7月27日發(fā)生了兩件“有趣”的事。

這一天，國內(nèi)新銳代餐品牌ffit8宣布完成了數(shù)千萬首輪融資，該輪由復(fù)星銳正資本領(lǐng)投，明星投資人李靜、戴軍跟投。作為去年10月份才成立的新秀公司，如此快速的拿下一線基金及明星資源的支持，足見代餐產(chǎn)品的熱度及行業(yè)對ffit8這匹黑馬的認(rèn)可。也就是在同一天，病愈后的英國首相鮑里斯·約翰遜，公布了“Better Health”（增進(jìn)健康）減肥計(jì)劃。

該計(jì)劃并不是個(gè)人計(jì)劃，他的目的想幫助占到英國一半以上的3500萬人減肥，意圖用限制廣告、促銷和標(biāo)注卡路里的手段，實(shí)現(xiàn)抑制和減緩國民對“垃圾食品”的熱愛。

年輕人吃什么正在成為一個(gè)大問題，LOL S8時(shí)期IG奪冠那年，王思聰吃熱狗的圖片就被做成表情包，成為全網(wǎng)刷屏事件。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入的增加，無論是中國還是歐美，年輕人被各種高油、高鹽、高糖、高脂肪組成的“四高食品”包圍。大多數(shù)年輕人的生活信條是“快樂就完事了”，在口欲和健康之間“搖擺”難定。

7月底完成首輪融資的ffit8，和成立于硅谷的Soylent，是大洋兩岸頗具代表性的新銳代餐品牌，或許正在走出一條新的路線。無論是ffit8、還是Soylent，它們積極的從只聚焦健身、減肥人群的定位里破圈，向更為大眾的人群服務(wù)。它們升級了代餐產(chǎn)品口感上的體驗(yàn)，并且將上班族、科技人群作為主打，助力代餐向受眾更廣的健康食品“升維”。

2013年就成立的Soylent，迄今獲得5次融資，成長為估值超過10億美元的明星創(chuàng)業(yè)公司，國內(nèi)的ffit8也要把潮流代餐打造成后浪的“新零食”。聚焦年輕人吃什么這個(gè)大問題，會(huì)不會(huì)再催生一個(gè)獨(dú)角獸呢？

愛“吃”的“后浪”

與網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品一起長大的一代“后浪”，零食陪伴著他們一起成長，已是童年中不可抹去的回憶。年齡的增長、生活的忙碌、社交活動(dòng)的增加，從辦公室、電影院到咖啡廳，各式各樣的零食幾乎無處不在，愛吃也成為后浪的一個(gè)重要標(biāo)簽。

愛吃的“后浪”催生了一個(gè)多大生意？據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從2006年的4240.36億元至2016年的22156.4億元，年復(fù)合增長率為17.98%。根據(jù)預(yù)測，到2020年中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)到3萬億元。

正因?yàn)槭袌鲎銐虼螅矠楦哂?、高鹽、高糖、高脂肪的四高，添加劑一堆的垃圾食品提供了生存空間。它們便宜、方便、刺激味蕾，部分年輕人甚至拿垃圾食品作為主餐，與之而來的是肥胖、疾病等問題，它們正在“摧毀”后浪們的健康。

互聯(lián)網(wǎng)原住民一代人，獲取信息的能力要遠(yuǎn)強(qiáng)于“前浪”們，在美味和健康之間，年輕人開始“反思”。因此越來越多的年輕人，開始選擇營養(yǎng)豐富熱量低的代餐食品，要吃、要美味、要健康，新生代吃文化呈現(xiàn)著“一個(gè)不能少”的特征。7月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合超級零發(fā)布了一份《功能營養(yǎng)代餐市場消費(fèi)趨勢》報(bào)告，現(xiàn)代年輕人在“吃”上的變化，主要呈現(xiàn)著三個(gè)方面：

1、不僅要飽腹，還要能“塑身”；所謂代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物。這里分為兩類，一種是如谷物、麥片、餅干、零食等，主要提供“飽腹”的功能。另一種則是以減肥、塑身等功能性需求為目的，如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等等。

