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銷售能夠播放有線電視節(jié)目和流媒體節(jié)目的電視機(jī)頂盒，再通過平臺切入流媒體服務(wù)。

作者：兔子卡

近日，通過電視終端做流媒體生意的Roku公布了2020財年第四財季及全年財報：

• 2020年?duì)I收17.8億美元（約115.3億元），同比增長58%，毛利率45%；

• 營收按業(yè)務(wù)分，平臺收入12.7億美元，同比增長71%，占總營收的70%以上；

• 用戶方面，年新增用戶1430萬，年活躍用戶突破5000萬人，且流媒體使用總時長同比增長209億小時，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的587億小時。

Roku交出了一份不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)。

根據(jù)eMarketer的研究，由于傳統(tǒng)有線電視和衛(wèi)星電視費(fèi)用不斷上漲，美國每年有數(shù)百萬人通過電視終端使用流媒服務(wù)，年增速持續(xù)高于10%，預(yù)計2021年將達(dá)到5000萬人規(guī)模,2022年達(dá)5500萬人。

Roku是這一趨勢下，最大的受益者之一。

Roku成立于2002年，做高端播放器起家，2008年推出了一款改變自己命運(yùn)的產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒Roku DVP，賣點(diǎn)之一是可以看Netflix。

但隨著美國市場的不斷迭代和演進(jìn)，Roku也隨之調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，逐漸擺脫了設(shè)備制造商的標(biāo)簽，而是搖身一變，成為了打通設(shè)備和內(nèi)容的平臺商。

目前，公司形成了通過銷售能夠播放有線電視節(jié)目和流媒體節(jié)目的電視機(jī)頂盒，隨后通過平臺服務(wù)（包括廣告推廣收入和和用戶訂閱內(nèi)容收入）進(jìn)行變現(xiàn)的商業(yè)模式。成為了美國流媒體市場的隱形統(tǒng)治者。

去年收入115億元，活躍用戶5120萬

過去這一年多，受居家隔離政策制約的美國居民，人們不得不無聊地呆在家里。

這時，通過電視收看流媒體內(nèi)容便是一個很好的kill time方式，這讓Roku成為疫情的受益者之一。

還沒等到2021年，Roku就呈現(xiàn)了爆發(fā)式的業(yè)績增長。

2020年11月5日美股盤后，Roku發(fā)布了FY2020三季度的財務(wù)報告?？萍脊蒖oku此前一直處于虧損狀態(tài)，而疫情之下的本季度，財報在凈利潤科目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。財報發(fā)布后，Roku盤后股價漲幅超10％。

Roku CEO Anthony Wood和CFO Steve Louden表示：“第三季度我們?nèi)〉昧顺錾呢攧?wù)和運(yùn)營成果，主要?dú)w因?yàn)殡娨暳髅襟w產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求，廣告需求的強(qiáng)勁增長，以及與內(nèi)容CP更緊密合作關(guān)系的建立?！痹谝咔槠陂g，用戶在流媒體內(nèi)容上所花費(fèi)的時間增長，而這也帶動了Roku訂閱用戶數(shù)和收入的增長。

2021年2月18日，Roku發(fā)布了FY2020第四季度和全年財報。Roku在2020年第四季度和全年都表現(xiàn)強(qiáng)勁，由于消費(fèi)者和電視業(yè)繼續(xù)轉(zhuǎn)向流媒體，Roku的收入、毛利潤和調(diào)整后息稅前利潤(EBITDA)都達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平。

2020年，主要的內(nèi)容CP轉(zhuǎn)向了電視流媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大了Roku用戶的內(nèi)容選擇。在Roku流媒體播放器和Roku TV的推動下，Roku的活躍用戶達(dá)5120萬人，同比增39%，季度使用時長達(dá)170億小時，同比增56%，活躍用戶的季度平均時長為332小時，同比增12%。

Roku第四季度營收6.5億美元，同比（去年同期4.1億美元）增長58%；毛利潤3.1億美元，同比（去年同期1.6億美元）增長89%；毛利率為47%，去年同期為39%。

需要指出的是，Roku的日常營運(yùn)支出也有明顯的增長，總計2.4億美元，同比增長34%。其中研發(fā)費(fèi)用、市場營銷費(fèi)用、一般管理費(fèi)用分別增長20%、55%、29%。其中市場營銷費(fèi)用的增速基本匹配了用戶數(shù)和使用總時長的增速。

2020年全年，Roku收入達(dá)17.8億美元，同比增長58%，其中平臺營收達(dá)12.7億美元，同比增長71%，占總營收的70%以上。

2020年全年，Roku新增1430萬用戶，流媒體使用時長同比增長209億小時，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的587億小時。每用戶平均收益(ARPU)同比增加5.62美元，至28.76美元(以過去12個月為基準(zhǔn))。

