作者：晚喬

出品：明亮公司

鮮花、香氛、寵物陪伴……近兩年，情緒價值在消費中不斷被提及。

功能性護膚賽道競爭激烈，當薇諾娜已經(jīng)持續(xù)講好敏感肌的故事時，國產(chǎn)品牌「Binarix悅慕心情」切中情緒價值，以愉悅護膚理念切入市場。

悅慕心情2021年7月在天貓上線，具有9款SKU，主推羊絨卸妝膏、冷美人面膜、小透明潔顏蜜三個明星單品，通過精準有效、肌膚感受、感官樂趣，三重buff達到愉悅狀態(tài)，實現(xiàn)愉悅護膚。

「Binarix悅慕心情」聯(lián)合創(chuàng)始人Jessie的介紹, “感官樂趣”包含看到、摸到、聞到。“看到”即在外包裝設(shè)計上具有大牌的視覺傳達效果，堅定品牌自有調(diào)性的同時融合多元審美。但jessie表示第一波產(chǎn)品采用公模設(shè)計，還沒有完全傳達出品牌想要呈現(xiàn)的視覺表達?！懊髂晡覀兩系男缕窌写蠓鹊纳?。希望給消費者每一次都是創(chuàng)新、奇特、愉悅的視覺體驗”?！懊健钡挠鋹傋o膚體驗不僅僅指產(chǎn)品的膚感，更是從瓶器、外包裝甚至快遞盒，提升價值感和儀式感，讓消費者觸碰到的每一個瞬間都能感到品牌的真誠與用心。“聞到”即融合感官系統(tǒng)與香氛科技，獨創(chuàng)調(diào)配精油或天然香料，打造愉悅氛圍空間，提供舒適、放松的嗅覺享受?！拔覀兡壳霸诤痛笈葡憔酒嫒A頓、IFF、德之馨、芬美意合作去共創(chuàng)一些獨特的香味。香味本身就具有療愈性，同時它又具有記憶度，當用戶購買我們的產(chǎn)品，每一個系列都會有獨特的味道，久之就會形成品牌記憶點?！?/p>

在用戶畫像方面，「Binarix悅慕心情」用戶分大致集中在兩個年齡段，18-23歲和23-28歲的年輕女性，前者得需求在探尋護膚品牌，養(yǎng)成護膚習慣的階段需求，后者已有護膚習慣，尤其是一二線城市的高需求年輕女性并沒有被滿足產(chǎn)品既具有高安全性又兼具大牌的香味、膚感、包裝設(shè)計的愉悅體驗。

營收方面，「Binarix悅慕心情」2021年7月在天貓上線以來，線上全渠道GMV持續(xù)保持兩位數(shù)增長，今年預計完成數(shù)千萬GMV，逆勢中依舊保持快速增長，三個主推產(chǎn)品保持了大于20%的90天復購率。

在談及護膚賽道境遇不好時，jessie表示：“我們是持續(xù)看好護膚賽道的，我們也不覺得它真的‘卷’到那種程度，因為所有的產(chǎn)業(yè)其實都有周期性，今年上海7月份解封之后，我們每一個月的增長勢頭都非常明顯?！?/p>

“情感美容從國外到國內(nèi)，從香水到護膚，一定是一個趨勢。”她說。

Q：明亮公司

A：jessie「Binarix悅慕心情」聯(lián)合創(chuàng)始人

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「Binarix悅慕心情」聯(lián)合創(chuàng)始人jessie（來源：受訪人提供）

有很大一部分消費者的護膚需求沒有被滿足

Q：團隊核心成員具有護膚賽道的從業(yè)經(jīng)驗嗎？

A：我們的產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)在韓束、一葉子的母公司上美集團工作過一段時間，后來與他的合作伙伴創(chuàng)立了一個為新銳品牌梳理產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品開發(fā)的公司，因為很多新銳品牌早期在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品矩陣搭建上可能沒有那么強的實力，然后他們就去做這件事情。這其中包括很多的彩妝和護膚的新銳品牌。

我們的創(chuàng)始人是一位連續(xù)成功的創(chuàng)業(yè)者，曾為多家國際頂尖化妝品集團提供品牌數(shù)字營銷整合服務，助力數(shù)十家消費品品牌成功完成產(chǎn)品定調(diào)及新品上市。

