文丨熔財經(jīng)

作者|kinki

今年，正是云南白藥創(chuàng)制的120周年，雖然是一個百年老字號品牌，但在過去的數(shù)年間，云南白藥在新品研制、跨界發(fā)展乃至品牌推廣上都做了不少新嘗試。今年，云南白藥更提出了“1+4+1”戰(zhàn)略，將公司的發(fā)展領域從中醫(yī)藥，逐步深化至口腔領域、皮膚領域、骨傷領域以及女性關懷等方面。

事實上，云南白藥近年的多元化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)取得了不錯的成績，在今年的天貓、京東、抖音雙11口腔榜單中，云南白藥均奪得第一。除此以外，云南白藥在防脫養(yǎng)發(fā)這一新賽道上也實現(xiàn)突破，旗下防脫品牌“養(yǎng)元青”超越了老字號防脫品牌“霸王”，成為了天貓國貨防脫賽道第一位。

從“口腔”到“個護”，云南白藥是否找到了新的增長賽道，逐漸“年輕化”的云南白藥又是否真的找到了破圈的“鑰匙”？

云南白藥急尋下一個“爆品”

在醫(yī)藥企業(yè)跨界日化的嘗試中，云南白藥一直是一個成功案例。2000年，云南白藥提出了“兩翼”戰(zhàn)略，將中藥和大健康板塊作為企業(yè)重要的“兩輪”。

2003-2010年期間，云南白藥的營收規(guī)模從13.45億元增長至破百億，在此期間，云南白藥牙膏成功躋身國內(nèi)一線牙膏品牌，截至2022年上半年，云南白藥牙膏的市場占有率已提升至24.8%，連續(xù)四年占領市場第一。

作為明星產(chǎn)品，牙膏業(yè)務也漸漸成了云南白藥的利潤大頭，今年上半年，云南白藥牙膏的凈利潤為13.22億元，占集團營收的總凈利潤的88.13%。但是自2010開始，牙膏業(yè)務的營收增速便已經(jīng)開始放緩，其在2011年的銷售額增速一度高達45.34%，但到了2021年，增速僅為9.7%。

云南白藥對牙膏業(yè)務可能面臨的“天花板”并非一無所知，早于2010年前后，云南白藥便陸續(xù)推出了沐浴露、面膜、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品。此外，還陸續(xù)打造了多個非藥品品牌，如養(yǎng)元青、采之汲、豹七、等，希望進一步鞏固以牙膏為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，同時尋找牙膏以外的“第三增長曲線”。

但對于養(yǎng)元青、采之汲等子品牌來說，云南白藥卻采用了較為“冒險”的品牌策略，即單獨推出新的子品牌，而非沿用家傳戶曉的“云南白藥”品牌。考慮彼時外資日化品牌在國內(nèi)的市占一直較高，僅寶潔集團的市占就高達40-50%，貿(mào)然推出一個完全沒有光環(huán)加持的“新品牌”，又該如何引起消費者的注意？

這一難點相信云南白藥也有考慮過，但其仍堅持單獨推出子品牌，主要原因或有幾點：首先，是云南白藥品牌和個護產(chǎn)品的調(diào)性并不一致。

眾所周知，云南白藥是用來止血、消炎的，這種關聯(lián)藥品的聯(lián)想可以適用于牙膏、止血貼，但跟洗發(fā)護發(fā)、面膜等日化產(chǎn)品卻完全不搭邊，如果強行沿用云南白藥的品牌，會讓旗下日化產(chǎn)品的定位變得更加模糊，甚至會反向損害云南白藥其他產(chǎn)品關于消炎止血的聯(lián)想，對品牌造成消耗。

其次，雖然云南白藥跟養(yǎng)元青等產(chǎn)品采用了不同的命名策略，但從產(chǎn)品定位來看，兩者都仍關注一個核心，那就是如何找準消費者的“痛點”。

云南白藥系列產(chǎn)品的核心無疑是止血、消炎，而養(yǎng)元青所關注的則是消費者的頭皮護理問題，突出“養(yǎng)發(fā)”概念，繼而找到消費者在洗護發(fā)領域中的細分需求，包括滋養(yǎng)頭發(fā)、防脫生發(fā)等。

事實上，隨著居民生活水平及人均可支配收入的不斷提高，消費者對洗護方面的要求，早已不滿足于傳統(tǒng)洗發(fā)水 “一攬子”的解決方案，消費群體更傾向選擇有特定功能性的洗護產(chǎn)品，主要關注控油、防脫、柔順、修復、滋潤等功能型產(chǎn)品。

