德爾瑪旗下的品牌可分為三大類，一類是品牌代理，包括飛利浦、華帝，一類是米家代工ODM，還有一類則是其自有品牌“德爾瑪”與“薇新”，而德爾瑪營(yíng)業(yè)收入的快速增長(zhǎng)，主要靠的是前兩者。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，授權(quán)品牌飛利浦及華帝的業(yè)績(jī)占比為38.92%，米家ODM業(yè)務(wù)占比22.11%。相比之下，德爾瑪?shù)淖灾髌放啤暗聽柆敗焙汀稗毙隆钡臉I(yè)績(jī)更為黯淡。2021年，兩者的業(yè)績(jī)占比已經(jīng)不足四成，僅為38.29%，而在2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)是65.38%，短短三年，下滑了41.4%。

不僅如此，毛利率不斷下降也是困擾德爾瑪?shù)囊粋€(gè)問題。有人評(píng)價(jià)德爾瑪“成也小米，敗也小米”，實(shí)際上就是直指德爾瑪當(dāng)前所處的“增收不增利”的經(jīng)營(yíng)窘境，從2019年的25.36%跌至2021年的12.69%。

據(jù)了解，德爾瑪與小米的合作采取的是利潤(rùn)分成模式，即德爾瑪為小米進(jìn)行代工，以成本價(jià)將代工產(chǎn)品出售給小米，小米對(duì)外銷售后再與德爾瑪進(jìn)行比例分成。

眾所周知，小米在市場(chǎng)上本身就是以“性價(jià)比”著稱，產(chǎn)品定價(jià)并不高，利潤(rùn)空間本來(lái)就有限，加上近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多產(chǎn)品的定價(jià)也在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中不斷壓低，德爾瑪跟在小米身后能嘗到的“甜頭”越來(lái)越少似乎也是注定的。

誠(chéng)然德爾瑪靠著品牌代理和代工在短期內(nèi)營(yíng)收高速增長(zhǎng)，獲得了資本垂青加速了IPO之路，但也不能忽視這把雙刃劍未來(lái)可能隨時(shí)揮向自己。

一方面若德爾瑪?shù)淖灾髌放迫舯贿M(jìn)一步擠壓，那么極有可能慢慢淪為別人的代工廠，到時(shí)品牌價(jià)值也無(wú)從談起，另一方面，飛利浦或華帝任一方取消與德爾瑪?shù)暮献?，德爾瑪就?huì)被抽去“主心骨”，業(yè)績(jī)無(wú)疑將遭受重創(chuàng)，這些風(fēng)險(xiǎn)都是客觀存在的。

目前來(lái)看，靠品牌代理和代工支撐起大部分營(yíng)收的德爾瑪，品牌根基還尚不牢固。

重營(yíng)銷輕研發(fā)靠?jī)蓷l腿走路才是出路

如果仔細(xì)研究德爾瑪?shù)恼泄蓵覀兒苋菀椎贸鲆粋€(gè)結(jié)論：德爾瑪是一家重營(yíng)銷輕研發(fā)的小家電公司。

2021年，德爾瑪在研發(fā)上的投入為5129萬(wàn)元，僅占營(yíng)業(yè)收入的4.11%，而在營(yíng)銷上的投入?yún)s高達(dá)1.88億元，后者是前者的近4倍！再往前看兩年，2019年德爾瑪研發(fā)費(fèi)用率為3.59%，銷售費(fèi)用率為16.92%；2020年研發(fā)費(fèi)用率為3.36%，銷售費(fèi)用率為15.41%。

這并不是一個(gè)好的信號(hào)，再結(jié)合德爾瑪僅有的核心技術(shù)人員所承擔(dān)的職能還是設(shè)計(jì)而非工程研發(fā)的信息，不免讓人對(duì)德爾瑪未來(lái)的發(fā)展憂心忡忡：小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，若德爾瑪沒有手握自己的核心技術(shù)，就無(wú)法構(gòu)建堅(jiān)韌的技術(shù)壁壘，僅靠性能與價(jià)格形成的防御體系無(wú)疑是脆弱不堪的，即便上市，德爾瑪?shù)馁Y本化道路能走多遠(yuǎn)？能走多久？

德爾瑪似乎意識(shí)到了問題所在。根據(jù)招股書所披露，德爾瑪本次上市募集的14.64億元資金主要將用于智能家電制造基地、研發(fā)品控中心的打造和信息化能力建設(shè)上。

對(duì)于小家電而言，自主創(chuàng)新能力是不可或缺的。尤其在當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越理智的情況下，鋪天蓋地的營(yíng)銷并不能成為“能力欠缺”的遮羞布。要想真正增加消費(fèi)者黏性，提升品牌復(fù)購(gòu)率，德爾瑪只有靠“產(chǎn)品”和“營(yíng)銷”兩條腿走路，才有可能在未來(lái)小家電市場(chǎng)有更好的立足之地。

德爾瑪出海更需要改變當(dāng)前的模式

2020年后，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)整體增速放緩，很多品牌營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。在此情境之下，他們將目光轉(zhuǎn)向了海外，品牌出海成為了不少企業(yè)共同的選擇，其中也包括德爾瑪。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，德爾瑪?shù)木惩馐杖胝急葟?.69%提升至15.26%，且境外ODM業(yè)務(wù)占比均小于1.5%，明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的比例構(gòu)成。

而速賣通最近公布的2022年下半年國(guó)貨出海六大趨勢(shì)中，也提及了智能小家電的亮眼之勢(shì)，在海外掀起了“懶人經(jīng)濟(jì)”熱潮，三季度國(guó)產(chǎn)智能小家電出貨量增長(zhǎng)150%，

事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)家電品牌來(lái)說，出海并不是件易事。一方面很多自主品牌小家電要在當(dāng)?shù)亟⑵鹌放浦?，難度可想而知。另一方面，高昂的運(yùn)營(yíng)成本和家電屬性本身所帶來(lái)的售后維修等后續(xù)問題，也考驗(yàn)著品牌挑選海外合作代理商的能力。德爾瑪在海外的銷售費(fèi)用從2019年的2.57億元提升至2021年的4.54億元，表明海外市場(chǎng)更需要投入大量的精力財(cái)力和人力，才能有較好的鋪墊，與營(yíng)收增長(zhǎng)才是相輔相成的。

在歐洲市場(chǎng)，除了掃地機(jī)器人以外，對(duì)于諸如咖啡機(jī)、電烤箱、個(gè)人護(hù)理儀器等單價(jià)較高的家電產(chǎn)品，歐洲消費(fèi)者往往更偏向于國(guó)際知名大品牌或者老品牌，實(shí)用性強(qiáng)、單價(jià)較低的小家電是絕大多數(shù)中國(guó)小家電品牌出海發(fā)力、突圍的重要機(jī)會(huì)。

對(duì)于德爾瑪而言，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在海外市場(chǎng)完成品牌知名度的建立非一朝一夕之功。如果從增長(zhǎng)速度看，海外市場(chǎng)的確能給德爾瑪帶來(lái)一定的增量空間。

不過，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，德爾瑪需要解決的是核心技術(shù)、品牌驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)的問題，否則，通過OEM或OED終究還會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸，一如德爾瑪當(dāng)下的樣子。