本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

雖已立秋，但新茶飲賽道的戰(zhàn)況仍如天氣一樣火熱。

8月15日，茶百道正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，成為繼奈雪的茶上市、蜜雪冰城遞表后，又一個(gè)明確沖刺IPO的新茶飲品牌。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期，近期至少有六家新式茶飲品牌正在醞釀IPO。

近年，我國(guó)飲品店行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中，新式茶飲店行業(yè)經(jīng)歷快速發(fā)展及擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模由2017年的668億元增至2022年的2029億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為24.9%。2022年，新式茶飲店行業(yè)市場(chǎng)份額已達(dá)66.4%。

新茶飲創(chuàng)業(yè)熱潮下，一眾品牌入場(chǎng)拼殺，存活已是不易，突圍更加艱難。茶百道做到了。

茶百道已在全國(guó)擁有7000多家門店，2020年至2022年門店零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)139.7%，市場(chǎng)份額達(dá)到6.6%，在中國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)中排名第三。茶百道已成為中國(guó)前十大新式茶飲企業(yè)中增長(zhǎng)最快的一家。

前不久，茶百道宣布完成新一輪融資，融資10 億元，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，正心谷、草根知本、中金、番茄資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)跟投，投后估值約180 億元。

資本青睞和估值提升，源于其強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，成熟的擴(kuò)張模式以及穩(wěn)健的業(yè)績(jī)支撐。近三年，茶百道收入近90億元、期內(nèi)利潤(rùn)超20億元，向資本展示出“新茶飲第二股”的潛力。

小店加盟快跑

2008年，第一家茶百道在成都誕生。雛形是一家開(kāi)在溫江區(qū)一個(gè)中學(xué)旁邊、面積不到20平米的小店，以優(yōu)惠的價(jià)格深受學(xué)生歡迎，于是，第二家店迅速在溫江區(qū)的大學(xué)校園內(nèi)開(kāi)業(yè)。

從此，茶百道就確立了走中端價(jià)位，面向?qū)W生群體，并堅(jiān)持做“外帶＋小店”的輕資產(chǎn)模式和運(yùn)營(yíng)策略。隨后，茶百道開(kāi)始了漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)初期，歷時(shí)8年，門店數(shù)量才突破100家。

趕上新消費(fèi)浪潮，中國(guó)飲品店行業(yè)跑通了加盟模式。既能增加品牌曝光率及客戶忠誠(chéng)度，又能降低開(kāi)拓新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，加盟模式越來(lái)越受到新式茶飲店行業(yè)的歡迎，尤其是對(duì)于尋求快速擴(kuò)張的頭部企業(yè)。

于是2018年，茶百道全面開(kāi)放加盟，品牌覆蓋一到四線城市，以特許經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)啟了全國(guó)擴(kuò)張之路。

目前，茶百道在全國(guó)共有7117家門店，遍布全國(guó)31個(gè)省份，實(shí)現(xiàn)中國(guó)大陸所有省份及各線級(jí)城市的全覆蓋。其中，加盟店占在營(yíng)茶百道門店總數(shù)的99%以上。

茶百道表示，公司戰(zhàn)略性地在選定城市經(jīng)營(yíng)少量直營(yíng)店，以打造沉浸式的消費(fèi)者體驗(yàn)，並作為品牌的代表性店鋪。但據(jù)招股書顯示，茶百道僅有的9間直營(yíng)店，已于今年3月31日前縮減為6間。

在門店運(yùn)營(yíng)模式方面，茶百道專注于高效的小店模式，在最大程度節(jié)省門店成本的同時(shí)，借助外賣渠道進(jìn)一步提升單店效益。

大部分茶百道門店的建筑面積介乎30至100平方米之間，其中，44.9%及40.5%門店的面積處于30-49平方米和50-100 平方米區(qū)間。

茶百道門店的外賣業(yè)務(wù)取得快速發(fā)展。外賣門店覆蓋率從2020年1月的86.0%上升到2023年3月的97.5%，門店外賣交易額占比從2020年1月的47.6%上升到2023年3月的58.0%。

同時(shí)，茶百道通過(guò)在官方微信小程序上推出線上訂購(gòu)功能，加強(qiáng)與抖音直播團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的合作，以及協(xié)助加盟商建立門店私域流量池等多種方式，增加線下門店的消費(fèi)者流量，賦能加盟商的門店運(yùn)營(yíng)。

招股書顯示，2022年，茶百道門店共賣出飲品近8億杯，門店零售額達(dá)到約133億元，門店盈利能力穩(wěn)定提升。

在門店選址方面，茶百道在維持于一線及新一線城市的地位，以提升品牌知名度及緊跟不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)滲透至擁有巨大消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的低線城市，以確保在各線城市建立品牌知名度。

在門店管理方面，茶百道建立了一套獨(dú)特的加盟體系。在總部層面下設(shè)營(yíng)運(yùn)緝查部、督導(dǎo)部、營(yíng)運(yùn)培訓(xùn)部等多個(gè)職能部門，并在全國(guó)范圍內(nèi)成立了16個(gè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，實(shí)現(xiàn)在選址、裝修、員工培訓(xùn)、門店運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷，和統(tǒng)一外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)等多方面，給予加盟商支持，賦能加盟模式。

招股書顯示，2023年第一季度，茶百道加盟店的閉店率僅為0.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

據(jù)招股書透露，茶百道計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)，提高已布局區(qū)域門店滲透率，持續(xù)鞏固其在國(guó)內(nèi)新式茶飲店市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。由此來(lái)看，茶百道已成為有望最快破萬(wàn)店的品牌之一。

