間，也是有價格差異的，未來，估計OMO的在線小班，跟東方優(yōu)播之間，還會有進一步的“價格差”。

但最終，新東方OMO和新東方在線的市場之間，不會有絕對的區(qū)隔，一二線和三四五六線城市之間的消費者，一定會在兩個品牌中互相介入，因而我們說，母公司和子品牌之間，難免存在競爭關(guān)系。

但從另一角度來看，在“互競”的同時，“互補”的優(yōu)勢也是很明顯的，以上文提到的“東方優(yōu)播”為例，其在線下的所有體驗店，都會有新東方的背書，這是品牌價值的互補。

而東方優(yōu)播，也承擔(dān)著向新東方在線轉(zhuǎn)化“低價消費者”的責(zé)任，這里，新東方在線就擁有了新東方和東方優(yōu)播，兩個線下入口的導(dǎo)流模式。

同時，新東方在線介入在線大班課的時間，已然不算早，如果等新東方OMO系統(tǒng)成熟之后，再進行介入，那就更晚了，從這個角度來看，先占著市場，對“新東方系”來說，百利而無一害。

未來，我們要擔(dān)心的，并不是母公司和子品牌間的競爭關(guān)系，而是“新東方系”如何梳理好各部分教培業(yè)務(wù)（包括線上線下）的價格體系，只要幾個體系清晰且完善，那么多品類發(fā)展帶來的競爭，則不會是負面影響。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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