作者：曉艷

編輯：努爾哈哈赤

只不過，“三天一小聯(lián)、五天一大聯(lián)”的常規(guī)化營銷活動已經(jīng)讓消費(fèi)者深切體會到聯(lián)名事件的普遍，“聯(lián)名”的吸引力也要開始打上問號。

據(jù)相關(guān)趨勢報告顯示，2022年3月至往后的近一年時間，發(fā)生在消費(fèi)市場的跨界聯(lián)名相關(guān)營銷案例有660多起。在夏季也是暑期的時間段，單月的聯(lián)名案例甚至沖破了80起，其中食品飲料、服飾、餐飲是最“熱衷”于跨界的前三甲行業(yè)，此外還有一些品牌因聯(lián)名太過頻繁而登上相關(guān)榜單。

在聯(lián)名大爆發(fā)的市場環(huán)境下，消費(fèi)者對聯(lián)名事件的需求和期待也不斷提升，不再像以前僅僅因?yàn)殡p方聯(lián)動就開沖，有趣、走心、好玩、有話題度的聯(lián)名活動才更容易受到消費(fèi)者的青睞，這無形之中對品牌及IP方也提出更高標(biāo)準(zhǔn)和要求。

近期，在新消費(fèi)領(lǐng)域，國內(nèi)知名藝術(shù)潮流廠牌尋找獨(dú)角獸旗下明星IP RiCO與全球知名IP品牌三麗鷗的聯(lián)名就引發(fā)了一陣討論、分享以及購買熱潮。社交平臺上不少用戶都表示自己蹲點(diǎn)搶購聯(lián)名大娃，相關(guān)的開箱、展示、種草等類型內(nèi)容也非常多。

官方消息顯示，活動涉及的三款產(chǎn)品一經(jīng)上線便秒售罄，各個銷售渠道都實(shí)現(xiàn)了真正意義上的火爆。在當(dāng)前整個市場逐漸“冷靜”、放慢速度的情況下，如此優(yōu)質(zhì)的IP聯(lián)動案例又是如何被打造的？RiCO的市場表現(xiàn)為什么依舊這么能打？這其中是否有值得我們深入關(guān)注和分析的要點(diǎn)，以及有哪些是潮玩行業(yè)甚至IP行業(yè)的新機(jī)遇呢？

RiCO x 三麗鷗聯(lián)名為什么成功？

現(xiàn)在品牌、IP聯(lián)名很大程度上要不講究“門當(dāng)戶對”，要不刻意制造反差，最終目的都是大幅放大事件的吸引力。RiCO與三麗鷗的合作，在雷報看來便是完美符合前一項(xiàng)。

RiCO是廣受精致女性熱愛的生活治愈類IP，快樂純真的少女形象、明亮鮮艷的色彩以及粉藍(lán)色笑臉共同組成了RiCO滿滿的快樂能量，“可愛”“陽光”“治愈”，這些都是消費(fèi)者和粉絲關(guān)于RiCO常常掛在嘴邊的詞語。而此次的合作方三麗鷗一直希望努力傳達(dá)出的“Small Gift，Big Smile”，以及IP設(shè)計(jì)上一如既往的可愛也使其同樣受到女性群體的歡迎，并為其帶來愉悅感和治愈感?？梢悦黠@看出雙方在品牌調(diào)性、精神、理念，以及受眾群體等方面都有著較高匹配度，這也是為什么IP粉絲和消費(fèi)者會評價雙方聯(lián)名“很合適！”“太配了！”，同時激發(fā)了他們強(qiáng)烈的購買欲。

“門當(dāng)戶對”的另一面是RiCO和三麗鷗在各自所屬的圈層中都有極高的影響力和知名度，其中RiCO自2005于韓國誕生后，便在韓國潮玩及文創(chuàng)周邊衍生品的圈內(nèi)名聲大噪，藝術(shù)家RiCO也被譽(yù)為韓國“周邊女王”。在國內(nèi)，RiCO亦有著非常龐大的高凈值粉絲群體。正是因?yàn)樾袠I(yè)地位和品牌調(diào)性上的匹配，聯(lián)名活動才具備了爆發(fā)的前提。

