作者 |?心怡

來源 |?洞見新研社

三伏天已至，正是咖啡品牌借冰咖笑傲市場的好時機。沒想到的是，靠低價狂奔的庫迪卻率先傳出漲價的消息。

消息稱，7月起，庫迪劃線價格上調(diào)1-2元，8.8元的團購價漲到9.9元，熱門產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶贈送的券也調(diào)整到8.8元券。

截至6月底已開出4000家門店的庫迪，擴張速度不可謂不快。只是，其無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都尚未樹立起顯著優(yōu)勢。此時選擇漲價，無疑會將此前靠大量補貼獲取的客流再拱手讓給競爭對手。

事實上，據(jù)一些庫迪加盟商反饋，7月漲價后，杯量都不同程度開始下滑。

生意場里沒有慈善家。

杯量數(shù)據(jù)起不來，且不談原本作為融資困難戶，將來獲得融資的希望會越發(fā)渺茫，更重要的是，一旦加盟商意識到庫迪的所謂規(guī)模優(yōu)勢只是“空架子”，難以在競爭中真正為自己賦能，甚至還得無限期虧錢陪跑，加盟商的信心很可能開始大規(guī)模坍塌，并選擇不再陪庫迪“吃苦”，庫迪也極可能陷入規(guī)模塌方的危險。

1.沒有核心競爭力的促銷，就是一盤散沙

當(dāng)前，國內(nèi)咖啡市場已進入高速發(fā)展階段，入局玩家增多，競爭激烈程度加劇。

從年初COCO3.9元一杯的美式，到后來瑞幸、庫迪的9.9元喝一杯、8.8元喝一杯，咖啡品牌不約而同盯上低價策略，都希望靠低價更快搶奪市場。

但從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，低價促銷終歸只能算手段，那些在促銷結(jié)束后仍能穩(wěn)住客流的品牌，才更具價值。

而庫迪目前的情況，顯然尚不符合該特征。

5月底3000家門店、6月底4000家門店，從開店速度來看，庫迪的確成了咖啡市場很難被忽視的存在。但與此同時，其蒙眼狂奔的弊病也在日漸顯露，開始掉進了價格陷阱。

如開頭所述，庫迪近期對產(chǎn)品價格進行小幅上調(diào)，為保證加盟商的盈利能力，庫迪對加盟商的補貼也從原本的9.5-10元上調(diào)至11.5-12元。

價格小幅調(diào)整，補貼也沒有缺席，按理說不論是杯量還是營收都不會出現(xiàn)太大波動。但不少加盟商卻在內(nèi)部群反映，杯量下滑明顯，有的從300杯下滑到200杯，有的只剩100多杯。

杯量對價格調(diào)整如此“敏感”，實際指向的是，多數(shù)購買庫迪的消費者看中的都是其價格，而非產(chǎn)品、服務(wù)等更具競爭力的因素。這就導(dǎo)致，一旦失去價格支撐，庫迪也同步失去了消費者的支持。

與早期瑞幸堅持走低價策略不同，過去幾個月，庫迪的單價一直在變動。從最初的9.9元到全面提價又到1元咖啡，再到如今的二次全面提價。

對加盟商來說，每一輪價格調(diào)整，都是一次對杯量的考驗。而對庫迪來說，只調(diào)價不提質(zhì)的它，早已身陷價格囹圄。

在咖啡品牌批量涌入、全面內(nèi)卷的當(dāng)下，尚未跑出規(guī)模優(yōu)勢的庫迪，正趨于被動。

當(dāng)前，瑞幸、挪瓦、Manner、幸運咖等咖啡品牌在產(chǎn)品單價、門店選址、門店數(shù)量等層面加快了競逐步伐。

庫迪開出4000家門店的同時，走在前面的瑞幸已經(jīng)于6月初達(dá)成了萬店KPI，挪瓦咖啡創(chuàng)始人也喊出“五年2萬家”的開店口號。

就連向來“高傲”的星巴克，也于去年定下了“每9小時開一家新店”、“三年新增9000家門店”的小目標(biāo)。

這之中，瑞幸已在現(xiàn)任創(chuàng)始團隊的帶領(lǐng)下扭虧為盈，奔向萬店規(guī)模的全新時代；與庫迪同為新品牌的挪瓦咖啡則已于2021年拿到融資，獲得資本撐腰。

反觀庫迪，產(chǎn)品無爆款、服務(wù)無口碑、背后無資本，就連基本的產(chǎn)品品控也因門店管理不當(dāng)并不穩(wěn)定，與同行們的差距正進一步拉大。

