2021-22MBA面試案例分析-海底撈 林晨陪你考研商業(yè)案例分析

2021-22MBA面試案例分析-海底撈

3月1日，海底撈（06862HK）披露2020的業(yè)績(jī)預(yù)告，公司去年凈利潤(rùn)較上一年度年下降約90%。按照2019年凈利潤(rùn)為23.47億計(jì)算，預(yù)計(jì)海底撈2020年凈利潤(rùn)將降至2.35億。

而海底撈對(duì)于“虧損”的解釋就是“疫情”，但是，除去客觀原因外，我們?cè)诜治霭咐臅r(shí)候，都要看到現(xiàn)象背后的邏輯。

如果大家關(guān)注熱搜，就會(huì)知道，近期海底撈因?yàn)椤皳Q掉牛肉?！笔录慌e占據(jù)頭條，甚至被眾多網(wǎng)友痛批?？赡苓B它自己也沒想到，這樣一個(gè)事情會(huì)能掀起這么大的風(fēng)波。在一個(gè)將近12萬人參與的投票里，超過七成的人表態(tài)“海底撈你失去我了”。

而在此次事件之前，海底撈又因?yàn)椤斑^度服務(wù)”而被上熱搜，我最近也發(fā)現(xiàn)海底撈的“過度服務(wù)”確實(shí)有點(diǎn)讓人尷尬，在我和朋友正愉快談?wù)搯栴}的時(shí)候，總是會(huì)有服務(wù)業(yè)過來問“幫您加點(diǎn)湯吧？”“蝦滑需要幫您下一下嗎？”，而有很多網(wǎng)友也表示，在談?wù)撾[私問題的時(shí)候，都能被服務(wù)業(yè)聽到，甚至加入討論……我們不禁要思考一下，“海底撈模式”是否需要改變了呢？

十年前，餐飲業(yè)老板人手一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》，其中，最引人驕傲的就是“服務(wù)”；但是，我們都知道，餐飲行業(yè)更新?lián)Q代頻繁，這些年，我們聽到了“巴奴”的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，以及前兩年還頻繁看到的椰子雞火鍋、豬肚雞火鍋，到如今的毛肚火鍋……當(dāng)海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在尋求更加契合的特色之時(shí)，當(dāng)“服務(wù)好”已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的共識(shí)的時(shí)候，別的企業(yè)都開始了第二增長(zhǎng)曲線，而海底撈卻還是獨(dú)特以自己的方式經(jīng)營，這種單一的形式已經(jīng)敲響了危機(jī)的警鐘。

回歸開篇，我們說到的問題，海底撈為什么要換掉牛肉粒呢？這背后或許會(huì)有以下原因：

1、原材料瘋漲，成本壓力大？

2020年疫情原因，進(jìn)口冷凍食材成本持續(xù)上漲，而海底撈的牛肉粒有消息稱是澳洲進(jìn)口加工的，在這樣的形勢(shì)下，想要換掉也不是沒有原因的。從這個(gè)角度出發(fā)，海底撈官方對(duì)業(yè)績(jī)虧損的解釋也就合情合理了。

2、薅羊毛的人太多了？

如果你去搜索信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少人來海底撈薅羊毛，其中最嚴(yán)重的就是“牛肉?！绷?，有的人直接十幾塊吃一頓海底撈，有的人帶著餃子皮來海底撈包牛肉粒餃子……各種奇葩做法的背后，海底撈也不得不用“素食”來代替了，畢竟人家再家大業(yè)大，也禁不住你們這樣薅啊！

3、自我營銷？

海底撈的營銷手段一直都很多，而公關(guān)也做的十分到位（參考幾年前的食品安全公關(guān)），我們有理由懷疑，這是不是又是一波自我營銷？目的是為了刺激消費(fèi)者，畢竟在火鍋這個(gè)紅海市場(chǎng)里，在“巴奴”“小龍坎”“大龍燚”日漸占據(jù)消費(fèi)者心智的當(dāng)下，如果不做點(diǎn)“手段”，可能很容易就會(huì)從“神探”落沒吧！

這背后的真相到底如何，我們不得而知，畢竟商家機(jī)密，也不會(huì)輕易告訴消費(fèi)者，而只會(huì)統(tǒng)一口徑做“不定期調(diào)整新菜品”，但是，作為MBAer者，并不僅僅要看熱鬧，必須從熱點(diǎn)事件當(dāng)中看出未來趨勢(shì)、行業(yè)動(dòng)向。我們剛才說了這么多，相信大家都會(huì)對(duì)海底撈的未來發(fā)展有一絲擔(dān)憂了（不管是自身經(jīng)歷也好，網(wǎng)上段子也好），那么，海底撈未來又會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)呢？也許，我們可以從以下角

度來思考：

創(chuàng)新

火鍋行業(yè)，迭代速度之快，如果你創(chuàng)新不到位，很容易被拋棄。而消費(fèi)者的口味也是一直都在變化，前兩年還在流行麻辣口味，現(xiàn)在就換成了清淡的“椰子雞”；這種現(xiàn)象，我們不是沒有見過。

而中國人的口味之刁鉆，又喜歡嘗試新鮮事物，海底撈想要占據(jù)所有顧客的消費(fèi)第一認(rèn)知，確實(shí)很不容易。

但是，這也給其他后來創(chuàng)業(yè)者一些新的思考，如果你的角度選對(duì)了，很有可能從某個(gè)突破口進(jìn)入。

對(duì)于海底撈來說，維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的無外乎這三個(gè)因素：新店、客單價(jià)和翻臺(tái)率

但是，這三個(gè)因素是不可能成為一個(gè)完美的鐵三角的。

當(dāng)海底撈在無限制擴(kuò)張的同時(shí)，翻臺(tái)率卻首先出了問題：2017年，海底撈每天的翻臺(tái)率是5.0次；2018年，海底撈服務(wù)了超過1.60億人次顧客，全年平均翻臺(tái)率為5.0次/天，與上一年持平；但是，2019年，海底撈的翻臺(tái)率卻下降到4.8次每天；2020年就已經(jīng)下降到4.0以下了。

而這背后，確實(shí)客單價(jià)的不斷提升：2017年，海底撈顧客平均消費(fèi)97.7元；到了2020年，卻突破了100元大關(guān)。

2017年，海底撈新開98家門店，2019年新開了308家（2020年由于疫情，暫不計(jì)算）；門店數(shù)量飛速增加的同時(shí)，帶來的是人力成本的提升、租金成本的增加，這個(gè)時(shí)候也只能通過提高客單價(jià)來維持收支平衡了，但是在翻臺(tái)率急速下降的當(dāng)下，到底收支如何，也并不是一個(gè)很樂觀的數(shù)字（有興趣的同學(xué)可以看一下海底撈的年報(bào)做個(gè)分析）。

海底撈因?yàn)椤胺?wù)”而獲得“流量”，因?yàn)椤傲髁俊倍擅坏?，?huì)不會(huì)因?yàn)椤傲髁俊北环词?，而落沒呢？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自帶光環(huán)的流量池背后，是很容易被“反噬”的，從海底撈案例，希望同學(xué)們也能明白一點(diǎn)：看待問題要辯證，一分為二的看待，橫向+縱向的全方位分析，會(huì)更有利于你的邏輯思維能力的提升。

從海底撈看餐飲&火鍋行業(yè)的發(fā)展，海底撈會(huì)不會(huì)在未來也成為一個(gè)傳說呢？大家都可以深度去思考一下。