Parks Associates披露，到2020年，Roku OS是美國智能電視的top1操作系統(tǒng)，并且Roku在安裝流媒體播放器的智能電視終端中占有38%的份額。

從圖中能夠看到，流媒體機(jī)頂盒／電視棒市場主要被Roku、Amazon FireTV、Chromecast以及Apple TV四大巨頭占據(jù)，而Roku目前最大的競爭對手是亞馬遜旗下的Fire TV，它的價格體系覆蓋更全面，但產(chǎn)品類型和用戶規(guī)模趕不上Roku。

此外，康卡斯特（Comcast）旗下的FreeWheel《美國視頻市場報告》顯示，過去十年來，消費(fèi)者已經(jīng)回歸到客廳觀看電視，聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）在這一轉(zhuǎn)變中扮演了重要角色。目前CTV占所有可衡量廣告曝光量的62％，其中Roku和Fire TV貢獻(xiàn)了CTV里72％的廣告曝光量（分別為43％和29％）。

內(nèi)容、廣告和國際化，才是Roku的未來

Roku在致股東信提到，內(nèi)容分發(fā)、廣告變現(xiàn)和國際化是目前業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速的方向，也會是未來持續(xù)發(fā)力的方向。

內(nèi)容分發(fā)維度，2020年，Roku的內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)在各個方面（SVOD、TVOD、內(nèi)容推廣等）都表現(xiàn)了顯著增長，部分原因是與疫情相關(guān)的設(shè)備購買和用戶參與度激增。

2020 年Roku平臺的內(nèi)容分發(fā)為Roku、其內(nèi)容合作伙伴和用戶帶來了可觀的收益。此后，Roku還將在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域與內(nèi)容CP深化合作，為用戶帶來更多可選擇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

廣告變現(xiàn)維度，Roku將繼續(xù)帶來強(qiáng)勁的廣告增長。2020年第四季度Roku視頻廣告的貨幣化率同比增長了一倍以上，推動這一增長的重要因素包括傳統(tǒng)電視廣告商對流媒體的興趣持續(xù)增長，以及Roku對OneView廣告平臺和整體廣告技術(shù)能力的持續(xù)投入。

Roku描述，2020年，由于疫情導(dǎo)致活動節(jié)目減少，以及傳統(tǒng)有限電視觀眾的人口結(jié)構(gòu)老化，傳統(tǒng)電視的行業(yè)體系正在被打亂。三大廣播電視網(wǎng)的用戶年齡中值現(xiàn)在超過60歲，部分原因是年輕觀眾轉(zhuǎn)向流媒體。

這些變化加速了一個趨勢，即廣告營銷人員從根本上重新評估他們的電視投放策略。2020年第四季度，6家最大的廣告代理公司對Roku的投放同比增長了一倍多，同時承諾2021年將向Roku提供更大的投放額度。

Roku將繼續(xù)在廣告能力方面進(jìn)行投資，以幫助營銷人員利用Roku平臺積累的能力和數(shù)據(jù)取得投放成功。

國際化維度，2020年，Roku在加拿大、巴西、墨西哥、英國、愛爾蘭等地進(jìn)行了國際合作和業(yè)務(wù)滲透。

Roku TV是加拿大最暢銷的智能電視操作系統(tǒng)，占有31%的市場份額，Roku還增加了和CBC以及Crave兩個頂級本地SVOD頻道的合作。

2020年是Roku進(jìn)入巴西市場的一周年，同時Roku在原有的AOC之外，與第二個合作伙伴Philco完成了OEM合作。

在英國，Roku推出了Roku頻道，并簽約BT Sport成為頻道的內(nèi)容CP，這讓Roku能夠?yàn)楫?dāng)?shù)赜脩籼峁┯⒊荣惖挠嘘P(guān)內(nèi)容。在愛爾蘭，Roku與最大的廣播公司RTE簽訂了一項(xiàng)合作協(xié)議。

進(jìn)入2021年，Roku將繼續(xù)進(jìn)行國際化滲透，繼續(xù)增加在國際擴(kuò)張方面的投入。Roku將采用同樣的三階段方法去開拓新市場:擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高用戶粘性，并從用戶使用中獲利。

Roku仍將是美國流媒體市場的隱形統(tǒng)治者

這得從Roku的創(chuàng)立和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變說起。

Roku創(chuàng)辦于2002年，成立的初期，CEO Anthony Wood希望把公司的目標(biāo)用戶定位于傳統(tǒng)大屏電視的高端用戶，因而Roku的首款產(chǎn)品是售價500美元的PhotoBridge HD1000。

