又到了一年一度的雙11購物節(jié)，每年的這個(gè)時(shí)候都會爆發(fā)新一輪的針對淘寶新花樣的感嘆。

從去年的蓋樓大戰(zhàn)，到今年的養(yǎng)貓，諸多復(fù)雜的折扣和疊加優(yōu)惠，活生生地要把學(xué)渣逼成數(shù)學(xué)學(xué)霸。

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并且每天的這時(shí)候都會誕生很多新詞，尾款人、吃圭人、抄車人、雙十一裸考人……總有一個(gè)能完美詮釋你的節(jié)日狀態(tài)。

然而雖有諸多抱怨，不可否認(rèn)的是，很少有人能完全不參與這場購物狂歡。

淘寶如今已然是我們生活中不可缺少的一部分，我們時(shí)刻感受著淘寶這個(gè)產(chǎn)品帶來的便利，但很少有人知道它背后的發(fā)展歷史，以及它為何成功、如何成功。

一個(gè)產(chǎn)品的功過成敗需要相當(dāng)長的時(shí)間來驗(yàn)證。

淘寶的成功，很大程度依靠幼年時(shí)期打下的基礎(chǔ)。淘寶從2003年一路走來，坎坷起伏，每年都會做一些產(chǎn)品創(chuàng)新。因此我回顧一下2003—2010年的淘寶發(fā)展歷史，看看淘寶如何做到今天的成功。

2003年，真正開始很重要

在2003年的“非典”時(shí)期，淘寶成立了。

當(dāng)時(shí)的淘寶只是阿里巴巴低價(jià)買來的IT系統(tǒng)，只有最簡單的交易功能和論壇。商品搜索的結(jié)果按照上架時(shí)間排序，主要是為了考慮公平，讓各個(gè)賣家的產(chǎn)品都有機(jī)會曝光。

當(dāng)時(shí)的淘寶擁有最原始的評價(jià)體系，簡單到難以想象：在這個(gè)評價(jià)系統(tǒng)中不區(qū)分買家和賣家角色，買家拍下后就可以馬上評價(jià)。

而作為當(dāng)時(shí)的新鮮事物，淘寶上買賣雙方之間的信任問題一直影響著交易的達(dá)成。直到2003年下半年開始，淘寶有了擔(dān)保交易（支付寶的前身），才解決了買賣雙方不信任的問題。

關(guān)于這一年淘寶的誕生，我得出的結(jié)論是：開始很重要。到底能不能摘到創(chuàng)新的果實(shí)，某種程度上取決于能否以更低的成本啟動。

設(shè)想一下，如果A企業(yè)要1000萬才能啟動一個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，而B企業(yè)50萬就可以啟動，那么在大量的潛在機(jī)會中，B可以用更少的時(shí)間、更少的人員探索更多的可能。

而對于到底要不要啟動，由于啟動成本較低，也就不會因?yàn)椤叭绻p失太大”而糾結(jié)，從結(jié)果上看，就更有可能命中目標(biāo)。很多巨頭企業(yè)有大量的成功產(chǎn)品，其實(shí)這背后還有更多的失敗案例，只不過它們不為外界所知罷了。

2004年，用戶理解很重要

這一年，旺旺與支付寶誕生了，十幾年后，這兩個(gè)產(chǎn)品依然非常重要。此外，“我的淘寶”模塊出現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)品里有“我的”模塊，是用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接、產(chǎn)生黏性的開始。

為了平衡商品流量的公平與效率，淘寶中出現(xiàn)了“櫥窗商品”，即賣家可以給自己的部分商品打標(biāo)加權(quán)，讓它在搜索結(jié)果里排名更靠前。而淘寶也通過給不同商家數(shù)量不等的“櫥窗位”，找到了一個(gè)宏觀調(diào)控流量的好手段。