另一方面是此次聯(lián)名事件實(shí)際上也被RiCO“玩出了花”，其活動內(nèi)容的趣味性、市場差異化、以及超高的品牌融合度為消費(fèi)者創(chuàng)造出真正獨(dú)特的聯(lián)名體驗(yàn)。

從產(chǎn)品層面，尋找獨(dú)角獸精巧地將兩類IP鮮明重要的特點(diǎn)進(jìn)行深度融合，比如“150%凱蒂貓RiCO”產(chǎn)品中RiCO頭上戴著Hello Kitty標(biāo)志性的蝴蝶結(jié)，還身著經(jīng)典的藍(lán)色背帶褲，甚至連Hello Kitty的貓胡須、美樂蒂的花朵、以及酷洛米身上的骷髏、星星元素也都細(xì)節(jié)性地體現(xiàn)在聯(lián)名產(chǎn)品身上，用心的設(shè)計(jì)及恰到好處的融合方式使產(chǎn)品產(chǎn)生真正的“1+1>2”的效果。這不像市場中不少玩具手辦產(chǎn)品雖然聯(lián)動了，但要不是自己玩自己的，要不是淺層次、“胡亂”地進(jìn)行結(jié)合，從而招致消費(fèi)者反感，RiCO在這點(diǎn)上做得是非常好的。另外值得注意的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，此次聯(lián)名活動采取了“聯(lián)動IP+RiCO+RiCO FRIENDS”三個一組的玩具形象搭配，這對消費(fèi)者來說也充滿了吸引力，很巧妙地照顧到了雙方IP的粉絲受眾。

而除了設(shè)計(jì)，據(jù)了解，在制作工藝上，RiCO此次的聯(lián)名產(chǎn)品也創(chuàng)造性運(yùn)用了PVC材質(zhì)，閃粉、磁吸等工藝，一改此前三麗鷗與其他品牌、IP進(jìn)行潮玩聯(lián)名采用樹脂、PE等傳統(tǒng)材質(zhì)的局限，將產(chǎn)品工藝也玩出了花。這也是為什么消費(fèi)者和IP粉絲拿到實(shí)物后都會對產(chǎn)品質(zhì)感給出極高的評價。綜合來看其聯(lián)名產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)工藝、配色、材質(zhì)、視覺呈現(xiàn)、以及理念等在整體行業(yè)中都可以說是“超高”的水準(zhǔn)，同時“設(shè)計(jì)+工藝”也成為聯(lián)名產(chǎn)品具備吸引力和競爭力的另一大核心。

現(xiàn)在消費(fèi)者購買興趣類產(chǎn)品時往往還希望獲取到更多新奇好玩的體驗(yàn)，尤其年輕人非常熱衷互動和社交。RiCO也敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。譬如RiCO方還開展了“最佳拍檔伙伴月”的驚喜聯(lián)名活動玩法，聯(lián)名扭蛋機(jī)、RiCO x 三麗鷗極速三連問、記憶挑戰(zhàn)等趣味小游戲齊上陣，不僅真正讓粉絲們樂在其中，活動還將購買權(quán)益及周邊好禮等連接起來，讓消費(fèi)者“玩著參與”，也加深了與IP的熟悉程度和情感鏈接。不得不說，RiCO真正讓潮玩聯(lián)名這件事變得有趣、好玩起來，改觀了產(chǎn)品發(fā)售的枯燥性，同時又沒有脫離營銷事件的核心。

簡單進(jìn)行總結(jié)，RiCO x 三麗鷗聯(lián)名大獲成功的秘訣涉及IP契合度、產(chǎn)品品質(zhì)、以及聯(lián)名活動玩法等幾大核心要點(diǎn)，可以說RiCO將IP營銷事件的真正關(guān)鍵環(huán)節(jié)都做到了當(dāng)前程度的極致，于是IP營銷案例成為行業(yè)爆款便是一件順理成章的事，相信大家也能夠深刻感受到RiCO的用心和對粉絲、消費(fèi)者的愛。

