文/黑貓

導(dǎo)語

獨(dú)游開發(fā)不應(yīng)該成為一場“賭博”

在國產(chǎn)獨(dú)立游戲業(yè)內(nèi)，我經(jīng)常會(huì)聽到這樣一個(gè)玩笑，“對于大多數(shù)國產(chǎn)獨(dú)游開發(fā)者來說，游戲賣出去2萬套，就基本能回本，游戲賣出去5萬套，那一定是小賺，游戲能賣出10萬套，一定程度上可以稱之為爆款，而如果最終銷量能突破20萬套，恐怕做夢都能笑醒。”

在不少玩家眼中，國產(chǎn)獨(dú)游一直被光環(huán)所包裹，尤其是去年連續(xù)出現(xiàn)銷量破百萬級別的獨(dú)游爆款，也被玩家成為國產(chǎn)獨(dú)游的“元年”。然而如果仔細(xì)看過今年上半年的國產(chǎn)游戲銷量榜就不難發(fā)現(xiàn)，難出爆款才是大部分獨(dú)游開發(fā)者真實(shí)寫照。

曾推出過《人類一敗涂地》《為了吾王》等百萬級甚至千萬級的英國發(fā)行商Curve的發(fā)行總監(jiān)Glenn Wang告訴我：“去年Steam平臺(tái)一共發(fā)售了一萬多款游戲，只有8％的游戲能夠回本，92％的產(chǎn)品其實(shí)都在虧錢，而在這其中，絕大部分都是獨(dú)游?！?/span>

在本月的22號(hào)，茶館邀請到Curve的發(fā)行總監(jiān)Glenn Wang和數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)James Gourlay針對獨(dú)游的海外發(fā)行做了一期線上訪談。Glenn Wang曾參與過《古墓麗影》系列，《奇異人生》系列的開發(fā)，加入Curve后主導(dǎo)了《人類一敗涂地》和《為了吾王》的發(fā)行工作。James Gourlay曾在世嘉歐洲擔(dān)任數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)，幫助Steam改變和重新定義了與整個(gè)發(fā)行商生態(tài)的相處模式和工作模式，是面向Steam和V社的首席專家。

獨(dú)游開發(fā)者如何去提升愿望單，如何上Steam推薦？海外開發(fā)環(huán)境和國內(nèi)有哪些不同，海外發(fā)行又有哪些優(yōu)勢？針對上述“干貨”問題，茶館和兩位專家進(jìn)行樂一番暢聊。

01

被忽視的策略

如何獲取Steam推薦和愿望單

茶館：嗨，James。Steam平臺(tái)的推薦策略有哪些邏輯，開發(fā)者如何上推薦，有什么好的辦法？

James：推薦的算法在于確保的你的游戲會(huì)被顯示在Steam平臺(tái)更顯著的位置，并被更多玩家發(fā)現(xiàn)。對于開發(fā)者來說，影響是否獲得推薦的重要指標(biāo)在于以下幾條。

1. 心愿單的增長數(shù)量和心愿單的轉(zhuǎn)化速度
   

2. 商店頁面的點(diǎn)擊量和瀏覽量

3. 游戲的下載量和同時(shí)在線人數(shù)

4. 銷售總量和銷售速度

因此毫無疑問的是，在你指定發(fā)行流程的時(shí)候你都需要考慮以上重要的影響因素，尤其是在發(fā)售日和第一周要特別注意，并盡一切可能為游戲帶來流量，這些都會(huì)增加你從V社獲得額外營銷支持的機(jī)會(huì)。

茶館：看起來上述四點(diǎn)非常重要。那么對于Steam各種新品游戲節(jié)，如何參加最有效率？

James：Steam每年會(huì)舉辦三個(gè)游戲節(jié)，根據(jù)最新規(guī)則，開發(fā)者每個(gè)產(chǎn)品只能參加一個(gè)游戲節(jié)，所以選擇正確的時(shí)機(jī)非常重要。Steam新品節(jié)的目的是讓開發(fā)者的游戲能夠快速給玩家展示，同時(shí)收集愿望單和關(guān)注量。