以今年618為例，ffit8在京東、天貓、小米有品等渠道，就實(shí)現(xiàn)了超1000萬的月銷售額，成為全網(wǎng)棒類代餐第一名，消費(fèi)者開始增加功能性代餐食品的消費(fèi)。最近一年，營養(yǎng)代餐消費(fèi)市場呈現(xiàn)出快速增長趨勢，消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均突破 50%。

2、體重管理需求持續(xù)上升；從消費(fèi)人群來看， 35歲以下、一二線城市的年輕女性是功能代餐市場的實(shí)力“金主”，其中 95后新新人類的貢獻(xiàn)位居C位。隨著ffit8這樣新銳代餐品牌的出現(xiàn)，代餐市場的用戶圈層也在不斷外擴(kuò)。小米有品是國內(nèi)品質(zhì)電商里的頭部平臺(tái)之一，用戶構(gòu)成以年輕人、男性、科技愛好者為主。3月ffit8在小米有品上線眾籌，不僅拿下了首款食品眾籌席位，并以14天破千萬眾籌成績創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄。

Z世代是在“男女平等”文化下成長的一代，男性和女性一樣，在對待體重管理的態(tài)度上都很重視。包括一些奶茶、可樂、面包等飲食品都開始推出無糖款，為的就是取悅年輕人新的吃文化，而這也在助推代餐市場的持續(xù)增長。

3、“成分黨”要好吃還要不胖；另外，消費(fèi)者中涌現(xiàn)出了越買越精的“成分黨”，對食物原料的選擇和營養(yǎng)成分的科學(xué)配比非常關(guān)注，他們在代餐品類上的嘗試也呈現(xiàn)出多元細(xì)分的趨勢。

資本市場的“嗅覺”往往是最敏銳的，ffit8在小米有品眾籌，又通過羅永浩直播“帶貨”創(chuàng)下紀(jì)錄，種種舉措在后浪中迅速“圈粉”，因此作為復(fù)星生態(tài)圈中最重要的中早期投資力量，復(fù)星銳正在首輪中領(lǐng)投ffit8也就很好理解。

明星投資人李靜、戴軍，本來是在“直播賣貨”中與ffit8合作，由于產(chǎn)品在年輕用戶群中獲得不錯(cuò)的贊譽(yù)，驅(qū)動(dòng)他們也跟進(jìn)了這次投資。

據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，近一年來，國內(nèi)輕食代餐總交易金額創(chuàng)下5年以來新高，復(fù)星銳正、君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛入局。為了讓年輕人吃得好，也能吃得健康，新銳代餐“新零食”化正在成為一個(gè)大趨勢。

代餐“新零食”化？

2019年中國肥胖人口已超2.5億人，許多年輕人甚至將垃圾零食作為日常吃飯的“替代”。生活節(jié)奏快、“嘴饞”、社交需求等因素，使得年輕人越來越喜歡通過吃點(diǎn)好的來“獎(jiǎng)賞”自己。想要滿足后浪的這一特征，代餐必須“新零食”化。

傳統(tǒng)代餐市場的產(chǎn)品很多，如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等等。不過，大多數(shù)由于將定位限定于健身、減肥人群，多數(shù)產(chǎn)品存在口感單一的問題，許多95后向天浩“吐槽”，有些代餐雖然很營養(yǎng)，卻簡直吃不下去。忽略了年輕人美味的訴求，大多數(shù)代餐至今只是小眾，無法真正的解決后浪們的痛點(diǎn)。

每個(gè)國家的國民都有自己的口味習(xí)慣，比如說Soylent粉末食品中就有美國人喜愛的可可味和“花蜜”味。相比于習(xí)慣簡單飲食的歐美民眾，國人的口味習(xí)慣更難“伺候”，這也是許多國外代餐品牌水土不服的原因。ffit8的創(chuàng)始人張光明，圈里有著“光明校長”的稱謂，他曾經(jīng)是“幸福減肥教”的創(chuàng)始成員，是航班管家的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是連咖啡、e代駕等項(xiàng)目的天使投資人。幸福減肥教是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)減脂項(xiàng)目，7天的減脂營，圈內(nèi)口碑很好。包括e代駕創(chuàng)始人兼CEO楊家軍、羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇、易到用車創(chuàng)始人周航，以及主持人李靜，都曾是幸福減肥教的學(xué)員。