淘寶這一年的產(chǎn)品創(chuàng)新顯示出了“理解用戶”的重要性。有人覺得淘寶在模仿eBay，但當(dāng)時(shí)的eBay并沒有“旺旺”。淘寶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人洞察到了東西方文化在溝通上的差異：歐美人喜歡用E-Mail，而中國人更喜歡直接聊，“討價(jià)還價(jià)”對中國人來說是一種樂趣。

于是，“旺旺”把即時(shí)通信工具用在了電商場景里。后來就出現(xiàn)了諸如“親”“包郵”“好評”這樣的話語體系，并由此形成了一種亞文化。這也是“旺旺”被大眾認(rèn)可的表現(xiàn)之一。

支付寶的誕生，背后也有類似的“中國特色”。因?yàn)樾庞皿w系不完善，網(wǎng)購初期是先付款還是先發(fā)貨的問題一直困擾著買賣雙方，有時(shí)候只好見面交易，“互不信任”成為提高成交率的極大障礙，于是，支付寶應(yīng)運(yùn)而生。十幾年后，它成長為比淘寶更具想象力的螞蟻金服。

2005年，找到命門很重要

這一年，淘寶上的商品數(shù)量已經(jīng)多到需要仔細(xì)研究怎么分類了，于是“類目+屬性”的商品管理體系出現(xiàn)。

“類目+屬性”的商品管理本質(zhì)上是兩大不同的體系：一個(gè)是分類，一個(gè)是Tag（標(biāo)簽）。這在今天看起來平平無奇，但當(dāng)時(shí)能想到用兩套體系來描述一套商品，實(shí)屬不易。并且，商品評價(jià)體系在經(jīng)過重大升級后，把賣家評價(jià)與買家評價(jià)區(qū)分開了，清晰地劃分出賣家和買家兩種不同的用戶角色。在這一年中，阿里巴巴收編“四通一達(dá)”的說法成為了民間對阿里巴巴布局物流領(lǐng)域的通俗化解讀。

到了這個(gè)時(shí)候，淘寶要做的事情非常多，因此這一年的關(guān)鍵在于如何找到命門，即能起到綱舉目張效果的核心任務(wù)。

當(dāng)時(shí)淘寶發(fā)現(xiàn)一個(gè)增長悖論：整個(gè)淘寶的交易額和商品數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，也就是意味著商品越多，成交量越多。但商品越多，買家找到特定商品的路徑就會變長，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多點(diǎn)擊一次就意味著一大半流量的流失，所以商品數(shù)量增加又會使得成交量變少。如何解決這個(gè)悖論，就成了重中之重。

于是，淘寶后續(xù)的解決方案便是將整套商品管理系統(tǒng)進(jìn)行升級，讓買家更容易找到想要的商品，算是找到了當(dāng)下的命門。

2006年，自我定位很重要

這一年，淘寶將工作重心往B端傾斜。為了幫助賣家成長，淘寶成立了“淘寶大學(xué)”；為了讓賣家互助，淘寶成立了“商盟”；為了分層高端賣家，淘寶上出現(xiàn)了第一個(gè)版本的“淘寶商城”。

另外，還有一個(gè)比較重要的創(chuàng)新：淘寶做了第一次商業(yè)化嘗試——“招財(cái)進(jìn)寶”，它類似于百度的競價(jià)排名體系，但后來因?yàn)橘u家的集體反對而下線。在搜索排序方面，吸取買家智慧的“人氣排序”作為重要的因子上線，這背后體現(xiàn)了數(shù)據(jù)的積累。

“購物車”也在這一年誕生，此后淘寶引以為傲的“營銷平臺”都得依賴它，比如“滿500減200”的營銷活動就必須通過購物車來合并商品訂單。

關(guān)于這一年發(fā)生的淘寶故事，我想重點(diǎn)介紹一下“招財(cái)進(jìn)寶”是如何下線的。這背后體現(xiàn)了淘寶的管理者對自我定位的思考。