只剩價格優(yōu)勢的它，一旦漲價，自然留不住這屆“挑剔”的消費者。

2.回本無期還要流血擴張，會走舌尖老路？

雖然已經(jīng)在為蒙眼狂奔付出“提價掉單量”的沉痛代價，但庫迪眼下仍不愿按下慢速鍵。根據(jù)庫迪咖啡的規(guī)劃，其7月將沖刺5000家門店，預(yù)計7月底可實現(xiàn)5000-5500家門店。

只是在那之前，庫迪必須盡快讓加盟商看到盈利希望，否則，他們大概率不會再賠本賺吆喝。

站在加盟商的角度：

1.往眼前看，門店回本遙遙無期

據(jù)知情人士透露，庫迪的很多加盟商都是跟著陸正耀一路“賠”過來的。只是他們沒想到，再次選擇相信陸老板的人格魅力，還是要忍受持續(xù)賺不到錢的煎熬。

根據(jù)庫迪官方預(yù)估，加盟商要賺錢并不難。庫迪官網(wǎng)此前提供的測算數(shù)據(jù)顯示，在單店日均銷量達(dá)到400杯的情況下，即使是在促銷季里，單店的利潤也能達(dá)到1.7萬元到2.7萬元的區(qū)間。當(dāng)日均銷量超過400杯后，單店獲得的利潤就會越來越高。

但現(xiàn)實卻并非如此。

據(jù)一位開了兩個月店的加盟商表示，自己平時的確能賣400杯，只是這里面，活動價的杯量就占到了95%，就算有總部給的補貼，但在扣除掉門店租金、人力成本等固定開支后，依然是不賺錢的。

眼看著庫迪的門店數(shù)逐月攀升，這位加盟商原本想要繼續(xù)開第二家店，但由于庫迪的政策一直在變更，比如光價格就調(diào)整了好幾輪，老板已經(jīng)沒信心再開下一家了。

事實上，能保持收支平衡已經(jīng)是幸運的少數(shù)人之一了，更多加盟商甚至沒看到回本的希望。

有業(yè)內(nèi)人士以一家開在商場里的庫迪為樣本測算，這家店的平均日杯量在200杯左右，周末能突破300杯。按客單價9.9元計算，一周的營業(yè)額是17117元，月營業(yè)額是68468元，扣除掉單杯5-8元的成本后，取毛利最高值50%，每月毛利是34234元。

只看毛利會覺得這筆生意還不錯，可扣除掉房租、人工、水電、裝修折舊、設(shè)備折舊、柜體折舊等54110元的支出后，每月凈利潤為-19876元，差不多要虧掉2萬。

在抖音、小紅書等社交平臺，因持續(xù)虧損，開店3個月就倒閉的案例更是不在少數(shù)。

當(dāng)退場的人越來越多，無疑會大大挫傷加盟商的信心。而一旦他們選擇放棄堅持，庫迪將面臨規(guī)模崩盤的嚴(yán)重后果。

2.往長遠(yuǎn)看，融資無望退出困難

在庫迪的崛起過程里，“瑞幸”成了屢被提及的高頻標(biāo)簽。

開店策略上，庫迪選擇緊貼瑞幸，想要在瑞幸已經(jīng)驗證過的客群上，以更低的價格落腳，以迅速邁過墾荒期。

據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫迪66%門店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)，超過500米范圍的僅占19%。

宣傳口徑上，庫迪官方不止一次提及“庫迪由前瑞幸創(chuàng)始團隊傾力打造”，企圖借瑞幸的名號再度打動加盟商和資本市場。

只是，以陸正耀為首的庫迪團隊是“前瑞幸財務(wù)造假團隊”的事實，又大大降低了庫迪獲得資本撐腰的可能性。加之該團隊此前在趣小面、舌尖英雄項目上相繼折戟的“黑歷史”，庫迪向外尋求融資這條路，幾乎被堵死。

而目前國內(nèi)的相關(guān)規(guī)定已經(jīng)卡死加盟類企業(yè)上市的通道，而海外上市，又因陸正耀的財務(wù)造假履歷，使其可能性變得非常的低。

換句話說，對投資者而言，投資庫迪將缺乏退出機制，風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益。

總得來說，在加盟商賺不到錢的情況下仍堅持?jǐn)U張，庫迪目前的做法與此前的舌尖英雄幾乎如出一轍。這直接導(dǎo)致，品牌既缺乏盈利能力，又沒能給市場留下除“低價”外的任何標(biāo)簽。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對庫迪有過直言：“產(chǎn)品線看起來好像很豐富，但是從品牌的調(diào)性和矩陣來看，缺乏核心競爭力”。

緊咬瑞幸的陸正耀看似卷土重來，但如果無法靠提升核心競爭力突破價格桎梏，那么很可能將庫迪帶上了舌尖英雄的老路。