V社會(huì)創(chuàng)建一個(gè)特定的活動(dòng)頁面，以展示所有的參與項(xiàng)目。這個(gè)頁面有一個(gè)最新和趨勢的分類，這對開發(fā)者獲得成功至關(guān)重要。該列表有12個(gè)標(biāo)題分類，進(jìn)入該列表會(huì)為開發(fā)者提供大量的心愿單。

茶館：要想辦法盡量在新品節(jié)排名更靠前。那么，怎么篩選自己的產(chǎn)品該參加哪些促銷節(jié)。

James：大型游戲促銷節(jié)會(huì)為游戲帶來最大的知名度。按照以往的慣例，夏促，秋促和圣誕這三個(gè)促銷節(jié)是一年中關(guān)注量最高的，而且開發(fā)者的游戲不會(huì)出現(xiàn)28天的折扣冷卻期。

其他比較小的但很重要的促銷節(jié)是萬圣節(jié)和各種特定類型的折扣日，比如賽車，格斗，射擊等促銷節(jié)。這些促銷活動(dòng)沒有冷卻期的限制，因此開發(fā)者需要計(jì)劃好參加哪些促銷活動(dòng)。同時(shí)，如何有發(fā)行商的幫助，會(huì)是一個(gè)提高額外知名度的好辦法。

茶館：國內(nèi)開發(fā)者如何去設(shè)置商店頁面，提升流量和關(guān)注度。

James：簡短的描述非常重要，它在Steam很多地方都會(huì)有展示，確保你的游戲劇情和游戲類型能夠清楚的被表達(dá)出來，以便玩家對此有所期待。對于介紹內(nèi)容，可以嘗試?yán)肎IF動(dòng)圖來提升觀賞性。在一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，要重點(diǎn)更新游戲商店頁面的宣傳圖和宣傳視頻，以便吸引更多的玩家。不同類型的商店風(fēng)格，可以很好的吸引不同類型的玩家。

茶館：商店頁面需要快速抓住玩家的眼球。那么， Steam的心愿單如何增加，心愿單對最終銷量是否有用？

James：我們發(fā)現(xiàn)使用Steam游戲的測試功能是增加心愿單的好辦法，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行封閉或是開發(fā)的測試，可以有效的幫助開發(fā)者增長心愿單，我們之前的一款游戲僅通過一次測試就獲得了5萬的心愿單增長，因此開啟不同類型的測試可以確保開發(fā)者收集到高質(zhì)量的心愿單。

如果是使用傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)來換取心愿單，那這些心愿單不大可能在游戲推出時(shí)就立馬轉(zhuǎn)化，在游戲發(fā)布時(shí)，如果愿望單和轉(zhuǎn)化率低，那可能會(huì)直接影響銷量。比如我們的一些游戲，在游戲發(fā)布后的第一周，心愿單的轉(zhuǎn)化率一般在13％到19％ 之間。

茶館：Steam游戲的評價(jià)比較差的情況下，除了開發(fā)者改好產(chǎn)品之外，是否還有一些策略可以改善？

James：最有效的方式就是對評論直接做出回應(yīng)，準(zhǔn)備一個(gè)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)處理任何負(fù)面評論。部分玩家會(huì)在被回應(yīng)時(shí)，感覺到自己的想法得到了重視，通過這種感激之情，有時(shí)候能夠?qū)⒁粋€(gè)差評轉(zhuǎn)化成一個(gè)好評。

對任何偏離游戲本身并具有直接攻擊性的評論，學(xué)會(huì)使用標(biāo)記系統(tǒng)。因?yàn)橐话鉜社的版主會(huì)對標(biāo)記評論重點(diǎn)關(guān)注，并有可能為開發(fā)者刪除該評論。確保支持基本的PC功能，比如支持60幀，最重要的是，在游戲發(fā)售之前盡量把這些問題解決好，以此避免這種差評。

02

玩法是靈魂

獨(dú)立游戲并不是一場“賭博”

