【03law.com-看川】近日，海底撈憑“牛肉粒變素了”成為熱議話題。有消費(fèi)者反映，部分海底撈門(mén)店下架了牛肉粒，換成了與牛肉粒外觀相似的“味伴侶”。

圖源：新浪微博

值得注意的是，海底撈部分門(mén)店下架牛肉粒其實(shí)是有跡可尋的。3月4日，海底撈公開(kāi)宣布，上海有31家門(mén)店已開(kāi)始試點(diǎn)推行小料臺(tái)產(chǎn)品更新，提供植物蛋白新品“味伴侶”作為搭配配料。

宣布該消息的同時(shí)，海底撈也透露3月5日起，海底撈在上海的31家試點(diǎn)門(mén)店將開(kāi)始把牛肉粒列入菜品菜單，低價(jià)單獨(dú)供應(yīng)，即約50g/份，售價(jià)為0.8元。

關(guān)于作此調(diào)整的原因，據(jù)南方都市報(bào)，海底撈方面表示，主要是因?yàn)橹昂芏囝櫩蛯⑴Ｈ饬Ｐ×袭?dāng)作菜品無(wú)限制使用，造成了浪費(fèi)，換成“味伴侶”是為了減少浪費(fèi)。

而談及外界質(zhì)疑的“此舉是否為了降低成本”時(shí)，海底撈方面透露，味伴侶使用了創(chuàng)新技術(shù)制作而成，成本比牛肉粒要高。

然而網(wǎng)友們對(duì)海底撈這一舉動(dòng)紛紛表示不太能夠接受，稱(chēng)之前就是沖海底撈的牛肉粒去的，沒(méi)有牛肉粒寧肯選擇其他火鍋。

01

防止浪費(fèi)or控制成本？

據(jù)南方都市報(bào)，針對(duì)此次網(wǎng)友熱議“海底撈牛肉粒變素”，海底撈正式回應(yīng)稱(chēng)“海底撈味伴侶作為一種植物蛋白產(chǎn)品，使用了創(chuàng)新技術(shù)制作而成，成本比牛肉粒要高”。

海底撈植物蛋白相關(guān)負(fù)責(zé)人還介紹稱(chēng)，味伴侶富含優(yōu)質(zhì)植物蛋白及B族維生素，且具有零反式脂肪酸的優(yōu)勢(shì)，適用于泡湯、蘸料、拌飯等。

植物人造肉是近兩年火起來(lái)的概念，從國(guó)外開(kāi)始興起，2019年被稱(chēng)作植物肉元年。走到2020年，植物肉在國(guó)內(nèi)已經(jīng)從概念逐步進(jìn)入到了餐廳甚至零售端。由于人口基數(shù)和肉類(lèi)消費(fèi)量龐大，中國(guó)市場(chǎng)是整個(gè)植物肉產(chǎn)業(yè)看好的潛力市場(chǎng)。

但以此前各大餐飲品牌推出的植物肉產(chǎn)品來(lái)看，這類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià)普遍比真肉要高，消費(fèi)者的接受度卻并不高。除價(jià)格因素以外，口感始終是繞不開(kāi)的關(guān)鍵，雖然一部分消費(fèi)者認(rèn)為人造肉的口味可以模擬出真實(shí)的肉質(zhì)感，但同時(shí)也有不少消費(fèi)者稱(chēng)，吃到的植物肉產(chǎn)品還是會(huì)有豆制品的腥味。

在上述回應(yīng)中，海底撈解釋了牛肉粒由免費(fèi)提供改為以低價(jià)格供應(yīng)的原因，其稱(chēng)這是為了“引導(dǎo)消費(fèi)者積極嘗試植物蛋白產(chǎn)品，同時(shí)也能夠繼續(xù)滿足喜愛(ài)牛肉粒的顧客需求”。

