摘要：“性價比”與“主流化”之路的競爭關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢,中國擁有新能源產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的整車企業(yè),只有比亞迪和長城汽車。

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1 月 18 日，何小鵬在小鵬汽車內(nèi)部喊出“如果不破，小鵬只是早死和晚死的區(qū)別。要么跟大家一起足夠精彩，要么就轟轟烈烈地死掉?！?然而 ，G9 和 P7 改款依然沒有阻擋小鵬汽車的銷量大幅下滑。

一切都是競爭戰(zhàn)略導(dǎo)致!

在蔚小理、極氪、埃安幾家主流新造車勢力之中，何小鵬想做規(guī)模、跑數(shù)據(jù)，走的是“性價比”和“主流化”之路，這種路線最終需要“總成本領(lǐng)先”，更需要戰(zhàn)略級的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力。

比亞迪擁有產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力和規(guī)模優(yōu)勢，早些年企業(yè)利潤很低，直到2022年二季度盈利才明顯好轉(zhuǎn)。眾所周知，隨著特斯拉降價，2023年新能源汽車的價格大戰(zhàn)已經(jīng)不可避免，小鵬要遭受特斯拉、比亞迪、埃安等眾多性價比競爭者的全面價格血拼。

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從品牌認知上來說，蔚來豪華和服務(wù)，小鵬智能和產(chǎn)品性價比，理想主打家庭場景;目前蔚來通過服務(wù)建立了豪華車品牌認知，理想把家庭場景逐漸打透、夯實，力求通過產(chǎn)品矩陣擴大戰(zhàn)果，未來可持續(xù)進入運動豪華SUV更大賽道;小鵬卻淹沒在越來越多的“性價比競爭者”之中。

不具備產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭優(yōu)勢，小鵬戰(zhàn)略定位必須調(diào)整

“性價比”與“主流化”之路的競爭關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢，中國擁有新能源產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的整車企業(yè)，只有比亞迪和長城汽車。更何況，30萬及以下的性價比大眾市場目前以混動為主，宋和秦兩者的混動車型就占據(jù)了比亞迪整體銷量近一半。

純電車型更大的機會在10萬元內(nèi)以及30萬元之上，10萬-30萬之間的市場未來依然會以混動車型為主，這個市場需要真的“用戶經(jīng)濟性”，無論購車成本還是用車成本都要做到真正的“用戶經(jīng)濟性”。也許，特斯拉降價到20萬以內(nèi)，才會對比亞迪混動車型產(chǎn)生全面競爭關(guān)系，但這種做法從長期來看同樣利于擁有新能源產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的中國整車企業(yè)，小鵬并不在其中。

小鵬汽車目前是純電動車型為主，同時不具備產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭優(yōu)勢，因此目前的戰(zhàn)略定位必須調(diào)整。

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2023—2024年，大部分造車新勢力都會碰到成本挑戰(zhàn)，如同何小鵬所說：“在新的五年里，我認為過去已有的OEM廠商，以及現(xiàn)在還沒有跑出來的新OEM廠商，會像上一個五年一樣倒下?！?/span>

1. 除了性價比之外，小鵬與特斯拉有何不同?

小鵬汽車最大的競爭危機是無法表達自身與特斯拉有何不同?同樣價格帶的純電車型，比亞迪可以說自己的電池和混動技術(shù)更好。當(dāng)特斯拉大眾化時，小鵬、埃安、哪吒等車企的生存空間都會進一步被壓縮。P7直面特斯拉Model 3，G3和P5主要與比亞迪搶市場，在純電市場中主打性價比，又缺乏產(chǎn)業(yè)鏈垂直競爭優(yōu)勢的中國車企，都會遭遇2023新能源價格戰(zhàn)的沖擊。

要么繼續(xù)頂著虧損的壓力，講述資本的故事;要么找到自身真正的生存空間，并制定長期競爭戰(zhàn)略!要么，就可能面臨滅頂之災(zāi)!