茶館：嗨Glenn，我們都知道Curve是海外數(shù)一數(shù)二的發(fā)行商，那么對于你們發(fā)行來說，最看重產(chǎn)品的是什么？

Glenn：這個(gè)問題很簡單，就兩個(gè)字玩法，這可能是所有獨(dú)立游戲的不二法門。尤其是在我們看到產(chǎn)品早期的時(shí)候，很多東西比如畫面，風(fēng)格，題材其實(shí)都可以在后期慢慢調(diào)整，唯獨(dú)游戲的玩法決定了這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么。

我們需要通過玩法去評估這款游戲?qū)τ谕婕业奈潭热绾?，對比市面上其他?dú)立游戲，它的玩法是否有一個(gè)更好的融合，成熟度怎么樣，可以說從這個(gè)核心上可以決定這個(gè)游戲發(fā)售后的表現(xiàn)。

茶館：也就是說，玩法更像是獨(dú)立游戲的靈魂。我聽說國內(nèi)和海外的獨(dú)立游戲開發(fā)環(huán)境其實(shí)不太一樣，具體會(huì)表現(xiàn)在哪里？

Glenn：對于海外開發(fā)者，游戲行業(yè)其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)作型的產(chǎn)業(yè)，決定在這個(gè)游戲行業(yè)里自己能達(dá)到多高的程度，最關(guān)鍵的影響因素在于你自己的創(chuàng)造力到底有多高的水平。

因?yàn)楹Ｍ庥螒虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較長，它已經(jīng)渡過了野蠻生長的階段，所以它在整個(gè)開發(fā)流程之中風(fēng)險(xiǎn)是均攤的。哪怕是獨(dú)立游戲的開發(fā)，很多的風(fēng)險(xiǎn)都是由像我們這樣的發(fā)行商來承擔(dān)，而不是說每個(gè)獨(dú)立游戲都是一錘子買賣，開發(fā)者像是獨(dú)行俠一樣不成功便成仁，這種情況其實(shí)在海外比較少見。

當(dāng)然也有例外，因?yàn)閭€(gè)人情況會(huì)不同，但大部分時(shí)候只要你有實(shí)力有想法，能夠把想要的東西做出來，那么這些海外的獨(dú)立開發(fā)者最后都是發(fā)光的。他可以在生活有保障的情況下去開發(fā)自己的游戲，這可能是海外和國內(nèi)開發(fā)環(huán)境最不同的地方。

茶館：聽你這么說，感覺海外的獨(dú)游開發(fā)并不是一場“賭博”，是金子總是會(huì)發(fā)光的。

Glenn：這里有一個(gè)很好的例子?！稙榱宋嵬酢愤@款游戲你可能聽說過，他們最開始也是邊上班邊兼職開發(fā)游戲，你知道當(dāng)時(shí)他們在做什么嗎？他們其實(shí)是在開發(fā)《饑荒》，在閑暇的時(shí)間去做了《為了吾王》，后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品非常的不錯(cuò)，于是就辭職全職去開發(fā)了。等他們把原型做出來后，我們是全程資金投入幫助他們把整個(gè)游戲做完，后來發(fā)售之后游戲非常成功，于是我們一起順道把他們的工作室收購了。

茶館：這可能是大部分獨(dú)游人的理想狀態(tài)了。那么問題來了，國內(nèi)的獨(dú)游開發(fā)者該如何去找海外的發(fā)行呢？

Glenn：這是一個(gè)很好的話題。其實(shí)在我看來，國內(nèi)的很多獨(dú)游開發(fā)者實(shí)力都非常強(qiáng)，我經(jīng)常會(huì)日常接觸的過程中，被他們的創(chuàng)意所驚艷到。那么想去和海外的發(fā)行去聊，第一個(gè)需要克服的是語言障礙，這可能是必須要經(jīng)歷的一個(gè)過程。對于英語不太好的開發(fā)者，其實(shí)用翻譯軟件也沒有問題，做到基本溝通就好。