在接受36氪采訪時(shí)，張光明曾透露，對于（幸福減肥教）瘦身成功的用戶，一旦回歸到原來不健康的生活習(xí)慣，還是會(huì)出現(xiàn)反彈的問題。如此來看，后來創(chuàng)辦新銳代餐ffit8，從小米有品眾籌、羅永浩帶貨中持續(xù)的“破圈”，或和這段經(jīng)歷有關(guān)，只有代餐“新零食”化，或是解決年輕人“吃”和“健康”矛盾最好的辦法。ffit8新銳代餐帶來的幾點(diǎn)變化：

首先，口感革命：相比于大多數(shù)代餐產(chǎn)品，ffit8在用戶間口碑一直不錯(cuò)，作為“超重”的80后一族，試吃后明顯感到，ffit8代餐棒在味道、口感層面強(qiáng)于士力架等傳統(tǒng)零食，類似高糖高粘的巧克力產(chǎn)品存在著粘牙和發(fā)“膩”的問題，偶爾吃上一次尚可。前者雖是代餐，食用感受卻略勝，這源于ffit8與美國MSG公司定制研發(fā)的WPI分離乳清蛋白，它的分子較小，有細(xì)膩感，吃起來會(huì)有牛軋?zhí)前愕哪滔憧谖?，ffit8也分著鹽甜組合，整個(gè)口感更符合東方人的習(xí)慣。

另外，代餐棒里也加入了天然水果粒、堅(jiān)果塊、藜麥球、燕麥脆片、巧克力球等，咀嚼起來美味的顆粒給消費(fèi)者很好的食用體驗(yàn)。

其次，便利和營養(yǎng)：以ffit8主打的代餐蛋白棒系列為例，單個(gè)代餐棒凈重才35g，較小的體積可以輕松的放在口袋里或包包里，忙碌的年輕人可以隨身攜帶，而不必像過去一樣。營養(yǎng)則是ffit8的重要的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，創(chuàng)始人張光明本身在輕體健身領(lǐng)域就擁有眾多頭銜。

其中，WPI分離乳清蛋白就是為國內(nèi)用戶特別定制，它把乳清蛋白中的乳糖剝離掉，這樣就更適合了亞洲人的乳糖不耐受體質(zhì)。同時(shí)，上面提到的各種膳食纖維的“配料”，也進(jìn)一步豐富了代餐棒在營養(yǎng)層面的豐富性。

最后，潮酷品牌定位：想要獲得年輕人的“青睞”，好吃、便攜、營養(yǎng)豐富只是走了第一步，ffit8潮酷的品牌定位，是這家新品牌魅力之一。Z世代年輕人崇尚科技感，相比“前輩”們的含蓄，他們信奉只要喜歡就該勇敢表達(dá)。種種特質(zhì)，使得他們在挑選產(chǎn)品時(shí)，非常注重產(chǎn)品的調(diào)性和自我喜好的呼應(yīng)。ffit8在小米眾籌上完成率達(dá)到10341%，這些都依賴于科技、潮酷屬性的“加持”，年輕人當(dāng)然只吃年輕感的品牌。

前浪們喜歡含蓄，后浪們才沒有這些條條框框，在吃的方面，他們不會(huì)“過分”的約束自己。年輕人在吃上的苛刻，也是新銳代餐品牌“新零食”化的一個(gè)大背景。

面對著這樣一群“挑剔”的用戶，增加了新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一種機(jī)會(huì)，如果能夠滿足他們的各種挑剔，也意味著將輕松拿下這個(gè)市場。不僅僅是新銳代餐品牌發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“秘密”，這個(gè)足夠大的健康食品賽道，也涌入了各路的玩家，他們都瞄上了年輕人“吃瘦經(jīng)濟(jì)”這個(gè)大風(fēng)口。

“新零食”的加減法邏輯?