同時(shí)，結(jié)合海外供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系的搭建，茶百道亦有野心拓展海外市場(chǎng)。

從“chabaidao”到“ChaPanda”

隨著新茶飲店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頭部品牌與腰部品牌的界限正不斷被打破，地域界限也開(kāi)始逐漸模糊，新茶飲品牌徹底進(jìn)入大混戰(zhàn)。如此環(huán)境下，如何突圍，成為各新茶飲品牌探索的關(guān)鍵。

決意沖刺IPO的茶百道，也有自己的解題思路。IP營(yíng)銷方面，茶百道始終重視品牌形象塑造與推廣。

在全面開(kāi)放加盟的同一年，茶百道進(jìn)行了成立以來(lái)關(guān)鍵性的一次品牌升級(jí)，加入了代表中國(guó)元素和濃厚地域色彩的藍(lán)色熊貓圖騰，熊貓IP“丁丁貓”誕生，初步建立品牌形象，加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。

2023年，茶百道再次進(jìn)行了全面品牌升級(jí)，發(fā)布“丁丁貓”IP的全新形象“一只喝茶的熊貓”，并推出了最新的品牌IP“茶茶”，一只融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與性格特征的熊貓形象。設(shè)計(jì)並推出“茶茶”表情包等一系列虛擬形象，和具有“茶茶”特色的創(chuàng)意商品。

甚至與成都熊貓基地簽署協(xié)議，以捐贈(zèng)認(rèn)養(yǎng)的形式，終身認(rèn)養(yǎng)一只11個(gè)月大的雄性大熊貓，并將其命名為“茶茶”。據(jù)悉，冠名認(rèn)養(yǎng)一只大熊貓的費(fèi)用是100萬(wàn)元。此舉正逢近年來(lái)大熊貓熱度最勝的時(shí)期，為茶百道吸引來(lái)不少關(guān)注度。

而與敦煌博物館、未定事件簿、黃天鵝及山澤觀山海等，知名品牌及合作伙伴進(jìn)行跨界聯(lián)名，共同開(kāi)發(fā)推出符合品牌調(diào)性的創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步打開(kāi)品牌知名度，觸達(dá)新目標(biāo)客群，並提高現(xiàn)有客戶粘性。

在此次品牌升級(jí)中，茶百道還將品牌英文從中文全拼“chabaidao”，變?yōu)榱恕癈haPanda”，品牌logo也從熊貓的耳朵形象變?yōu)楦庇^的大熊貓形象，更加強(qiáng)調(diào)了中國(guó)元素與地域特征。

數(shù)字化營(yíng)銷方面，作為新零售時(shí)代下誕生的品牌，茶百道的數(shù)字化營(yíng)銷手段一貫全面。通過(guò)微博、微信、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩，及快手等知名主流社交平臺(tái)，以直播及品牌營(yíng)銷的形式，茶百道獲客量得到快速提升。

茶百道抖音直播團(tuán)購(gòu)，獲得抖音官方認(rèn)證的多個(gè)行業(yè)榜單第一，并實(shí)現(xiàn)單日銷售GMV突破1億元，粉絲數(shù)量單日增長(zhǎng)約23萬(wàn)人，刷新了抖音生活服務(wù)品牌專場(chǎng)直播GMV記錄。

并且通過(guò)贊助成都草莓音樂(lè)節(jié)等線下互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌推廣。也與餐飲及生活方式等行業(yè)的KOL和網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行合作，提高品牌知名度。

招股書顯示，截至2023年第二季度末，茶百道的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過(guò)6600萬(wàn)名，第二季度的活躍會(huì)員數(shù)達(dá)到1670萬(wàn)名，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)32.8%，高于行業(yè)平均水平。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，茶百道將“好茶為底，制造新鮮”作為全新品牌定位，以中國(guó)茶為始，堅(jiān)持中國(guó)茶的傳承與創(chuàng)新。

2023年第一季度，茶百道門店SKU平均為35款飲品，其中經(jīng)典產(chǎn)品 SKU占比約為60%，楊枝甘露、招牌芋圓奶茶，及茉莉奶綠等經(jīng)典產(chǎn)品，2022年均售出逾6000萬(wàn)杯，已成為茶百道的經(jīng)典產(chǎn)品符號(hào)。

2022年，茶百道開(kāi)發(fā)出約300款產(chǎn)品，並推出了43款新品，並完成對(duì)9款經(jīng)典產(chǎn)品配方的升級(jí)。通過(guò)每隔幾個(gè)月即上新季節(jié)限定款或區(qū)域限定款產(chǎn)品的方式 ，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新的茶飲體驗(yàn)，如烏漆嘛黑、草莓奶凍等季節(jié)性產(chǎn)品。

今年6月，茶百道開(kāi)始拓展品牌維度，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)市場(chǎng)。茶百道宣布茶百道全新系列鮮奶茶/輕乳茶矩陣、純茶矩陣升級(jí)，同時(shí)推出茉莉鮮奶茶、玫瑰鮮奶茶、酸奶紫米冰、酸奶牛油果等新產(chǎn)品。

行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌最拼的還是產(chǎn)品力，因此，茶百道逐步加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入。2022年，茶百道建立了數(shù)字化中心的研發(fā)部門，截至目前有38名成員。

同年，茶百道產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為614.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)350.9%；2023第一季度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為168.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)169.3%，單季度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用是2020年全年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用的近40倍。

內(nèi)有品牌、產(chǎn)品、渠道助力，外有資本加持，茶百道IPO適當(dāng)其時(shí)。