第二個(gè)就是需要引起這些發(fā)行的注意，你可以選擇將自己的作品放到海外的游戲論壇上去，比如Reddit等，我們其實(shí)每天也在關(guān)注不同的新晉產(chǎn)品，能夠讓我們看到，就可能進(jìn)入到下一步的溝通。

茶館：有很多獨(dú)游開發(fā)者很關(guān)心海外發(fā)行簽一個(gè)產(chǎn)品的成本預(yù)算規(guī)模，分成比例又是怎樣的？

Glenn：我先來回答第一個(gè)問題。我們的投入會(huì)基于產(chǎn)品做一個(gè)財(cái)務(wù)的預(yù)算預(yù)測，基于這個(gè)forecast我們會(huì)評估游戲發(fā)售之后大概能賣多少，然后制定我們的投入比例。其實(shí)這個(gè)一定程度上是基于我們成熟的團(tuán)隊(duì)，我們基本上已經(jīng)把之前世嘉歐洲的這部分團(tuán)隊(duì)全部挖過來了，再加上相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)做了很久，所以基本上沒有太大的出入。

根據(jù)不同的量級，我們也有不同的預(yù)算規(guī)模，比如我要去簽一個(gè)菲律賓的開發(fā)者，他的每月生活費(fèi)可能就800塊，其實(shí)是沒有下限的。那么上限的話，我們大概是在一個(gè)250萬美金區(qū)間，如果超過這個(gè)區(qū)間，我們會(huì)拉上其他小伙伴一起進(jìn)行商議。

茶館：喏，這就叫專業(yè)。

Glenn：至于分成問題。根據(jù)項(xiàng)目的不同其實(shí)也不太一樣，比如每個(gè)產(chǎn)品我們介入的時(shí)間，投入的成本也不一樣。有些游戲可能已經(jīng)做了80％，可能后面只需要一個(gè)市場的投入，或者是宣發(fā)投入，后期維護(hù)，還要一些需要支持他去做DLC，這和我們從早期的DEMO介入投入的成本肯定是完全不一樣的，因此最后的分成也不同。所以很難一概而論的說，到底分成是多少。

茶館：確實(shí)和國內(nèi)的不太一樣。現(xiàn)在有很多的國內(nèi)開發(fā)者也想要去做面向海外的產(chǎn)品，但是他們并不知道什么題材會(huì)在海外更吃香，國內(nèi)我們都知道是武俠和仙俠。

Glenn：海外現(xiàn)在比較火的題材就是沙盒，模擬經(jīng)營和肉鴿了，俗話說萬物皆可肉鴿嘛。這里可以分享一下我個(gè)人這幾年的經(jīng)驗(yàn)和感觸。

我以前是做3A游戲的，后來轉(zhuǎn)到了獨(dú)立游戲。就我個(gè)人而言，我感覺中國很難有一個(gè)3A游戲能在我干得動(dòng)的情況下進(jìn)入到TGA拿一個(gè)年度游戲的獎(jiǎng)項(xiàng)，但是國內(nèi)的獨(dú)立游戲絕對是有機(jī)會(huì)的。我一直覺得，中國的獨(dú)立游戲開發(fā)者現(xiàn)在是被束縛的，一旦掙脫了禁錮，那么釋放出的能量是非?？鋸埖?。

我一直有一個(gè)小夢想，就是希望以后帶著中國的獨(dú)立游戲進(jìn)入TGA，不說拿一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，哪怕是一個(gè)提名都好。因此現(xiàn)在最主要的是，國內(nèi)的開發(fā)者需要調(diào)整一下思路，不要老局限于怎么來錢快的產(chǎn)品，而是需要想想怎么給世界做游戲，面向比中國這個(gè)更大的市場，我們都說，中國現(xiàn)在占了大概50％的游戲市場，但是剩下的50％也是你應(yīng)該去考慮的，況且海外的售價(jià)也比國內(nèi)高多了。

03

內(nèi)容為王

開發(fā)者才是“爸爸”

茶館：目前來看，海內(nèi)外無論是開發(fā)環(huán)境和思路都具有較大的差異。那么具體到流程和節(jié)點(diǎn)，你們發(fā)行工作又是如何展開的呢？