而在這些細分功能當中，“防脫護發(fā)”正是近幾年來快速增長的一個功能賽道。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，當前中國約有2.5億人需要應對“禿發(fā)”危機，而且，脫發(fā)還有逐漸低齡化的趨勢，八成90后消費者正在面臨脫發(fā)煩惱。

2021年，防脫洗發(fā)用戶增長近七成，銷量增長81%。據(jù)中金調(diào)研預測，2030年國內(nèi)毛發(fā)健康市場規(guī)模或超2000億元。從這一背景來看，養(yǎng)元青發(fā)力“防脫護發(fā)”賽道，正是瞄準了背后龐大的消費需求。

養(yǎng)元青要如何讀懂年輕人？

“防脫”市場快速增長，競爭品牌數(shù)量也不斷增加，越來越多新品牌進入“防脫市場”，除了看中其背后的龐大需求外，日漸年輕化的消費群體，也是年輕品牌想要攻陷的目標。

在從前，防脫產(chǎn)品更傾向面對的是中年男性消費群，回看頭部品牌霸王曾一度邀請成龍作為代言人，從中也可窺見品牌的目標消費群，這部分人群對品牌的忠誠度較高，較難撼動。

但來到當下，據(jù)《淘寶直播2022年“頭禿”報告》顯示，90后對防脫產(chǎn)品的關注度已超過60、70和80后，而且消費實力相當強勁，淘寶直播間防脫產(chǎn)品的客單價同比去年提升了20%。

隨著就業(yè)壓力和婚戀壓力的加劇，年輕群體已逐漸成為防脫消費的主力軍，他們對形象管理的重視程度越來越高，“防脫”不再是獨屬于男性的需求，在實際銷售過程中，女性也是防脫產(chǎn)品的購買主力，占整體消費群的三成左右。

年輕、女性消費者不斷增加，這部分消費者往往擁有更強的購買力，且更容易培養(yǎng)成未來防脫產(chǎn)品的主要消費群體。對于洗護品牌來說，想要培養(yǎng)更高端的品牌價值感，以及獲取更高的客單價，年輕客群無疑更具有吸引力，對于從牙膏開始便致力走中高端路線的云南白藥而言，則更是如此。

因此，養(yǎng)元青也開始瞄準這部分客群，那么，年輕的“防脫人群”又有什么新需求呢？

一方面，洗護產(chǎn)品的功能需求將呈現(xiàn)出越來越細分的趨勢，以防脫產(chǎn)品為例，還延伸出防脫、固發(fā)、頭皮清潔，生發(fā)、育發(fā)或精華液等細分產(chǎn)品類型，洗護發(fā)的流程將變得更加精細化。

另一方面，不斷新增的功能性需求背后，其實是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、成分提出了越來越高的要求。隨著消費者教育水平的提高，以及健康意識的增強，他們更關注安全、有效的成分，這也是“成分黨”的由來。

消費者的需求也會推動產(chǎn)品的升級，從2017年開始，國內(nèi)洗護行業(yè)消費升級的趨勢便越趨明顯，預計2021年大眾洗發(fā)護發(fā)市場產(chǎn)品規(guī)模增速可能會達到8%左右，但高端洗發(fā)市場產(chǎn)品規(guī)模增速可能會在24%左右。

資料來源：沙利文研究

最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，由完美日記所開創(chuàng)的DTC模式也逐漸被更多品牌所運用，這也帶來了洗護產(chǎn)品銷售渠道的改變。傳統(tǒng)銷售渠道（KA渠道、專賣店渠道等）仍是洗護產(chǎn)品的重要銷售渠道，但微商、電商、直播的涌現(xiàn)也帶動了國產(chǎn)洗護品牌的崛起。

因此，養(yǎng)元青近年開始積極“破圈”年輕消費群。首先，養(yǎng)元青不僅根據(jù)干性、油性等發(fā)質(zhì)推出了不同系列的產(chǎn)品，還推出了可搭配使用的防脫育發(fā)精華液，滿足消費者更精細化的養(yǎng)發(fā)需求。

同時，養(yǎng)元青非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和成分，不再局限于消費者所熟知的“生姜養(yǎng)發(fā)”，還深度挖掘側柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，同時，養(yǎng)元青防脫育發(fā)液更獲得國家發(fā)明專利證書，及防脫育發(fā)類特妝字號證書，擁有專業(yè)認證。

其次，在營銷方式上養(yǎng)元青選擇了“反向為之”，通過在微博上發(fā)起了#土槽大會#話題，讓大家一邊吐槽養(yǎng)元青的“顏值”，一邊感受其產(chǎn)品力。與此同時，養(yǎng)元青還深度捆綁受白領人群關注的綜藝節(jié)目《脫口秀大會》，將賣點變成“槽點”，以更接近年輕人的方式，與年輕消費者用更接地氣的方式進行溝通。