我們財務端負責人來自完美日記旗下品牌小奧汀，供應鏈端負責人具有百雀羚、稚優(yōu)泉累計十二年的工作經(jīng)驗。

Q：為什么選擇切入護膚賽道創(chuàng)業(yè)？

A：我們發(fā)現(xiàn)剛才提到的這些大品牌hold的人群都是30+或者35+，但其實在中國來說，18到28歲年齡帶用戶還有大量的護膚訴求沒有被完全滿足，所以我們想到做一個這樣的品牌，真正為中國年輕女性提供護膚愉悅。我們團隊的主創(chuàng)成員都是資深護膚品用戶，無論是大牌還是國貨品牌我們都買過很多，我們發(fā)現(xiàn)國貨護膚品類其實崛起很迅速，比如薇諾娜專門做敏感肌，華西、西安巨子以原料背書來做產(chǎn)品。這兩年也有畢生之研、優(yōu)時顏這類品牌做出來。但是我們發(fā)現(xiàn)一個很大的痛點，就是使用專門針對敏感肌的產(chǎn)品，并不會覺得整個使用過程非常愉悅，因為它可能更多的關(guān)注在成分本身，而沒有花那么多的精力在綜合體驗上。

我們和很多消費者去聊，發(fā)現(xiàn)大量的用戶。包括我自身也是敏感肌，我在用一個高安全性產(chǎn)品的時候，是希望同時能夠收獲像大牌帶給我們的香味、膚感、包裝設(shè)計的愉悅體驗的。

很多用戶希望買到一個像薇諾娜這樣讓人安心的產(chǎn)品，但與此同時又具有海藍之謎這樣的體驗。所以我覺得這可以解釋我們?yōu)槭裁慈プ鲎o膚這件事，因為有很大一部分消費者的護膚需求并沒有完全被滿足。

Q：相比于傳統(tǒng)品牌，悅慕心情是發(fā)現(xiàn)了新用戶還是同一批用戶的新需求？

A：兩者兼有，我們把我們用戶區(qū)間劃分為兩個階梯，18到23歲和23到28歲，后者是已經(jīng)有一些護膚認知，就是在市面上選購過一些產(chǎn)品，基于這些產(chǎn)品他有自己新的需求。

那么18到23歲這個階段，他們是剛剛開始進入到護膚這個領(lǐng)域里面來，他們會慢慢的開始去選購適合自己的產(chǎn)品，逐步養(yǎng)成自己的護膚習慣，那么這個階段也是一種需求。

Q：既有薇諾娜的高安全性又兼具海藍之謎的大牌體驗感，如何規(guī)劃價格帶的分布？

A：我們把價格帶分為兩類，一類是我們的入門款，比如我們現(xiàn)在的小透明潔顏蜜露和羊絨卸妝膏。我們大促期間99或者109兩罐卸妝膏。價格其實壓得相對較低，是希望我們作為一個新品牌，設(shè)置的價格不給消費者造成負擔，讓大家的整個決策鏈路變得簡單。當我們以一個相對比較優(yōu)惠的價格讓用戶快速去使用，使用之后發(fā)現(xiàn)這是一個很好的產(chǎn)品，我們就建立了連接，就會產(chǎn)生復購。像羊絨卸妝膏這款產(chǎn)品整體在我們天貓的復購率就非常高。

另外一類我們會把價格相對拔得更高一些，就是我們的精華和面霜類的產(chǎn)品。這兩個品類添加了比較貴的成分和原料在里面，我們希望以這兩個品類立住品牌調(diào)性，這也是我們在產(chǎn)品定位上做的區(qū)分。

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Q：以后考慮會往高端打嗎？

A：不會做太高端，但是相對來講，我們明年的產(chǎn)品線規(guī)劃了200到300元左右的精華和面霜。大概在第二季度和第三季度的產(chǎn)品線里。

Q：怎樣定位悅慕心情？

A：我們其實沒有定位自己為功能性護膚品牌，我們就定義自己為愉悅護膚品牌。其實我們從去年開始提這件事，很多人完全不了解你在干什么。在中國大家很少接觸這件事，但是在海外市場，我們把他叫做“情感美容”，我們把情感美容落在護膚上面，叫愉悅護膚。

通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每一位中國年輕女性，平均花在護膚上的時間是28分鐘，我們希望這28分鐘，除了做到基礎(chǔ)的保濕補水，或者進階的抗老美白這些功效之外，最核心的是護膚這件事情能夠給你帶來愉悅的感受，讓女性每天卸妝、護膚不會覺得繁瑣和疲憊，而是當一想到要用這個東西的時候是開心和充滿期待的，這是我們品牌的使命所在。