Glenn：我來說一下我們標(biāo)準(zhǔn)化的做法，首先是發(fā)現(xiàn)游戲，從發(fā)行的角度來說，一般有兩個(gè)渠道。一個(gè)是開發(fā)者自己找上門來毛遂自薦，另外一個(gè)是我們?nèi)ジ鞣N論壇去自己挖掘。

舉一個(gè)很簡單的例子，像Curve這樣規(guī)模的發(fā)行商，我們?nèi)ツ暌还部戳?500款游戲。這是我們一年看產(chǎn)品的量，那么就很明顯了，開發(fā)者需要考慮如何在20分鐘內(nèi)呈現(xiàn)出產(chǎn)品的最好玩法，最佳賣點(diǎn)去吸引我們，讓我們感覺到這款游戲非簽不可。

收集到產(chǎn)品后，我們會(huì)有一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的初選。我們每周會(huì)開一次會(huì)，把這周收到的游戲過一遍，這個(gè)時(shí)候你就需要通過介紹引起我們的注意。

一個(gè)是游戲設(shè)計(jì)，你希望得到什么，后面想做什么。二個(gè)是你的核心玩法展現(xiàn)，無論是做的預(yù)告片，還是game paly展示，還是可以玩的DEMO，我們看到這些玩法時(shí)，會(huì)進(jìn)行一定的篩選，肯定一半的產(chǎn)品就PASS了。

之后進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，我們覺得這個(gè)產(chǎn)品看上去不錯(cuò)，有吸引力會(huì)深度玩一下，我們會(huì)從各個(gè)部門抽調(diào)一部分人，一起從review里挑選一些精品游戲試玩，當(dāng)然前提是有DEMO。當(dāng)然，我們也會(huì)考慮簽PPT階段的團(tuán)隊(duì)，不過可能更看重的是團(tuán)隊(duì)過往的成功案例。

茶館：比如上周剛剛成立，只有PPT的團(tuán)隊(duì)你們肯定不會(huì)簽的。

Glenn：哈哈，是的。試玩之后，我們會(huì)討論哪些有潛力的游戲并會(huì)主動(dòng)聯(lián)系，我們想要了解產(chǎn)品的更多細(xì)節(jié)，這時(shí)候又PASS了一半，不過你也成功了一半。

隨后我們的法務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)對開發(fā)者的公司財(cái)務(wù)盡調(diào)，另外一個(gè)做預(yù)算的團(tuán)隊(duì)，會(huì)把產(chǎn)品通過競品數(shù)據(jù)庫的模型做一個(gè)初步預(yù)算。這些過程結(jié)束后，我們會(huì)以投票的方式去決定這個(gè)產(chǎn)品簽還是不簽，如果簽了我們就會(huì)找開發(fā)者去聊更深入的問題，比如你的需求，你的預(yù)算，你還需要多長時(shí)間，還需不需要其他方面的支持。我們能夠?yàn)槟阕鲞@些，希望得到這樣一個(gè)回報(bào)。

茶館：不過事實(shí)上，開發(fā)者都覺得自己的產(chǎn)品會(huì)成為下一個(gè)爆款，你們的預(yù)算模型能讓開發(fā)者感到滿意嗎？

Glenn：這就需要制定一個(gè)雙方都滿意的預(yù)估，只有雙發(fā)都滿意了，我們才會(huì)考慮到底要不要一起做，是不是繼續(xù)推進(jìn)。我也在研發(fā)線上干活，能夠理解這種心理，開發(fā)者當(dāng)然都希望自己的產(chǎn)品是下一個(gè)《堡壘之夜》，然而事實(shí)卻并非如此。

今年年初我曾經(jīng)看過去年的一個(gè)數(shù)據(jù)，Steam平臺(tái)一年大概會(huì)發(fā)售一萬多款游戲，通過對銷量的預(yù)估以及數(shù)據(jù)模型分析，大概只有8％的產(chǎn)品能夠回本，也就是說剩下92％的游戲都是在虧錢的，在這其中絕大部分都是獨(dú)游。在這8％中，除去一些3A游戲，能夠賺錢的獨(dú)游其實(shí)只占很小的比例。如果你仔細(xì)觀察的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些賺錢的游戲大部分都會(huì)通過一些發(fā)行商代理發(fā)行。