但隨著美國市場的不斷迭代和演進(jìn)，Roku也隨之調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，逐漸擺脫了設(shè)備制造商的標(biāo)簽，而是搖身一變，成為了打通設(shè)備和內(nèi)容的平臺商。

目前，公司形成了通過銷售能夠播放有線電視節(jié)目和流媒體節(jié)目的電視機(jī)頂盒，隨后通過平臺服務(wù)（包括廣告推廣收入和和用戶訂閱內(nèi)容收入）進(jìn)行變現(xiàn)的商業(yè)模式。

調(diào)整始于2007年（請查閱：悶聲發(fā)大財?shù)腞oku，美國流媒體市場的隱形統(tǒng)治者）。彼時，CEO Wood被任命為Netflix的一名VP，Netflix決定不自建播放設(shè)備之后，于2008年2月在加州成立了一家新的Roku公司，投資600萬美元讓它研發(fā)打造播放設(shè)備。

自2008年5月推出第一款Roku機(jī)頂盒以來，Roku不斷迭代產(chǎn)品來吸引更多用戶。從2008年到2013年，Roku的用戶使用了這些設(shè)備收看了50億小時左右的流媒體內(nèi)容。伴隨著用戶規(guī)模和粘性的成長，2013年Roku的營收為1.9億美元（~12億元）。

2014年是另一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著用戶心智的持續(xù)占領(lǐng)，2014年9月，Roku公布其在美國累計銷售的機(jī)頂盒設(shè)備達(dá)到1000萬臺，并樂觀預(yù)計2014全年用戶將使用Roku的設(shè)備收看30億小時以上的流媒體內(nèi)容。Roku還聲明，公司計劃成規(guī)模地銷售平臺上的廣告位。

同樣是這一年，市場咨詢公司IHS發(fā)布研究成果，預(yù)計美國的流媒體播放器（硬件）出貨量將從該年的2400萬臺爆發(fā)增長至2017年的4400萬臺?？紤]到美國的人口規(guī)模，這次市場變遷可以說是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

伴隨著這一趨勢，Roku明確了以提高用戶規(guī)模、觀看時長和ARPU為核心的戰(zhàn)略并不斷推進(jìn)。2017年的Roku推出了自助廣告產(chǎn)品，允許廣告客戶向Roku的用戶投放視頻廣告、交互視頻廣告、促銷活動和品牌贊助等各類廣告。eMarketer認(rèn)為，Roku此舉提高了廣告庫存的貨幣化效率，從此開始了良性的商業(yè)化路徑。

同年，Roku遞交了招股書并上市。招股書披露，Roku擁有1510萬活躍用戶，2017年H1總觀看時長達(dá)67億小時。

從2015年到2019年，Roku的用戶規(guī)模從1000萬人左右成長至3690萬人，四年復(fù)合增長率在40%左右，總觀看時長從不足百億小時猛增至2019年底的378億小時，四年復(fù)合增長率在60%左右。

總觀看時長的增速高于用戶規(guī)模增速，不難發(fā)現(xiàn)單用戶時長是有明顯提高的。實(shí)際上，伴隨著市場教育工作的不斷推進(jìn)和內(nèi)容的豐富化優(yōu)質(zhì)化，平均用戶觀看時長也有15%左右的復(fù)合增長率。同時，ARPU的復(fù)合增長率更是接近40%。

2019年是Roku非常自信的一年。數(shù)據(jù)表明，2019年H1美國每售出三臺智能電視終端，就有一臺是Roku TV。同年，Roku和Consumer Reports發(fā)布了相關(guān)的研究成果，進(jìn)一步論證用戶放棄有線電視轉(zhuǎn)而選擇價格更親民、體驗(yàn)更優(yōu)化的流媒體服務(wù)的趨勢不可阻擋。

Roku聚焦“電視家庭景觀研究”，在美國調(diào)查了7000名18歲以上的民眾和1.2萬名18歲以上的Roku用戶。

調(diào)查結(jié)果表明，74%的被調(diào)查對象認(rèn)為流媒體服務(wù)比傳統(tǒng)有線電視服務(wù)更方便，89%的被調(diào)查對象認(rèn)為流媒體設(shè)備操作使用起來非常簡易。因而，Roku大膽預(yù)判，未來五年內(nèi)，將有至少6000萬美國人僅通過流媒體服務(wù)在電視端進(jìn)行觀看行為。

Roku的高管Matthew Anderson在一份披露中表示：“Roku的一半美國客戶沒有傳統(tǒng)的有線電視訂閱和衛(wèi)星訂閱，他們享受我們提供的內(nèi)容的價值，便捷性和廣度?！?/p>