Q：天貓顯示目前是9款SKU，上新持什么節(jié)奏？

A：我們會保證護膚的大方向不變，明年整體的上新節(jié)奏，第一季度會上三個品，二三季度每個季度也會有2到3個品。然后我們現(xiàn)在9個SKU中跑的最快的三個品是羊絨卸妝膏、冷美人面膜、小透明潔顏蜜露。明年的一季度我們會把這三個品做升級迭代。此外，儲備的新品里會有幾個入門款，精華面霜也會有。

Q：功效方面會如何拓展？

A：明年的清潔品會升級，維穩(wěn)的品一部分會淘汰，一部分升級。剛才提到的面膜會升級，目前在售賣的水乳膚感偏厚重，可能會做淘汰處理。會陸續(xù)出抗初老系列的產(chǎn)品。

Q：營收情況如何？

A：2021年7月在天貓上線以來，線上全渠道GMV持續(xù)保持兩位數(shù)增長，今年預計完成數(shù)千萬GMV，逆勢中依舊保持快速增長，三個主推產(chǎn)品保持了大于20%的90天復購率。

Q：可以看到復購率嗎？

A：復購率在20%左右，我們?nèi)齻€明星產(chǎn)品基本都可以達到這個數(shù)字。

Q：悅慕心情更大的目標是什么？

A：我覺得我們的使命就是為中國年輕女性提供愉悅護膚理念，我們會持續(xù)的創(chuàng)造愉悅護膚的場景，就像迪士尼顛覆了人們對游樂園的認知，我們想創(chuàng)造護膚的別樣模式；它不再是乏味的功效手段，而是愉悅沉浸體驗。

三個維度理解愉悅護膚

Q：我們到底怎么理解愉悅護膚，最終如何落地？

A：落到更扎實的地方，從產(chǎn)品方面來講，其實我們有一套很嚴謹?shù)拈_品邏輯。我們有三個維度去幫助用戶解決肌膚問題的同時又去幫助她們消解肌膚問題所帶來的負面情緒。因為很多人比如出現(xiàn)了爆痘，那么也會隨之帶來很多煩躁的情緒，大部分的功效產(chǎn)品是只幫你去解決這個痘痘問題本身，那么我們是希望這個過程中也可以帶給用戶愉悅的護膚體驗去消解負面情緒。

首先，我們的開品公式是：精準有效、肌膚舒適0壓、感官享受。我們的開品邏輯和市面上其他品牌的區(qū)別就是，他們?nèi)フ业暮诵某煞挚赡苁强估匣蛘呙腊?。但我們在尋找核心成分之前，我們會做一件事情，就是我們一定會在我們所有的開瓶里面去尋找一個叫做情感美容成分的東西，這是我們品牌很核心的一個點。

情感美容成分本身可以通過皮膚和神經(jīng)之間的通路去觸發(fā)人的感官系統(tǒng)，舉個簡單例子來說，就我們第一代的產(chǎn)品里面都用到了美國原料大廠ashland的一個情感美容成分叫做CB2 skin，這個成分可以促進肌膚“愉悅因子”β-內(nèi)啡肽分泌，找回肌膚平和舒適狀態(tài)。

我們下一階段的新品里會和頭部原料大廠共創(chuàng)更多情感美容成分，這部分涉及到技術(shù)保密，希望大家可以在我們新品上市的時候一起關(guān)注！

我們所有開品的第一步都是基于情感美容成分去做的延展，然后再去復配我們的核心成分，同時我們也做到配方體系里面是沒有添加的，比如說礦油，防腐劑，致痘成分，在我們所有產(chǎn)品中全部都不存在，然后在此基礎(chǔ)上去做整個感官維度的一些延展，也就是我們上述所說的看到、摸到、聞到。

當然因為我們這一批用的是公模，可能還沒有讓消費者那么直觀體驗到我們在做的事情，但是明年我們上的品會在這三個維度上去做升級。接下來我們會在設(shè)計端開發(fā)私模，在整個外包的瓶器上面，從觸感方面讓大家摸到一種愉悅感。還有聞到就是我們目前在和大牌香精公司IFF、德之馨、芬美意合作去共創(chuàng)一些獨特的香味。香味本身就具有療愈性，同時它又具有記憶度，當用戶購買我們的產(chǎn)品，每一個系列都會有獨特的味道，久之就會形成品牌記憶點。

