價(jià)格不重要，價(jià)值更重要。

價(jià)格與價(jià)值之間的距離，是企業(yè)們夢(mèng)寐以求的奔赴之路。

二者之間的差距，正是用戶感知價(jià)值的“咫尺天涯”。

這其中的關(guān)系是很難說清道明的，正如愛馬仕的鉑金包十幾萬一包難求，巴奴火鍋5片土豆片18元的價(jià)格被罵上了熱搜。

創(chuàng)始人杜中兵的“價(jià)值論”解釋，反倒是越描越黑了。

巴奴火鍋這次的危機(jī)公關(guān)，問題出在哪里呢？

01

品類困惑

為什么富硒土豆沒有“價(jià)值”？

你會(huì)在雙11下單幾千塊的數(shù)碼產(chǎn)品并為此感到很爽，但卻會(huì)為外賣遠(yuǎn)距離配送的3元配送費(fèi)皺眉頭。

為什么？品類不一樣。消費(fèi)心智角度，數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值是匹配的，但配送費(fèi)通常是0元，這3元的溢價(jià)自然讓人受不了。

巴奴火鍋的土豆片風(fēng)波又何嘗不是如此？土豆的價(jià)格便宜是深入人心的，即便是火鍋店里的土豆比市場(chǎng)上的土豆價(jià)格貴了些，但合理范圍內(nèi)也是可以接受的，吃火鍋畢竟是吃體驗(yàn)。

重點(diǎn)是18元5片的這個(gè)視覺反差感，令人咋舌。而巴奴解釋是，管理失誤，5片屬于小份土豆片，實(shí)際上應(yīng)該賣9元。

只是，9元5片的價(jià)格是不是也有些離譜了？

事實(shí)上，果膠商業(yè)觀察于2022年7月到巴奴毛肚火鍋（北京世紀(jì)金源店）就餐時(shí)，其菜單顯示的富硒土豆價(jià)格則為22元一份。

PS：當(dāng)時(shí)還點(diǎn)了一份，從照片來看好像不過十片的樣子，照片為果膠商業(yè)觀察自攝。

對(duì)此，巴奴創(chuàng)始人杜中兵深夜回復(fù)質(zhì)疑，他表示：“巴奴賣的「富硒土豆」，它不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，它也包含了環(huán)境價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈（研發(fā)、采購、加工、品控、倉儲(chǔ)、物配）的價(jià)值，所以巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>

顯然，杜老板低估了“價(jià)格”與“價(jià)值”之間的距離了。

以品類視角解惑，首先，土豆這個(gè)低價(jià)品類注定賣不了高價(jià)，也不應(yīng)該賣高價(jià)。假如是牛肉產(chǎn)品，哪怕量少但爭議肯定不會(huì)這么大。因?yàn)榕Ｈ獾牟课徊煌?、品種不同，分出的各類檔次也不同，進(jìn)而價(jià)格區(qū)間寬度很大，這是人盡皆知的。

印象中的土豆品質(zhì)是很均一的，也很難像毛肚這種產(chǎn)品可以做出特色來。無論是什么檔次的火鍋店，端上來的土豆片至少在下鍋之前并無兩樣。

換句話說，消費(fèi)者不在乎巴奴的土豆到底有沒有硒，只是質(zhì)疑為何巴奴能將平價(jià)的東西賣得這么貴。

正如杜中兵微博的熱門評(píng)論所言：

“牛排是牛排的價(jià)格，土豆就是土豆的價(jià)格，千萬不要把土豆賣出牛排的價(jià)格。”

“不管說是什么土豆，說到底就是土豆，營養(yǎng)價(jià)值有限，青菜還有個(gè)時(shí)令價(jià)運(yùn)輸保存難，貴點(diǎn)還行，土豆就是一直很便宜的東西，打算用這個(gè)產(chǎn)品打創(chuàng)新可能就走到瓶頸了?！?/p>