新銳代餐在實(shí)現(xiàn)低糖、低熱量、高蛋白、高營養(yǎng)外，產(chǎn)品也設(shè)計(jì)的越來越便攜和方便，針對年輕人口感的滿足等特質(zhì)，促使“新零食”的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場達(dá)到661.6億美元，其中中國市場達(dá)到571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場會(huì)達(dá)到1200億人民幣。

市場逐漸形成了“三足鼎立”的格局：1、傳統(tǒng)食品巨頭蒙牛、旺旺、康師傅等轉(zhuǎn)型推出代餐類產(chǎn)品；2、電商平臺(tái)攜手Smeal、Huel等國外知名代餐品牌進(jìn)入中國市場；3、互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌ffit8、超級零、王飽飽以及keep、百草味等也積極入局，形成自己的品牌勢力。

無論新舊勢力，都在拒絕垃圾食品，原因其實(shí)很簡單。一些垃圾食品雖然口感很好，但危害更大。垃圾食品中含有的大量糖、淀粉、防腐劑、添加劑，長期攝入這些物質(zhì)，會(huì)使脫發(fā)、糖尿病、血脂異常、癌癥患病概率大幅提升。

全球頂級醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》的一份研究顯示，不健康飲食習(xí)慣每年在全球?qū)е碌乃劳鋈藬?shù)已經(jīng)超過煙草，平均高達(dá)1100萬，而這些死亡本是可以通過健康膳食進(jìn)行規(guī)避。

從新銳代餐“新零食”，到各式各樣的健康食品，都在探索一條能快速“打敗”垃圾食品的路徑來。愈發(fā)重視健康的零食產(chǎn)業(yè)，未來產(chǎn)品將遵循“加減法”邏輯，這已被許多食品公司所遵循。

“新零食”加法：有的研究顯示，相比于長期食用垃圾食品，“吃入”過多高熱物質(zhì)的危害。消費(fèi)者沒有吃到足夠的“營養(yǎng)食品”，也是健康問題頻發(fā)的一個(gè)“元兇”。人的胃口是有限的，垃圾食品填飽了肚子，意味著將沒有“空間”吃下健康食品、營養(yǎng)食品。

國人人均體重年年攀升，可并不代表著營養(yǎng)充足。以蛋白質(zhì)為例，中國人均每日攝入蛋白質(zhì)才58.5克，距離中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的輕體力活動(dòng)的成年人攝入標(biāo)準(zhǔn)還差30%以上。包括ffit8、Soylent等代餐品牌，都非常重視用戶的蛋白質(zhì)補(bǔ)充。

“新零食”減法：垃圾食品另一大危害，是對添加劑的亂用和濫用。為了讓食品能夠保存更久，大多數(shù)垃圾食品都會(huì)加入各種的防腐劑、添加劑。例如膨化食品中就含有較多的鹽分和防腐劑，以及會(huì)損傷肝臟的香精。一些蜜餞類食品為了保持鮮艷色澤，有的還會(huì)加入一些色素。包括一些燒烤類食品，皆客觀的加重了腎臟、肝臟的負(fù)擔(dān)。

想要給用戶提供健康食品，無論是傳統(tǒng)食品巨頭，還是新銳玩家，都在積極“消滅掉”食品里各種的防腐劑、添加劑、色素等有害無益的元素。

對于垃圾食品帶來的危害，一些國家已經(jīng)開始“動(dòng)手”進(jìn)行治理。包括英國、美國、巴西、土耳其等國家都在想方設(shè)法的遏制垃圾零食的泛濫。世衛(wèi)組織在多年前就敦促各國政府和有關(guān)人士采取合理手段，保護(hù)兒童遠(yuǎn)離有害食品飲料，自覺拒絕垃圾食品。

歐美國家一些知名的餐飲連鎖品牌，已經(jīng)明確停用人工添加劑。一方面是做加法，一方面是減法。中國作為后發(fā)展起來的國家，這方面還有所欠缺，可近些年對健康食品的重視也日趨提升。在每年的315晚會(huì)上，食品問題一直是一個(gè)重要的部分。