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2. 小鵬沒有豪車認知，到底應(yīng)走哪種產(chǎn)品競爭路線?

相對蔚來、理想，小鵬沒有豪華認知，蔚來通過高附加值的服務(wù)贏得豪車認知，理想通過專注家庭場景的三排六座大SUV夯實豪車認知，小鵬在大眾心智中是“性價比最高的科技車企”。

2023年，當(dāng)特斯拉開啟降價戰(zhàn)略之后，1月17日小鵬汽車也緊隨其后，宣布官降2-3.6萬元迎戰(zhàn)特斯拉，包括P5、P7、G3i三款車型。在白熱化競爭的電動車市場中，通過降價保持市場份額以圖生存，這意味著更薄的利潤、更大的虧損。

3. 小鵬汽車，如何成為“未來出行探索者”?

小鵬汽車希冀成為“未來出行探索者”，這是一個極具智能化的品牌定位，新能源賽道上半場電動化已過，下半場智能化已經(jīng)開啟。然而，小鵬汽車留給消費者的真實認知，卻是“高性價比”新勢力汽車品牌，小鵬通過何種戰(zhàn)略路徑才能成為“未來出行探索者”呢?

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4. 小鵬飛行汽車，應(yīng)扮演何種競爭角色?

在競爭中，產(chǎn)品不僅僅是商品，更是品牌競爭中的核心武器。“產(chǎn)品競爭角色化”是許戰(zhàn)海咨詢在競爭激烈的背景下最重要思考，為此我們提出了許戰(zhàn)海矩陣這一戰(zhàn)略工具。

許戰(zhàn)海矩陣認為：任何產(chǎn)品推出都要基于競爭思考，形象產(chǎn)品的競爭角色至關(guān)重要，可以成功賦能招牌產(chǎn)品的銷量、幫助品牌建立顧客新認知。小鵬飛行汽車，應(yīng)扮演何種競爭角色，如何服務(wù)小鵬整體競爭方向，如何與各個階段的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生競爭協(xié)同關(guān)系?

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在沒有許戰(zhàn)海矩陣之前，企業(yè)通常會過早放棄或者all in新業(yè)務(wù)，都會使主品牌失去競爭優(yōu)勢，因此許戰(zhàn)海矩陣是一個鏈接第一招牌和第二招牌，以及幫助主品牌持續(xù)發(fā)展的競爭框架，這一框架同時立足于競爭、增長和品牌勢能，充分明確產(chǎn)品競爭角色，幫助主品牌如何確立新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，如何更好地排兵布陣產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，以更好的應(yīng)對當(dāng)下及未來的競爭需要。

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感謝何小鵬先生在《七寸競爭戰(zhàn)略》出版之初大力推薦，他本人在三年前對戰(zhàn)略定位有自己的獨特見解，相信隨著歲月積累，何小鵬對戰(zhàn)略定位應(yīng)該會有一些新看法。

理想汽車：依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略

30萬級三排六座SUV市場，真正的燃油車對手只有漢蘭達。什么是戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是切入競爭最低、機會最大的領(lǐng)域，并建立競爭壁壘和競爭優(yōu)勢!理想汽車通過優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，在新能源汽車競爭的上半場完成了這一點。

理想以家庭場景為品牌競爭方向，在三排六座SUV這個切入點上籬笆扎的足夠深，這可能與創(chuàng)始人李想當(dāng)年創(chuàng)辦過汽車之家有關(guān)系，強大數(shù)據(jù)支撐對戰(zhàn)略判斷很有好處，理想在產(chǎn)品場景化、人群化做的足夠深，份額化產(chǎn)品的推出在2023年也會穩(wěn)步提升理想汽車的整體銷售規(guī)模。