更深度一點(diǎn)看，供應(yīng)鏈的錢不應(yīng)該攤在土豆上。

杜中兵的“價(jià)值鏈”理論，或許是從商學(xué)院課程中學(xué)得很醍醐灌頂，但問題在于這樣的商業(yè)故事是講給投資者聽的，即便產(chǎn)業(yè)鏈整合得再好，用戶們看不見B端的宏大敘事，C端真正在乎的，是“所見即所得”的品質(zhì)。

再者說，十余年的功力整修的供應(yīng)鏈，不就是為了讓消費(fèi)者吃到品控更好、質(zhì)價(jià)比更高的產(chǎn)品么？為啥到了終端反倒是貴了？

火鍋是中餐中標(biāo)準(zhǔn)化做得最好的品類之一，巴奴時(shí)常冷嘲熱諷的海底撈正是憑著服務(wù)、產(chǎn)品的更快標(biāo)準(zhǔn)化才讓資本市場(chǎng)看見了直營餐飲企業(yè)也可以這么掙錢的可能。

杜中兵的產(chǎn)業(yè)鏈打造所投入的諸多心血，無疑也是為多開店的規(guī)模擴(kuò)張做鋪墊的品控考量，這一步的投入，在果膠商業(yè)觀察看來，應(yīng)該算給投資人聽，而不是如此直白的算在土豆上讓食客來承擔(dān)。

果膠商業(yè)觀察在《西貝與巴奴火鍋的功利「產(chǎn)品主義」》中便指出了巴奴危機(jī)公關(guān)中面臨的問題、其產(chǎn)品主義的功利性。如此看，而今這次輿論沖擊波，或許并不偶然。

02

通脹時(shí)代

價(jià)格敏感的質(zhì)價(jià)比競爭來臨

顯然巴奴土豆片的價(jià)格，并不是剛剛才漲上去的，為什么現(xiàn)在能上熱搜？

復(fù)蘇后的2023年，還是乍暖還寒。就像一個(gè)久病初愈的人，不可能馬上就大吃大喝。經(jīng)過不確定性沖刷的人們，緊迫感更強(qiáng)了。

沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，只有報(bào)復(fù)性存錢。傳導(dǎo)到消費(fèi)行為的改變上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的敏感度，顯然更高了。

巴奴的定位這些年也越來越高，這個(gè)消費(fèi)者心里是有預(yù)期的?？赡茉谶^去，上錯(cuò)菜的18元5片土豆會(huì)被吐槽一下就笑笑過去了，但在當(dāng)下各種因素交織的復(fù)雜心境中，土豆品類這樣的量與價(jià)，就是一種不厚道，自然就成為了情緒火山的發(fā)泄口。

錢不多，但花得不值，這樣如鯁在喉的感覺，跟3元外賣配送費(fèi)一樣，讓人難受。

當(dāng)然，企業(yè)端的壓力也很大。疫情、戰(zhàn)爭、通脹，帶來的價(jià)格影響是殘酷的：2%的CPI，落在每個(gè)人頭上都是一座山。

對(duì)企業(yè)來說，挑戰(zhàn)是雙重的。提質(zhì)增效之外，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的感受。

成本層層堆積下來，承壓很艱難，不是不能漲價(jià)，但在漲價(jià)的過程中，要注重質(zhì)價(jià)比有沒有提升，能不能讓用戶感受到這種價(jià)值感。

顯然，巴奴的土豆片失敗了。對(duì)于這種價(jià)格易感品類，企業(yè)尤其應(yīng)該做好消費(fèi)者心理的預(yù)期建設(shè)。

這也是一記警鐘。考驗(yàn)企業(yè)的消費(fèi)洞察能力，如何把鋼用在刀刃上，解決更多痛點(diǎn)問題。成本擠壓，甚至更考驗(yàn)韌性與伸縮力。

價(jià)格不重要，價(jià)值更重要。

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本文為果膠商業(yè)觀察原創(chuàng)