但值得注意的是，據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，海底撈總部客服此前對(duì)“牛肉粒變素”的回應(yīng)與上述正式回應(yīng)不同，其表示主要是因?yàn)橹昂芏囝櫩蛯⑴Ｈ饬Ｐ×袭?dāng)作菜品無(wú)限制使用，造成了浪費(fèi)，換成“味伴侶”以減少浪費(fèi)。

那么，海底撈“牛肉粒變素”的真正原因是什么呢？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，其認(rèn)為海底撈將牛肉粒改成“味伴侶”的真正原因，主要是基于兩個(gè)方面，其一是為了創(chuàng)新，其二是出于成本的考量。

“但海底撈的創(chuàng)新并未得到消費(fèi)者買(mǎi)單，應(yīng)該說(shuō)海底撈策略出現(xiàn)了較大的偏差和紕漏，這會(huì)影響海底撈的整個(gè)營(yíng)收?！敝斓づ钸€補(bǔ)充稱(chēng)。

餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳與朱丹蓬的觀點(diǎn)相似，其認(rèn)為海底撈將牛肉粒改成“味伴侶”，主要原因是出于成本的考慮?！芭Ｈ饬Ｔ谶^(guò)去很受歡迎，但實(shí)打?qū)嵉拿赓M(fèi)牛肉的確是成本過(guò)高，而且也有個(gè)別消費(fèi)者沒(méi)吃完，造成不必要的浪費(fèi)?！绷衷婪Q(chēng)。

因此林岳表示，其在方向上贊同海底撈的做法，適當(dāng)收費(fèi)有利于減少浪費(fèi)和成本的平衡。但林岳強(qiáng)調(diào)，海底撈在細(xì)節(jié)處理上，沒(méi)有把握好消費(fèi)者心理。

“硬生生地取消肯定讓喜歡牛肉粒的消費(fèi)者不舒服，況且過(guò)去海底撈也是以很多免費(fèi)服務(wù)為核心的吸粉模式，這種舉動(dòng)明顯是掉粉的行為?！绷衷姥a(bǔ)充稱(chēng)。其建議海底撈可以采取定量免費(fèi)配送，一桌配一小碟等方式，循序漸進(jìn)。

實(shí)際上，不少網(wǎng)友與朱丹蓬、林岳觀點(diǎn)一致，都認(rèn)為海底撈牛肉粒變素的主要目的是為了壓縮成本。且值得注意的是，這一觀點(diǎn)并非空穴來(lái)風(fēng)，要知道疫情之下，海底撈業(yè)績(jī)也面對(duì)巨大壓力。

02

去年凈利潤(rùn)暴跌90%，裁員逾萬(wàn)人

事實(shí)上，海底撈近期負(fù)面新聞纏身。繼包間安裝攝像頭風(fēng)波之后，3月1日，海底撈深夜發(fā)布的2020年年報(bào)顯示，其2020年度凈利潤(rùn)預(yù)期同比下降約90%，引起市場(chǎng)嘩然，也一度登上微博熱搜榜。

3月1日晚，海底撈（06862.HK）發(fā)布公告，該集團(tuán)預(yù)期截至2020年12月31日，其年度凈利潤(rùn)約為2.35億元，較2019年約23.47億元人民幣的凈利潤(rùn)下降約90%。

面對(duì)業(yè)績(jī)斷崖式下跌，海底撈在業(yè)績(jī)預(yù)告中給出了兩大原因：

1、為了疫情防控，全球各地國(guó)家及地區(qū)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所實(shí)施的限制對(duì)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)造成重大影響；

2、因美元兌人民幣的匯率波動(dòng)而出現(xiàn)凈匯兌損失約2.35億元，其中的絕大多數(shù)為未實(shí)現(xiàn)的匯兌損失。

據(jù)悉，有關(guān)凈利潤(rùn)預(yù)期下降，主要?dú)w因于公共衛(wèi)生事件暴發(fā)及其后疾病預(yù)防措施，以及全球各地國(guó)家和地區(qū)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所實(shí)施的限制對(duì)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)造成重大影響；及因美元兌人民幣的匯率波動(dòng)而出現(xiàn)凈匯兌損失約人民幣2.35億元，其中絕大多數(shù)為未實(shí)現(xiàn)的匯兌損失。