因此，通過以一整套評估系統(tǒng)篩選下來的產(chǎn)品成功率非常高，我們發(fā)行了六十多款游戲，只有2款游戲沒有回本，其他絕大部分都沒有虧錢，這其實(shí)歸功于我們自己不可替代的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)支持。

茶館：事實(shí)確實(shí)如此，獨(dú)游絕不是一夜暴富的捷徑，一個(gè)成功產(chǎn)品背后可能“躺著”成千上萬款游戲的“尸體”。

Glenn：因此我們盡量需要做到的就是雙贏。合同談好了，產(chǎn)品簽下來了，剩下的就需要我們?nèi)ネ度?。舉個(gè)例子，比如我投入50萬美金，并不是一次性直接達(dá)到開發(fā)者賬戶上，我們會(huì)給每個(gè)產(chǎn)品配備1個(gè)producer，他會(huì)幫助開發(fā)者設(shè)定開發(fā)流程節(jié)點(diǎn)，最終把游戲開發(fā)出來。

比如什么時(shí)候做什么事，什么時(shí)候需要做完，哪些功能是不是可以排到后面，哪些功能是不是可以去掉。安排好這些開發(fā)節(jié)點(diǎn)后，我們會(huì)根據(jù)這些節(jié)點(diǎn)分批次支付開發(fā)預(yù)算，等到游戲發(fā)售后，整個(gè)預(yù)算其實(shí)都已經(jīng)支付給你了，這筆錢可以看作是你的公司收入了。這個(gè)費(fèi)用從我們角度來說，會(huì)讓開發(fā)者過得比較滋潤，主要的目的就在于想要讓你把所有經(jīng)歷都集中在開發(fā)創(chuàng)造上去，而不是糾結(jié)于經(jīng)濟(jì)問題上，這就是我們存在的重要意義之一。

茶館：這一點(diǎn)確實(shí)和國內(nèi)有很大的不同。

Glenn：等到游戲正式發(fā)售后，我們會(huì)提供相應(yīng)的市場支持，如何宣發(fā)，如何社群管理，這些都是我們?nèi)ヘ?fù)責(zé)。我們會(huì)有自己的資金投入去完成這些事，雖然后期會(huì)在分成里把這部分費(fèi)用拿回來，但是總結(jié)果來看，是一個(gè)雙贏的局面，海外發(fā)行有個(gè)很大的不同，我們非常尊重開發(fā)者，畢竟是爸爸，我們所做的任何市場決定，都會(huì)把報(bào)告計(jì)劃做好，只有開發(fā)者點(diǎn)頭我們才會(huì)去做。

茶館：感覺你們變成乙方了？

Glenn：我們其實(shí)就是扮演乙方的角色。其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正的獨(dú)游市場都是以“內(nèi)容為王”，沒有資本當(dāng)?shù)赖?，這其實(shí)是一個(gè)生態(tài)上的區(qū)別。只有尊重開發(fā)者，尊重內(nèi)容，才有可能走上一個(gè)良性循環(huán)。

茶館：最后想問一下，Curve還沒發(fā)過國產(chǎn)獨(dú)游，以后有機(jī)會(huì)嗎？

Glenn：目前確實(shí)沒發(fā)，不過我們已經(jīng)簽了一款產(chǎn)品，是北京和菲律賓的團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)的，這是我們發(fā)行的第一款帶有中國血統(tǒng)的游戲。當(dāng)然，我自己也有KPI，在后面的時(shí)間想去簽下2到3款中國游戲，或是收購一些成熟的團(tuán)隊(duì)，成為我們的一部分。

當(dāng)然，我自己還有小小的個(gè)人心愿，就是通過獨(dú)立游戲打開國產(chǎn)游戲的缺口，讓中國變成世界游戲的殿堂。