“招財(cái)進(jìn)寶”產(chǎn)品上線后，有的賣家叫好，有的賣家反對，這本來是很常見的現(xiàn)象，但淘寶采取了一種不太常見的決策方法——讓賣家“全民公投”決定“招財(cái)進(jìn)寶”的去留。如果超過半數(shù)反對，淘寶就把“招財(cái)進(jìn)寶”下線。這簡直是一次民主實(shí)驗(yàn)。但淘寶其實(shí)很早就在思考自己的定位，思考自己應(yīng)該是一個(gè)什么樣的平臺。

各種跡象表明，淘寶希望做一個(gè)“小政府”式的平臺管理者，它認(rèn)為要充分發(fā)揮生態(tài)系統(tǒng)里各種角色的力量，才能把平臺做大。于是，“招財(cái)進(jìn)寶”最終下線了。

2007年，用戶成長很重要

這一年，距阿里巴巴和中國雅虎的交易已經(jīng)過去兩年，雖然雅虎的業(yè)務(wù)沒什么起色，但對淘寶貢獻(xiàn)巨大。一是其搜索技術(shù)支撐住了淘寶上數(shù)據(jù)量暴增的商品，二是其廣告技術(shù)成就了淘寶后來最大的利潤源。這一年，賣家群體越做越大，除了“開源”導(dǎo)向的營銷需求，“節(jié)流”導(dǎo)向的管理需求也開始出現(xiàn)。

于是，阿里軟件誕生了，而我做的淘寶賣家管理軟件也第一次和整個(gè)阿里巴巴的版圖發(fā)生了關(guān)聯(lián)。此時(shí)，淘寶流量越來越大，我們開始嘗試按類目成立不同的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并在首頁主導(dǎo)航展示各個(gè)類目，后來有人調(diào)侃稱能從導(dǎo)航頁面的設(shè)置看到整個(gè)公司的組織結(jié)構(gòu)。

這一年，我們看到淘寶“培養(yǎng)皿”似的生態(tài)黏性顯露出來了，用戶不只是使用產(chǎn)品，而是和產(chǎn)品出現(xiàn)了共生關(guān)系，賣家和淘寶一起成長，到后來，一些賣家服務(wù)商也伴隨著賣家一起成長，生態(tài)系統(tǒng)越來越繁榮。

2008年，造血能力很重要

這一年，淘寶上各種盈利模式的廣告工具開始出現(xiàn)，如CPS（Cost Per Sale，成交付費(fèi)）的淘寶客，CPC（Cost Per Click，點(diǎn)擊付費(fèi)）的直通車。

這一年，淘寶上首次出現(xiàn)“秒殺”的玩法，之后“秒殺”便成為一個(gè)通用詞。

也是在這一年，淘寶漸漸意識到，只靠自己服務(wù)賣家是不夠的，于是再次進(jìn)行升級。在升級后的眾多產(chǎn)品中，第一個(gè)成型的是“商戶平臺”，它的服務(wù)對象是賣家服務(wù)商，里面包含了旺鋪、裝修市場以及TP（TaoBao Partner）等內(nèi)容。

接著“分銷平臺”上線，試圖把2C的淘寶與阿里巴巴起家的2B業(yè)務(wù)整合。同時(shí)，提升中小賣家品牌形象的“淘品牌”出現(xiàn)，那些中小賣家在未來將和各種大品牌展開競爭；社交版塊（當(dāng)時(shí)叫SNS）逐漸萌發(fā)，第一批出現(xiàn)的是“旺空間”和“淘江湖”；為進(jìn)行產(chǎn)品底層重構(gòu)，淘寶發(fā)起“五彩石”項(xiàng)目，用淘寶商城的先進(jìn)架構(gòu)供養(yǎng)“淘寶集市”。

至此，淘寶終于不再需要阿里巴巴輸血，可以靠廣告收入養(yǎng)活自己，擁有了自我造血功能。2017年，其廣告系統(tǒng)背后的主體“阿里媽媽”創(chuàng)造的廣告收入甚至超過了百度。