后浪“新零食”生意有多大？

從年初的疫情來看，黑天鵝強(qiáng)化了全球各年齡段消費(fèi)者“宅生活”習(xí)慣，根據(jù)一些樂觀的預(yù)測，到了2025年休閑零食的規(guī)?；蚰苓_(dá)到4萬億的規(guī)模。要知道，這個(gè)體量已經(jīng)超過許多中小型國家一年GDP的數(shù)據(jù)（2019年越南GDP總量為2600億美元）。

為何經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，年輕人食品消費(fèi)積極性越高呢？德國專家托比亞斯·侯赫提出的“享樂性貪食”概念，或是解釋這個(gè)問題最好的答案。所謂的享樂性貪食，是指不為饑餓，而是為了愉悅感而進(jìn)行過度攝食。健康和人性之間，以新銳代餐為代表的健康食品，欲在兩者中取出一個(gè)最大“公約數(shù)”。

傳統(tǒng)食品巨頭也紛紛發(fā)力健康食品，為了迎合健康消費(fèi)趨勢，擁有樂事薯片、百事可樂的美國大型軟飲料公司百事公司（PepsiCo）正在逐漸拋棄碳酸飲料、油炸零食產(chǎn)品，想要轉(zhuǎn)型成為健康食品公司。據(jù)福布斯報(bào)道，百事公司近期宣布了其“健康計(jì)劃”的最新目標(biāo)：到2025年，百事公司將降低其飲料產(chǎn)品中的熱量和糖成分，而零食中的脂肪和鹽分也會(huì)減少，但成分的具體降幅尚未公布。

以ffit8為代表的代餐“新勢力”，也不再滿足小眾定位；這家成立于2019年的公司，從蛋白棒和瓶裝代餐奶昔切入代餐市場。它的目標(biāo)用戶中，除了體重管理需求的消費(fèi)者，還有很多是普通的白領(lǐng)和年輕人，食用的場景也不僅限于健身前后，也包括正餐代餐、加班充饑、早餐、以及零食等情況。

從其選擇的切入點(diǎn)來看，“低糖優(yōu)脂優(yōu)蛋白”的解決方案，一方面可以幫助用戶控制糖分?jǐn)z入和補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，將人體能量代謝模式由“儲(chǔ)能模式”轉(zhuǎn)化為“燃脂模式”，減脂不減肌。另一方面，口感好、營養(yǎng)豐富加之飽腹功能性，也讓ffit8的應(yīng)用場景多元，既可以作為三餐中的任意一餐的替代，也能夠作為一種“新零食”消費(fèi)。

受體質(zhì)差異影響，每個(gè)人每日進(jìn)食的食物數(shù)量有限的，當(dāng)部分消費(fèi)者以垃圾食物為主“食”，甚至作為主餐替代的時(shí)候，自然會(huì)滋生各種健康問題。如果，新銳代餐解決了消費(fèi)者的口腹欲之外，又能帶來足夠的營養(yǎng)和飽腹感，這對于在吃上很“挑剔”的年輕人而言，將是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

中國代餐市場才剛剛開始，供給端的錯(cuò)位，使得大眾產(chǎn)生一種誤解。傳統(tǒng)代餐聚焦健身、減肥人群，向上班族、科技人群的破圈，是新銳代餐們都需要去思考的問題。根據(jù)美國研究咨詢公司Mintel的數(shù)據(jù)，三分之二的美國人日常就食用代餐棒，中國這一占比顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，也證明未來增量空間的廣闊。

由于發(fā)力較早，Soylent的估值已達(dá)到10億美元。以ffit8為代表的國內(nèi)潮流代餐品牌，在中國健康食品新趨勢里，也正在醞釀著下一個(gè)獨(dú)角獸。

后浪又要吃得好，又要吃得健康，需求變了，市場格局也將會(huì)重新洗牌。無論是傳統(tǒng)食品巨頭，還是新銳代餐品牌，它們都處在一個(gè)起跑線上。作為消費(fèi)主力，后浪們在吃上的挑剔，正在讓代餐與零食之間的界限愈發(fā)模糊，健康美食的訴求，正在催生一個(gè)規(guī)模龐大的新市場。