??深響原創(chuàng) · 作者｜李靜林

持續(xù)處在低迷期的中國智能手機市場，急需找到新的增量空間。

手機整體出貨量持續(xù)萎縮是不爭的事實，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)下有史以來最大降幅。到2023年情況依然沒有好轉(zhuǎn)，一季度出貨量約6544萬臺，同比下降11.8%。從2022年開始，中國手機市場保持著每季度10%以上的下降幅度。

不過在一片沉寂的湖面之下，依然存在著潛在的活水，有望再次攪動起手機市場的波瀾。下沉市場，就是中國手機市場中的一塊待挖掘之地。根據(jù)IDC對品牌出貨量的統(tǒng)計，除了排在第二名的蘋果，是高端市場的絕對壟斷者（75%高端市場份額屬于蘋果），其余的品牌都是在下沉市場上認(rèn)知更強。

尤其是OPPO，他們時隔一年再次重回到國內(nèi)手機市場第一的位置，占據(jù)了19.6%的市場份額。排在第三、第四位的分別是vivo和榮耀。根據(jù)《2023年第一季度5G手機報告》中的描述，OPPO、vivo和榮耀，共同構(gòu)建起了下沉市場三足鼎立的局勢。

在中國手機品牌格局基本穩(wěn)定的環(huán)境下，可以說，下沉市場依然支撐著中國手機市場的基本盤。

當(dāng)所有廠商都喊出高端化、搶占高端市場的口號時，不能忽略的是，廣袤的下沉市場依然有著很大的空間。如何進一步挖掘并滿足下沉市場對智能手機的需求，是擺在當(dāng)下手機市場面前的另一大問題。

「深響」觀察到，今年618前，有這樣一部品牌微電影，將目光瞄準(zhǔn)了此前容易被忽略，但實際不應(yīng)被忽視的下沉手機市場。一個感人的故事，將京東手機一直強調(diào)的“省心換，放心價”的消費體驗展現(xiàn)了出來。

片中主人公，生活在貴州雨補魯村的虎子一心想要擁有一臺手機，為的是和在外護林的爸媽視頻通話。無意間虎子撿到一部手機，他找到修理店老張，想盡各種辦法修好手機，并嘗試聯(lián)系失主，在得到失主確認(rèn)之后，獲得了這部手機。

最終，熱心的老張在京東手機平臺上，通過以舊換新幫虎子換得了一臺新手機。給到虎子手機后，老張還專門補充了一句：“不需要貼幾個錢”，這句話一方面安撫了虎子，另一方面也點出了在京東以舊換新的特點。

但虎子似乎并沒有很高興，因為他只想要一部舊手機可以跟爸媽通話，新手機要留給爸媽用。最終在老張的勸說下，虎子拿著新手機跟爸媽視頻，幸福的等待著爸媽回家跟他換手機。

微電影講述了一個關(guān)于“托付”的故事，虎子父母離家在外將虎子托付給虎子奶奶照顧，國家林場的安全托付給了虎子父母，全村人修理各種生活用品的需求托付給老張，虎子把得到一個手機的愿望托付給老張，最后京東手機幫老張和虎子以舊換新修好了手機，讓虎子成功在手機上與千里之外的護林員父母相見。

一臺手機，將所有的主人公的生活境遇串聯(lián)起來。

從微電影虎子的故事中，我們可以觀察到，在容易被人忽略的村落里，人們對手機的真實訴求。京東手機作為消費平臺，一直也在給消費者傳遞信賴感。今天絕大多數(shù)中國人都使用手機，但超過半數(shù)國人都在使用入門機型，所以京東手機將目光投射到有著更大基數(shù)的人群當(dāng)中，將微電影故事的背景設(shè)定在了遠(yuǎn)離城市沒有被廣泛關(guān)注到的村落。

智能手機發(fā)展至今功能越發(fā)齊備，對一二線城市的人來說，手機承載著多重功能，幾乎日常生活中的各類需求，無論消費、娛樂，一部手機都能滿足。但對于很多身在農(nóng)村的人來說，手機最原始的功能——通話，依然是最打動人，也是最為必須的。就像留守在村的虎子，手機成了他與在外務(wù)工的父母之間唯一的紐帶。

當(dāng)手機的實用需求，尤其是通話需求在農(nóng)村地區(qū)被放大，換機的需求實際是被減小的。人們不會為了跟風(fēng)而換機，也不會因為追新去替換依然可用的手機。在一個家庭里，一人買了新手機，舊手機也不會被淘汰，而是會被順承給其他的家庭成員，被繼續(xù)使用。這樣一來，在下沉市場中，對舊手機的維修、甚至以舊換新的需求就更為強烈。

歸結(jié)起來，下沉市場消費者的這些消費特點，源自于他們對手機價格的高敏感度。

因此，不管是手機廠商還是平臺方，都要洞察到這些下沉市場中真實存在的需求，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、銷售策略。