回到線下，養(yǎng)元青更緊抓目標消費群體發(fā)起體驗活動，比如聯(lián)合快手磁力引擎打造線下快閃活動，針對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員展開頭皮護理體驗，直擊目標人群，形成圈層影響力，將短視頻的玩法進行更深度的拓展。

云南白藥能否破解“中年危機”

毫無疑問，云南白藥正試圖借著多元化產(chǎn)品來進一步探入年輕人市場，以打破過度依賴牙膏業(yè)務的焦慮，但目前來看，云南白藥仍未能培養(yǎng)出牙膏以外的大單品。

當中原因，與云南白藥根深蒂固的“藥品屬性”也有一定關系。云南白藥作為帶有止血、消炎、化淤的藥品，其在消費者心目中仍屬于常見的鐵打損傷外用藥，要進入日化、美妝領域，就一定會跟原有的品牌調(diào)性有明顯差異。

因此，云南白藥要破解“中年危機”，除了通過推出新的子品牌來改變消費者對云南白藥的固有印象外，云南白藥自身也要進一步向年輕消費者靠攏，拉近品牌與消費者之間的距離。

近年來，云南白藥一直在積極“破圈”。一方面，通過社交平臺實現(xiàn)內(nèi)容種草，由不同類型的KOL，通過場景式的內(nèi)容展示，帶出云南白藥的產(chǎn)品理念和品牌信息。

另一方面，在銷售渠道上進行更多元化的布局，比如邀請當紅流量明星、直播達人合作，開設直播專場，拉近用戶與品牌的距離，通過更多渠道與消費者接觸，讓品牌內(nèi)容+UGC沉淀能成為影響用戶購買決策的助力。

除了渠道破圈之外，在營銷內(nèi)容上，云南白藥也積極洞察用戶需求，從用戶洞察中挖掘和創(chuàng)造價值。今年，云南白藥推出了春季TVC及原創(chuàng)主題曲“愛跑，就這Young！”，以貼合年輕群體的營銷方式，將“有傷有痛，云南白藥在您身邊”的slogan進行包裝，實現(xiàn)了年輕化傳播。

這些努力能否在未來進一步扭轉云南白藥的固有形象，幫助其順利渡過“中年危機”？目前來看，云南白藥仍需拆解幾個難點。

首先，是弄清傳播年輕化與品牌年輕化的區(qū)別。隨著主流消費人群的成長和發(fā)展，幾乎所有“老品牌”都有“年輕化”的需求。

但品牌年輕化并不是只簡單將目標消費群挪向年輕消費者，或只是將營銷手段“互聯(lián)網(wǎng)化”，通過一些“有網(wǎng)感”的營銷方式來討好年輕人，核心關鍵反而是如何讓品牌在新的階段，仍有吸引年輕消費者的魅力，簡單來說，品牌“煥新”，但不能忘記“初心”。

因此對云南白藥白藥來說，品牌“年輕化”的重點是要尋找能與年輕人產(chǎn)生共鳴的價值認同和情感共振，甚至成為某種生活理念的代表，要完成這些訴求，只能回歸到品牌和產(chǎn)品本身。

比如通過直播、種草等形式貼近消費者，無疑能拉近品牌與消費者的距離，但要讓消費者從根本上認可云南白藥，仍需要云南白藥提煉出品牌的核心價值，比如紅?！澳愕哪芰?，超乎你想象”、耐克的“JUST DO IT”。作為傷痛藥物的云南白藥，或可以嘗試從健康生活、觸碰大自然等角度，進一步挖掘品牌的內(nèi)在價值。

其次，想要進一步打開子品牌的影響力，云南白藥仍需加強主品牌與子品牌之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系并不一定是簡單的名稱上的聯(lián)系，同一樣的品牌理念、產(chǎn)品價值，都能成為不同系列產(chǎn)品之間的紐帶。

云南白藥至今成立已有30年，作為一個經(jīng)歷不同經(jīng)濟周期仍屹立不倒的品牌，其品牌及產(chǎn)品價值是毋庸置疑的，只是，來到新的階段，云南白藥也確實需要跳出“舒適圈”，尋找新的增長鑰匙。

“年輕化”只是一個方式，品牌能否實現(xiàn)百年增長，關鍵仍在于品牌力和產(chǎn)品力，能否借助產(chǎn)品于不同年齡、不同階段的消費者進行溝通，這或許便是云南白藥“長衰不老”的關鍵了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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