RiCO為什么這么火，這么受歡迎？

經(jīng)過了解我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)三麗鷗和RiCO藝術(shù)家此前在韓國就有過合作，這次也是延續(xù)了雙方多年的友好關(guān)系。作為潮玩圈大熱、同時定位精致女性熱愛的生活治愈類IP，RiCO此次與三麗鷗家族的合作其實(shí)很大程度上也為三麗鷗帶來有效的圈層擴(kuò)展。通過自身地位和影響力讓更多潮玩和藝術(shù)潮流領(lǐng)域的愛好者也認(rèn)識到了三麗鷗的魅力所在，并體悟到IP的價值內(nèi)涵。

比如在社交平臺就有用戶提到因?yàn)槁?lián)名而get到三麗鷗產(chǎn)品的“價值感”，RiCO也為三麗鷗賦予了潮玩圈層屬性、以及帶來更多高凈值消費(fèi)人群，在潮玩圈及高品質(zhì)、高消費(fèi)用戶中，此次的聯(lián)名產(chǎn)品也強(qiáng)勢引發(fā)了他們的關(guān)注和喜愛，相關(guān)內(nèi)容也非常多。

之所以產(chǎn)生這樣的效果，在雷報看來是由于RiCO通過品牌定位和發(fā)展，以及創(chuàng)造IP豐富世界觀和內(nèi)容等方式在行業(yè)和消費(fèi)者中建立起了有力同時真正具備差異性的IP品牌印象，同時將RiCO從潮玩IP帶入到了更廣闊的圈層中。

要知道，隨著IP市場的深入發(fā)展，目前RiCO也已經(jīng)走在從潮玩IP向品牌轉(zhuǎn)型的道路上，“以IP價值為驅(qū)動的藝術(shù)美學(xué)生活方式品牌”是其當(dāng)前的品牌定位。這意味著RiCO這一IP身上現(xiàn)在不單單只承載著潮玩性質(zhì)，而是以最初的潮玩產(chǎn)品為基點(diǎn)將輻射半徑擴(kuò)大，從潮玩擺設(shè)的一角蔓延到消費(fèi)者整個家中，同時實(shí)現(xiàn)在大眾生活的各個方面融入。這也是為什么RiCO除了受到消費(fèi)者的追隨和喜愛，各類型、遍及各行業(yè)的品牌也對RiCO的價值表示高度認(rèn)可。

據(jù)觀察，RiCO有著非常強(qiáng)勢的人群資產(chǎn)，不乏大量高凈值粉絲。他們除了擁有較強(qiáng)的品牌忠誠度和消費(fèi)力，在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容方面往往也十分給力，比如小紅書上就有不少博主的RiCO相關(guān)筆記成為平臺高質(zhì)量的熱門內(nèi)容，最高有近上萬的點(diǎn)贊，過千的收藏，IP筆記整體也超過了10萬條；而在品牌聯(lián)動方面，RiCO和奈雪的茶、資生堂、KUMO KUMO、RIO、aranya社區(qū)、BOP、可愛多、keep等等不同類型品牌方都進(jìn)行過聯(lián)名，可以說真正做到涵蓋各行各業(yè)、深度潛入大眾生活，同時合作方也基本都是其所處行業(yè)真正知名和頭部的品牌。

具體來看，RiCO現(xiàn)階段的定位是以IP價值為驅(qū)動的藝術(shù)美學(xué)生活方式品牌，除了生活方式，“生活美學(xué)”也是非常值得注意的關(guān)鍵詞。QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報告》顯示，基礎(chǔ)生活的殷實(shí)及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求滿足。其在“宅”的同時亦對生活品質(zhì)有較高要求，還呈現(xiàn)出一種追求“小而美”的精致生活表征。在小紅書，#家居生活#話題更是有超過1500萬篇的筆記?？梢哉f，一方面“生活美學(xué)”這塊領(lǐng)地有極大的發(fā)展空間，另一方面，也只有真正打動消費(fèi)者內(nèi)心和具備品質(zhì)的IP及其產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的喜愛并使其長期跟隨。

RiCO倡導(dǎo)用想象力編織愜意美好生活，每個人都是懂生活的藝術(shù)家，便踏實(shí)地踩在了受眾需求的核心錨點(diǎn)上，洞察到了當(dāng)前消費(fèi)市場主力——Z世代的深層次需求。