1. 理想汽車成功鎖定了對手最少、機會最大的競爭區(qū)間

不論是早期的理想ONE，還是L7、L8、L9，都是屬于中大型SUV，這一領(lǐng)域在國產(chǎn)車內(nèi)很長時間內(nèi)缺乏競爭者，合資車就漢蘭達一個對手，未來可以沖擊寶馬、奧迪所擁有的運動豪華SUV市場。

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2. 理想汽車實施多價格帶、多產(chǎn)品，持續(xù)夯實家庭場景并破圈到商務(wù)場景

理想汽車通過三款車、三個價格帶扎根35-45萬元價格帶，專注“奶爸車”出行場景。在二線城市，小企業(yè)主們正在成為理想汽車的重要用戶，理想汽車被他們玩成了商務(wù)車，原本他們在二三線城市(如鄭州、石家莊、太原等)開BBA走街串巷，如今卻開起了理想。因為，理想自帶新能源光環(huán)，而且車型是三排六座、大空間、舒適感，同時還具備無里程焦慮等競爭要素。

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3. 新競爭階段，理想汽車要考慮純電車型

任何競爭都有階段性屬性和特征，與時俱進、具體情況具體分析才是戰(zhàn)略的靈魂，當(dāng)下成功并不代表會一直成功。

理想汽車的產(chǎn)品戰(zhàn)略問題，是增程混動取消補貼政策之后，要不要在30-50萬級別推出純電車型?實際上，理想汽車在這個價格帶是有足夠成本空間做出優(yōu)勢純電車型的，但這需要更強的產(chǎn)品力、品牌力。

蔚來汽車的戰(zhàn)略定位是一把雙刃劍

蔚來汽車通過服務(wù)建立競爭優(yōu)勢，從BBA虎口奪食，但這是一把雙刃劍，是否會“成也蕭何敗也蕭何”很難說，當(dāng)高合汽車向下收割時，極氪向上競爭時，蔚來可能會遭受來自中國自主汽車同行的競爭。

1. 現(xiàn)有高昂的服務(wù)成本與社群模式，是否會限制住蔚來的未來?

通過強大的社群服務(wù)，蔚來汽車取得一個令各大車企刮目相看的成績，“疫情期間60%的訂單來自用戶推薦”(源自蔚來創(chuàng)始人李斌)。

這也是蔚來汽車通過用戶運營取得的碩果，很多大品牌都是從小眾走向大眾，從某類人群到更多人群、從某個場景到更多場景，而蔚來汽車銷量以老用戶貢獻為主，這是起步的助力，也可能成為發(fā)展的“緊箍咒”。

2.在消費者認知中，蔚來汽車沒有招牌產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量比較平均

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蔚來汽車近半年的銷量數(shù)據(jù)中可以看到，銷量前四的車型占比相對均衡，與理想相比并沒有明顯的招牌產(chǎn)品認知，蔚來的招牌是服務(wù)而非產(chǎn)品，這也埋下未來發(fā)展的“產(chǎn)品戰(zhàn)略地雷”。

3. 在一個顯而易見的增量市場，使用存量市場競爭戰(zhàn)略，導(dǎo)致投入大、增長慢

事實上，蔚來汽車的服務(wù)戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略，都是燃油車時代存量市場的打法，這對于打造豪華車品牌的確很有幫助，如同當(dāng)年豐田推高端品牌雷克薩斯時走的路徑一樣。

今天，蔚來是在競爭加快、競爭對手出招迅猛的新時代，如果不能將短期優(yōu)勢發(fā)展成長期競爭優(yōu)勢，將局部競爭優(yōu)勢發(fā)展成全局競爭優(yōu)勢，則可能一步慢、步步慢，如同當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東的往昔故事一樣。

2023年是中國新能源車企大考之年，每一個中國品牌都要這場戰(zhàn)役中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，通過新競爭戰(zhàn)略完成自身企業(yè)使命。我們祝愿蔚小理闖過這一關(guān)，為中國新工業(yè)爭光添彩，為全人類福祉共同奮斗。

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