2009年，形成生態(tài)很重要

這一年，“鉆展”“賣霸”等品牌廣告、展示廣告出現(xiàn)了。其原因也許和賣家規(guī)模越來越大有關(guān)，因?yàn)橐?guī)模越小的賣家越需要按效果付費(fèi)的小額賣貨類廣告，規(guī)模越大的賣家越能接受大額的品牌類廣告。

“淘江湖”因?yàn)楹汀巴臻g”太雷同而在這一年下線，但它孵化出了“聚劃算”?！鞍⒗镘浖北灰徊馂槿?，其中一部分在多年后成為阿里巴巴股價(jià)的新支撐——阿里云。

這一年，淘寶舉辦了第一次“雙11”購物節(jié)，交易額達(dá)到了5000萬，已然震驚世人，但誰能想到第二年的交易額翻了將近20倍，達(dá)到了9.36億，沒過幾年交易額破千億。除此之外，“試用中心”上線，各種流量運(yùn)營的玩法層出不窮；雅虎的另一“遺產(chǎn)”——量子恒道連同一眾數(shù)據(jù)產(chǎn)品開始被重視，淘寶體會到了數(shù)據(jù)的力量，明白了賣家也需要數(shù)據(jù)；另外，物流快遞相關(guān)功能也開始發(fā)展。

這一年，淘寶上出現(xiàn)了越來越多的賣家服務(wù)商，有的幫賣家做軟件、有的幫賣家裝修店鋪、有的當(dāng)網(wǎng)店模特、有的提供客服外包……這一切讓淘寶生態(tài)越來越豐富，各種角色互相賦能，于是，淘寶的發(fā)展出現(xiàn)了增長飛輪的跡象。

2010年，緊盯終局很重要

這一年里，淘寶正式提出TOP（TaoBao Open Platform，淘寶開放平臺）的概念，并有了應(yīng)用市場、服務(wù)市場、ISV（Independent Software Vendors，獨(dú)立軟件開發(fā)商）?！疤耘伞本褪沁@一時(shí)期平臺思維下的產(chǎn)物，十年后，“淘女郎”的后輩們都做起了直播。

這一年，我親歷了淘寶商城的“十月圍城事件”，杭州文二路古翠路口的西湖國際樓下危機(jī)四伏，員工上下班都要走后門，出公司就要摘工牌。

這一年，淘寶的移動時(shí)代開始了，手機(jī)淘寶、手機(jī)旺旺紛紛上線。淘寶被一拆為四——“淘寶網(wǎng)”“淘寶商城”“一淘網(wǎng)”，外加一個(gè)共享技術(shù)平臺。匯金、營銷平臺等系統(tǒng)越發(fā)強(qiáng)大，當(dāng)然這是外人無法看到的，它們要等到八、九年后才會被叫作“中臺”，進(jìn)而迎來高光時(shí)刻。

同樣在這一年，“雙12”購物節(jié)像“雙11”的影子一樣出現(xiàn)了。

淘寶搜索發(fā)布了“阿基米德”排序，但流量分配的事情，雖然慎之又慎，還是出現(xiàn)了群體事件，很多流量變少的商家開始成規(guī)模、有組織地“鬧事”。

2010年可以算是早期淘寶的最后一戰(zhàn)。期間，淘寶一拆為四是一個(gè)特別精妙的布局。因?yàn)榭床磺鍖砭€上零售的終局如何，所以管理層在每一種可能性上都安排了一支隊(duì)伍——淘寶網(wǎng)賭將來C2C平臺是主流；淘寶商城，即后來的天貓，賭將來B2C平臺是主流；而一淘網(wǎng)作為“比較購物”平臺，賭將來百花齊放，而且這種局面下需要一個(gè)購物搜索，作為流量的上級入口。當(dāng)然，這個(gè)布局消耗的資源極大，很多創(chuàng)業(yè)公司難以復(fù)制，但這也體現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新的另外一個(gè)要點(diǎn)——要想清楚終局，提前布局，才有大勝的可能。