疫情期間，海底撈停業(yè)長(zhǎng)達(dá)46天，線下門(mén)店全縣停擺。中信建投曾發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，疫情估計(jì)將為海底撈的2020年?duì)I收帶來(lái)約50.4億元的損失。

2020年2月3日，海底撈董事長(zhǎng)張勇在視頻中透露，海底撈員工人數(shù)已經(jīng)達(dá)到122405人，人力成本巨大。

仔細(xì)翻看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，根據(jù)上半年數(shù)據(jù)推算，2020年下半年大致盈利約12億，2019年下半年大致盈利14.36億，同比下滑16.43%，相比2020年上半年虧損9.65億，凈利潤(rùn)下滑205.88%，三四季度經(jīng)營(yíng)情況確認(rèn)底部反轉(zhuǎn)。

值得注意的是，財(cái)報(bào)還顯示單2020年上半年，員工數(shù)量較上期減少了10614名。有專(zhuān)家認(rèn)為該集團(tuán)裁員的主要原因是來(lái)自由于巨額的虧損。

03

并非第一次翻車(chē)

事實(shí)上，海底撈的危機(jī)很早就開(kāi)始顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年海底撈全年?duì)I業(yè)收入265.6億元，比2018年同期增長(zhǎng)56.5%，雖然數(shù)據(jù)尚佳，但和2018年的59.3%增速相比，已出現(xiàn)放緩。

此外，早年被海底撈奉為圭臬的翻臺(tái)率同樣是從2019年開(kāi)始松動(dòng)。

2019年海底撈財(cái)報(bào)顯示，餐廳平均翻臺(tái)率為4.8次/天。而公司從2015年到2018年，經(jīng)過(guò)四年間才把平均翻臺(tái)率控制在了5次/天。拋開(kāi)2020上半年的特殊情況3.3次/天，這也意味著，2019年成為了海底撈自2015年以來(lái)，首次出現(xiàn)翻臺(tái)率下降的年份。

眾所周知，翻臺(tái)率越高，餐桌利用率越高，單桌貢獻(xiàn)的盈利才能越多。海底撈翻臺(tái)率下降，將直接影響門(mén)店的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。

加上2020年疫情的重壓，海底撈選擇了漲價(jià)。

2020年4月，海底撈中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的菜品漲價(jià)6%。有網(wǎng)友曬出菜單，米飯7元一碗，血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片13元。一頓飯吃下來(lái)，人均220元+。

如此明顯的提價(jià)，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的“申討”。當(dāng)月，海底撈不得不發(fā)布《致歉信》，承認(rèn)上調(diào)了部分菜品價(jià)格，并指出“漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門(mén)店菜品價(jià)格恢復(fù)到1月26日停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

表面上看，這次漲價(jià)風(fēng)波是消費(fèi)者的勝利，但實(shí)際上海底撈還是采取了一些隱形漲價(jià)的動(dòng)作，從2020年上半年的財(cái)報(bào)當(dāng)中就能窺見(jiàn)：其大陸門(mén)店均實(shí)現(xiàn)客單價(jià)正增長(zhǎng)，一線城市達(dá)到118.1元，二線107.4元，三線城市101.8元，大陸以外地區(qū)191.3元。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，2020年上半年，海底撈人均消費(fèi)112.8元，較上年同期的104.4元同比增長(zhǎng)8.05%。

漲價(jià)這一粗暴的方式還是容易對(duì)口碑造成損害，為了自救，海底撈試圖開(kāi)辟一些新賽道。

近年來(lái)，海底撈打造了諸多子品牌，如北京的“十八汆”、成都的“撈派有面兒”、鄭州的“佰麩私房面”，以及西安的“新秦派面館”等，但終究還是沒(méi)有成為海底撈的第二增長(zhǎng)曲線。