Q：情感護膚的一些成分能夠營造研發(fā)或者技術(shù)壁壘嗎？

A：是的，因為比如像我們新品中會用到的情感美容成分，在國內(nèi)來講，我們今年還是剛剛引進的，這些成分在國內(nèi)是沒有任何護膚品牌用的，我們的產(chǎn)品經(jīng)理最早在研究這個東西的時候，發(fā)現(xiàn)頂級原料大廠現(xiàn)在也很想在中國去做這件事情，就是推動情感美容的發(fā)展，所以我們在和他們一起談合作，如果我們談成合作之后，是可以給我們獨家授權(quán)的，就相當于我們有排他性，其他公司可能就無法再用這個東西。

Q：怎樣搜集和滿足用戶需求？

A：我們通過查看電商后臺購買數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我們的用戶畫像和我們設(shè)想的是完全匹配的，就是一線和二三線城市的18到28歲的，熱衷社交分享的年輕女性。

我們現(xiàn)在大概有幾個維度獲取數(shù)據(jù)，第一是我們的私域，我們從去年開始做私域，目前有十幾個社群，幾萬的私域體量。那么私域其實是源源不斷的在為我們提供新品的開發(fā)思路以及老品的使用反饋，這是我們觀察用戶訴求的其中一個重要維度，包括因為我們香味做的很好，用戶希望我們出護手霜之類的想法，我們都能迅速捕捉到。

第二個維度，我們會在小紅書，微信公眾號做新品官的招募，我們現(xiàn)在每個新品開發(fā)都會召集30到50個用戶做盲測，去測試用戶的滿意度，這個滿意度包括功效檢測維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，覆蓋香味的滿意度，我們內(nèi)部的標準是滿意度達到94%才可以把這個品往后推。這個招募測試我們也會和原料及檢測機構(gòu)保持溝通。

第三個維度，我們會在市場端去做消費者訪談，我們每周會從各個渠道選取5到10位用戶，我們的產(chǎn)品經(jīng)理會介入去做一對一的面對面訪談。因為面對面訪談可以真實的看到用戶的皮膚狀態(tài)、護膚習慣、護膚痛點。

第四個維度，我們在7月份上海解封之后開始在抖音做達人共創(chuàng)，拓展了一些頭部及中腰部的達人。他們都有自己的私域，用戶畫像和我們非常接近，我們會和他們的粉絲去做共創(chuàng)，比如我們要做一款面霜，我們會和他們的粉絲去溝通，達人這邊也會給我們反饋，像現(xiàn)在市面上的以玻色因為主要成分的抗老面霜基本上都比較厚重，很難推開，粉絲就會希望有一個更輕薄又兼具抗老效果的面霜，會給我們一些靈感，也能更好地滿足用戶需求。

Q：愉悅護膚的理念有其他品牌在做嗎？

A：國內(nèi)品牌是沒有在做這件事的，但是我們往上看大的概念“情感美容”，其實是香水在做的，比如香奈兒、迪奧這些奢品的香水線就會用到情感美容成分。

所以我們會覺得從國外到國內(nèi)，從香水的品類再延展到護膚品類，它一定是一個趨勢。頭部的原料廠商他們也都很希望推廣這個概念，以及我們在跟達人溝通的時候，他們也非常喜歡這個概念，只是說我們在市面上有沒有護膚品牌在做這件事情，我們覺得至少國貨品牌里面是沒有。

Q：彩妝與護膚熱度有所下降的如今，怎么看待護膚賽道的未來？

A：我們是持續(xù)看好護膚賽道的，我們也不覺得它真的卷到那種程度，因為所有的產(chǎn)業(yè)其實都有周期性，我們從去年上半年開始組建這個團隊，當時環(huán)境還沒有那么差，下半年之后，整體來看尤其是投融資的環(huán)境開始差很多。一開始我們也有擔憂但是從今年來看這未免不是一件好事，很多當時是被資本吹捧比較熱的品牌，今年就明顯看到發(fā)展動力不足，但反而像我們這樣的團隊，一直以來都比較扛打，今年整體的數(shù)據(jù)反而比去年好很多，尤其是7月份解封之后，每一個月的增長勢頭都非常明顯。