RiCO的品牌主張也極致貫徹在其每一套產(chǎn)品、每一個聯(lián)動項(xiàng)目上，甚至是非常細(xì)節(jié)的文案和動態(tài)的視頻。你能夠看到作為“生活中的藝術(shù)家”的RiCO真正在為大家締造樂觀從容、愜意美好的生活。據(jù)觀察，其許多系列產(chǎn)品的背景設(shè)定都在日常生活中，愜意日常系列、夢境系列、秘密花園系列、下午茶系列、海島音樂節(jié)系列等等，臥室、客廳、花園、海島、甚至是宇宙，RiCO帶大家到多彩生活的每一個角角落落，積極樂觀地體會每一個細(xì)小、治愈、快樂、充滿創(chuàng)造力和美感的樂趣。

在品牌合作上，RiCO選擇聯(lián)動的伙伴往往也是“懂得生活，具備藝術(shù)生活美學(xué)”的合作方，這也是真正貫徹了IP的理念和定位，可見在商業(yè)合作層面RiCO也很有自己的堅(jiān)持，明白自己要走的路是什么。

RiCO所能提供的美好精神價值和能量對在市場和消費(fèi)者來說都是非常寶貴的，這是目前許多IP所真正缺乏的。在許多IP粉絲眼中，從容可愛的女孩RiCO是能夠從內(nèi)到外給人以治愈和追逐美好生活的能量，而為了RiCO的生活不孤單、粉絲的生活也更豐滿，背后藝術(shù)家也以生活為藍(lán)本，自然地為RiCO的想象世界創(chuàng)造出許多朋友，如小兔子WORKY TOKKY、小狗BOMBOM、“燕尾服”小貓KANCHO等，以獨(dú)創(chuàng)性的IP組合方式持續(xù)豐富著IP內(nèi)容。這一方面貫徹了IP精神、使得IP吸引力不斷更新，其實(shí)也為其商業(yè)化帶來助益。比如這次與三麗鷗的合作，“RiCO和她的朋友們”這一深入粉絲內(nèi)心的世界觀設(shè)置就被運(yùn)用到其中，“RiCO最佳拍檔伙伴月”的趣味玩法也是如此。

總的來說，RiCO之所以能夠在產(chǎn)品銷售、口碑、影響力、用戶評價，以及感知等層面都得到強(qiáng)勢發(fā)展，成為消費(fèi)者和IP粉絲日常生活中的“伙伴”，明確自身定位，以及堅(jiān)持和開拓自身是重中之重，這背后，RiCO也為大家提供著源源不斷的正向精神價值，以及積極向上的生活態(tài)度，這是非常關(guān)鍵和難得，同時真正難以模仿、一蹴而就的。簡單來說，RiCO抓住了大家的精神需求，并很好地滿足了這些需求。

走出“潮玩”：成為生活方式品牌的RiCO為潮玩、IP行業(yè)帶來“新破局”

即使是行業(yè)領(lǐng)頭羊泡泡瑪特，擺脫疫情影響的今年一季度，其業(yè)績狀況相比受疫情影響的2022年同期也的確稱不上樂觀，這也能有效反映出整個行業(yè)的狀況。

因此，品牌、從業(yè)者在向更多維探索，期望改變目前不利的局面及帶來新的營收增長點(diǎn)，比如泡泡瑪特進(jìn)軍海外、做游戲、樂園等，52TOYS等潮玩品牌也同樣在海外進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，以及還有潮玩品牌開始切入手辦領(lǐng)域，等等。

大家似乎都在“自救”，或?qū)ξ磥懋a(chǎn)生強(qiáng)烈的危機(jī)、風(fēng)險意識。而相比部分其他品牌面臨市場發(fā)展變化的慌亂或措手不及、當(dāng)其他品牌還在止步不前的時候，RiCO從一開始就為自己設(shè)立了更長遠(yuǎn)的路徑——那就是不限于潮玩，放眼藝術(shù)美學(xué)與生活方式。除了前面提到的一些要點(diǎn)，從大方向上來看，雖然伴隨潮玩市場發(fā)展快速積累起人氣和影響力，但RiCO的整體運(yùn)營開發(fā)在一開始就沒有很重的潮玩意味，而是一直作為大眾生活中的伙伴、好物等等而存在。