顯然，內(nèi)焦外困的海底撈正活在“焦慮”中。

04

海底撈還能“撈”起來(lái)嗎？

無(wú)論是門(mén)店數(shù)量的增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降，還是翻臺(tái)率低通過(guò)漲價(jià)盈利，海底撈的核心問(wèn)題在于，“讓地球人都無(wú)法拒絕”的服務(wù)吸引不來(lái)年輕的消費(fèi)一代了。

十幾年前，當(dāng)餐飲店連鎖店還未成規(guī)模，海底撈通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力——服務(wù)，一經(jīng)推出就驚艷了眾多消費(fèi)者，也贏得了市場(chǎng)口碑。

用一句不恰當(dāng)?shù)谋扔骱５讚频姆?wù)，“看人下菜碟”。通過(guò)不同的服務(wù)策略對(duì)待不同群體：你要是戴著眼鏡，服務(wù)員會(huì)給你準(zhǔn)備眼鏡布；你要是涂口紅，服務(wù)員會(huì)給你送來(lái)吸管；你要是帶小朋友，甚至主動(dòng)提出幫助帶孩子。

學(xué)習(xí)海底撈，曾是整個(gè)餐飲行業(yè)的顯學(xué)。可當(dāng)整個(gè)餐飲行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都得到提升后，必將會(huì)再次回歸到餐飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，而口味本就一般、人均高消費(fèi)的海底撈自然感受到了來(lái)自同行的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2020年12月20日，海底撈董事長(zhǎng)張勇在某座談會(huì)上稱(chēng)，“我的建議就是別學(xué)海底撈了?！币痪湓挼莱隽撕５讚频男了崽幘场?/p>

更為重要的是，這屆年輕人的消費(fèi)心理需求也已經(jīng)大有不同。

打開(kāi)抖音、小紅書(shū)等社交媒體，每每刷到關(guān)于海底撈，幾乎都是關(guān)于各大博主分享的“網(wǎng)紅吃法”，在面筋面上戳一個(gè)小孔，把雞蛋和蝦滑混一起，倒入面筋面，下鍋煮熟，就會(huì)變成一道美味的新菜。

除了這面筋面的吃法，還有自制火鍋底料、煮牛肉粥，甚者還有網(wǎng)友教“如何四個(gè)人花費(fèi)80元在海底撈吃飽”等。

表面上看，持續(xù)性的話題性給海底撈帶去了非常大的流量。但實(shí)際上，這種獲客的渠道并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為海底撈的收益。

就拿海底撈“薅羊毛”的省錢(qián)吃法來(lái)說(shuō)，海底撈雖一邊笑著說(shuō)“你們吃得開(kāi)心最重要”，但一邊卻把面筋面切成兩半“暗暗阻止”。

年輕一代追求更加自主、隨性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化用餐體驗(yàn)的消費(fèi)理念，他們需要的不是在公眾場(chǎng)合服務(wù)員排成一排給唱生日歌的過(guò)度服務(wù)，而是一種人與人之間保持一定距離的“適度服務(wù)”。所以海底撈的最核心產(chǎn)品也就不再是吸引年輕人的必選項(xiàng)。

另一方面，據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中超過(guò)7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)上升到9200萬(wàn)人。

年輕人離開(kāi)遙遠(yuǎn)的家鄉(xiāng)，進(jìn)入大城市的競(jìng)爭(zhēng)圈，常常在工作結(jié)束后回到出租屋，孤獨(dú)地躺在床上、孤獨(dú)地看著天花板，龐大的獨(dú)居年輕人和單身人士群體也促成了的“宅經(jīng)濟(jì)”和“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”興盛。

“一人食”餐廳悄然興起，一人份的食品、飲品的緊俏，最直接的影響就是具有多人社交屬性的火鍋餐飲業(yè)的衰落，海底撈們自然首當(dāng)其沖。

曾經(jīng)熟悉的那個(gè)海底撈沒(méi)有一絲絲改變，而新的變化帶來(lái)的新需求和消費(fèi)人群，卻已在悄然發(fā)生著改變。

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