市場唯一不變的就是變化，那些最終生存下來的企業(yè)往往是最能適應(yīng)變化的。

過去一兩年的手機市場，廠商們在存量市場拼命競爭，方向有兩個：一個是產(chǎn)品之外的服務(wù)，另一個是價格。價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)后，手機行業(yè)進入了更高維度的產(chǎn)品+服務(wù)+價格的綜合競爭。

京東手機作為線上銷售第一大平臺，20年來一直堅持“低價”策略，不過在過去一段時間，他們在這個基礎(chǔ)上也做出了新的變化：原來低價就是低價，是單一策略，現(xiàn)在低價不只是低價，而是可以將低價與產(chǎn)品、服務(wù)等同時使用的復(fù)合策略——這一變化，也正契合了當(dāng)下手機消費市場的需求。

在微電影中，由劉佩琦飾演的老張，正是一個承擔(dān)起京東手機價值感的角色。村里人有問題就會去找他，他也總能很好地解決各種問題——他是整個村子里，被公認(rèn)的值得信賴的人。微電影選擇劉佩琦這樣具有國民認(rèn)知度的老戲骨飾演老張，讓觀眾在觀影過程中自然獲得了一份信賴感。

京東在消費者心理的信賴感是如何建立起來的呢？

價格是京東的基礎(chǔ)優(yōu)勢。在品牌定位上，京東手機一直堅持擁有平易近人價格的優(yōu)質(zhì)購機體驗，為了實現(xiàn)這一訴求，京東也在不斷對自己的低價策略進行補充和升級。今年3月6日，京東全面上線“百億補貼”，通過提供更簡單直接的低價，讓消費者買到品質(zhì)可靠的商品。對于價格敏感群體來說，實實在在的優(yōu)惠，是提升其消費決策的最重要因素。通過低價，京東也在行業(yè)內(nèi)建立起了自己的護城河。

價格是基礎(chǔ)，服務(wù)就是京東獲得增量客戶的關(guān)鍵。便捷的以舊換新是京東的優(yōu)勢之一。微電影中，老張用不高的價格就幫助虎子換到了新手機，正展現(xiàn)了京東手機以舊換新的優(yōu)勢。

京東給消費者提供的服務(wù)是多重的，去年開始，京東在服務(wù)領(lǐng)域也不斷有新的動作。繼“正品好貨”“當(dāng)日達次日達” “以舊換新”“180天價?！钡确?wù)后，京東又陸續(xù)推出嘗鮮計劃、跨品類以舊換新、無憂服務(wù)包等系列動作。

對于京東手機這樣的渠道來說，在“價格+產(chǎn)品+服務(wù)”的復(fù)合競爭中，價格是是基石，以價格為基礎(chǔ)的復(fù)合競爭才能惠及消費者，也帶動整個產(chǎn)業(yè)的效率提升。

在消費領(lǐng)域，低價是獲取先發(fā)優(yōu)勢的有效手段，但低價往往不是競爭最優(yōu)解，如果一味只追求低價，會讓企業(yè)忽略了服務(wù)、用戶體驗。京東手機一直堅持低價，但并不是損害消費者體驗，損害品牌，侵害利潤，不利于企業(yè)的長期發(fā)展的低價策略。這源于京東長年以來，在供應(yīng)鏈、物流等領(lǐng)域的積累。

通過規(guī)模集采和自營的方式，以及這些年在數(shù)碼3C領(lǐng)域的深耕，京東有了極強的議價能力；通過自建物流和城市倉儲，京東的物流體系有更強、更快的履約能力，提升了服務(wù)體驗和流轉(zhuǎn)效率。

在低價之上，京東又補足了服務(wù)，搭建了完整的手機服務(wù)生態(tài)，旨在給用戶帶來最優(yōu)的產(chǎn)品體驗。正是在價格+服務(wù)構(gòu)成的基礎(chǔ)能力下，可以在進行低價策略的同時，做到不損害消費者體驗，不傷害合作方利益，而有足夠空間可以向效率要低價，比如提升物流效率，提升商品周轉(zhuǎn)效率等。京東已經(jīng)成為手機銷售主陣地，在品牌商、消費者心中都樹立了“專業(yè)心智”“低價心智”，從而建立起了「信任感」。

當(dāng)購買手機對很大一部分人依然是極重的一筆消費時，一個值得“托付”的平臺，帶給消費者的信任感，就變得十分重要了。

放眼當(dāng)前的智能手機市場，面臨的難題主要不在供應(yīng)端，而是在需求端。消費者的購物欲望不一定是減弱了，而是有了更苛刻的要求，根據(jù)《2022年手機ZDC報告》內(nèi)容，對低價高質(zhì)商品的需求依舊是主流。

這則微電影，以及京東的行為模式，或許能給正處低谷的手機行業(yè)一些啟示——找準(zhǔn)潛力市場和人群，了解他們的需求，解決他們最關(guān)心的問題。