這足以見得RiCO背后的尋找獨(dú)角獸對于RiCO發(fā)展路徑的明確以及IP市場化開發(fā)的深度前瞻，不像其他同行品牌被“潮玩”牢牢裹挾。同時RiCO的發(fā)展通路也以其前瞻和獨(dú)特性為潮玩行業(yè)甚至IP行業(yè)帶來新破局，為許多從業(yè)者和品牌帶來新思考。

值得注意的是，得益于這樣的發(fā)展目標(biāo)，RiCO通過自產(chǎn)或與品牌合作的方式已經(jīng)帶來了不計(jì)其數(shù)的生活好物，比如其與奈雪聯(lián)名推出可愛的收納盤以及水晶貼，與keep聯(lián)動為用戶帶來IP運(yùn)動獎牌、徽章等心動獎勵，等等，其還聯(lián)名打造了帶有RiCO IP形象的音箱、水杯、美妝冰箱、化妝鏡、行李箱、手帳本等等各色產(chǎn)品，毫不夸張地將消費(fèi)者“所有”的生活用品需求一網(wǎng)打盡。而即使是在線下，RiCO也曾通過沙灘音樂節(jié)這樣年輕人非常喜愛和熱衷的藝術(shù)潮流生活方式來使IP真正深度融入他們的生活，傳達(dá)IP品牌理念?？梢奟iCO“生活化”的發(fā)展路徑從各個層面來看都是非常成功的。

在Z世代崛起，年輕一代逐漸成為消費(fèi)市場主力，以及單身、獨(dú)居等消費(fèi)群體愈發(fā)增多的時代、社會背景下，大量的消費(fèi)者越發(fā)重視生活的質(zhì)量和價值，對于美好、具備正向精神能量的東西沒有足夠的“抵抗力”，同時這群人往往還具備較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和潛力。這意味著RiCO在未來的發(fā)展具備廣闊市場空間。

同時我們也可以預(yù)見：從潮玩IP轉(zhuǎn)向品牌、以及從垂直圈層走向更廣泛大眾圈層的RiCO將成為一個真正的綜合性生活方式品牌，在更多領(lǐng)域發(fā)光發(fā)亮，取得更出色成績。另外從當(dāng)前成果來看，這無疑也是一個非常鮮明和生動，同時富有力量的IP行業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展的成功案例。在這背后，我們也看到尋找獨(dú)角獸在IP/藝術(shù)家挖掘、IP運(yùn)營營銷、產(chǎn)品開發(fā)等各個方面的匠心和能力，其真正了解IP，也了解市場、消費(fèi)者，同時還在勇于探索和堅(jiān)持創(chuàng)新，葆有著入局時的初心。

結(jié)語：

從RiCO身上我們能看到：市場環(huán)境不好的時候，為什么依舊有品牌能夠很好地活下去，同時還在不斷開拓新的希望和未來?；蛟S每個人都能得從中到一些有用的答案。

而其中，無論潮玩還是整個IP行業(yè)，或許都需要真正了解自身、尊重消費(fèi)者并提高對市場發(fā)展趨向的判斷力，決策好要做的事、要走的路。總的來說，IP的影響力和商業(yè)化都需要一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展路程，操盤手需要真正潛心和深入進(jìn)去，在形勢不對時，還要有及時調(diào)轉(zhuǎn)車頭的突出眼光、實(shí)力及勇氣。

最后，通過RiCO我們看到潮玩行業(yè)是“有希望”的，大家大可根據(jù)自身情況和能力進(jìn)行更多的探索，順應(yīng)時代潮流充分發(fā)揮自己所積累起的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力，我們也期待向更多人、更廣闊市場走去的RiCO接下來的強(qiáng)勢發(fā)展和突破，繼續(xù)為消費(fèi)者生活增添色彩，為IP產(chǎn)業(yè)帶來助推。