要說今年備受矚目的手游新作是什么，那必然是米哈游的《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱星穹鐵道），游戲發(fā)布兩周后，IGN為其打出了9分+的高分。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《崩壞：星穹鐵道》上線首日就登頂中國iOS手游暢銷榜，進(jìn)入美日韓等主要市場前三。該游戲首周的全球下載量達(dá)到《原神》上市同期的1.6倍，收入為1.3倍。

《崩壞：星穹鐵道》選在勞動節(jié)和日本黃金周等重大節(jié)日期間上線，同時在世界多地進(jìn)行大力度的廣告和線下推廣。依靠優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和強(qiáng)力的市場營銷，《崩壞：星穹鐵道》成為今年最重要的手游新作。

品牌先行，但是不再自閉

米哈游新游宣發(fā)的第一要點(diǎn)是品牌，打破了以往的自閉宣發(fā)的印象?！缎邱疯F道》游戲開服前后在全球19個城市進(jìn)行線下巡禮活動，還包下澀谷、時代廣場大屏幕這樣的最具人流量的廣告位，又或是讓游戲廣告占領(lǐng)日本新宿地鐵站。

新宿地鐵站一角

在開服后，米哈游在B站發(fā)布了《星穹鐵道》的第一部動畫短片《飛光》，最高登上B站排行榜第一名。

四月底，米哈游還公布了首個AI生成藝術(shù)工具“模因共振機(jī)”。從而實(shí)現(xiàn)圖片的“三月七化”效果。

這無疑借助今年話題度較高的AI技術(shù)。制作人David曾提到了米哈游在AI技術(shù)上的嘗試正在逐步深入，在NPC行為、3D建模和輔助美術(shù)文案的方面都有所涉足。

“模因共振機(jī)”的推出也顯示出米哈游善于把握品牌營銷與玩家互動的平衡。這一工具的公布不僅滿足了玩家的創(chuàng)作欲望，而且以“三月七化”的手法巧妙地推廣了游戲的IP與角色，加深了玩家的品牌記憶，這是一種既新穎又具互動性的營銷方式，受到了玩家的廣泛參與與好評。

米哈游在這次新游的宣發(fā)上可以說是讓此前自家的《原神》、《崩壞》系列看了都羨慕不已。那么《星穹鐵道》高舉高打的宣發(fā)策略背后都有哪些意義呢？

首先，顯示出米哈游對自己品牌的自信。在米哈游和玩家通過原神建立起的互信基礎(chǔ)上，這一舉動并不奇怪，換句話說，這實(shí)際上是一種基于信任的經(jīng)濟(jì)模式，米哈游此次推出的不僅僅是《星穹鐵道》這樣的新作，同樣還有之前積累出的信任和體驗(yàn)。

米哈游這些舉動的益處有二：一是加強(qiáng)IP印象，二是新品造聲勢，做提前營銷，三則是讓用戶對米哈游的品牌印象更深，從而未來米哈游的其它產(chǎn)品在宣發(fā)上會更具優(yōu)勢。

同時，《星穹鐵道》本就自帶流量，加之遇上了“五一”假期這一時間窗口。國內(nèi)二次元領(lǐng)域雖然卷，但二次元回合制RPG手游賽道上還沒有同體量的選手，米哈游新作可謂是疊滿了Buff。

（海外投放 數(shù)據(jù)來源：Dataeye）

但《星穹鐵道》的熱度來源不僅是其高昂的營銷投入，更源自其游戲質(zhì)量本身。在工業(yè)化程度上，米哈游畢竟有著數(shù)百人的開發(fā)團(tuán)隊為這款游戲開路。就目前看來，米哈游依舊注重游戲文化與體驗(yàn)，保留了祖?zhèn)鞯某榭C(jī)制，技能設(shè)計方面注重陣容搭配和戰(zhàn)術(shù)變化，給玩家預(yù)留了策劃與操作的空間，也注重角色和劇情的打磨。

拿劇情文案和其表現(xiàn)形式來說，這也是討論得較多的一點(diǎn)?！缎邱疯F道》“垃圾桶文學(xué)”成功出圈，中二有趣的文案讓玩家想翻遍游戲中每一個垃圾桶。在對話時也有各種奇怪的玩梗選項，雖然有些地方比較生硬，但其攻擊性、影射力、抽象度還遠(yuǎn)不如網(wǎng)友的平均水平，不會讓不太熟悉網(wǎng)絡(luò)文化的玩家感到完全無法理解或產(chǎn)生反感。

游戲開服初期想通過這種高濃度的流行元素吸引玩家，讓玩家截圖發(fā)在社交媒體上形成討論進(jìn)行二次傳播，這樣的營銷手法更像是一個“催化劑”和“助推器”。網(wǎng)絡(luò)熱梗和話題終究會有冷卻沉寂的一天，游戲中的一些像“閃靈”“尸體派對”和“通遼宇宙”這些彩蛋在今天看來就比較小眾了。

好在游戲有較強(qiáng)的“動漫屬性”，米哈游可以像出番一樣不斷更新游戲內(nèi)容。演出畫面精致，角色形象鮮明，配音和音樂也是一流，這讓玩家可以像看動漫一樣去體驗(yàn)游戲過程，游玩時間就比較靈活了。重視游戲劇情，這一點(diǎn)在此前的一次跨國對談中也有所提及。

米哈游在3月24日的《星穹鐵道》前瞻直播中，安排了制作人David和Falcom社長近藤季洋的跨國對談。這次活動受到廣泛關(guān)注，也成功將部分二游核心玩家引入游戲。

David也毫不掩飾地說他們《崩壞：星穹鐵道》受到過《軌跡》系列的影響，“說到共通點(diǎn)，最關(guān)鍵的兩點(diǎn)應(yīng)該是‘指令型??回合制RPG’以及‘重視世界觀和劇情’。”手游矩陣此前對日式RPG有深入討論——?星鐵爆火，日式角色扮演游戲迎來文藝復(fù)興？

當(dāng)然也提到了回合制RPG是否落伍的問題。David說“甚至我自己有時候都會過于接受這一看法。但更重要的，其實(shí)是從市場調(diào)研結(jié)果以及大數(shù)據(jù)來判斷玩家真正的聲音?！?/p>

米哈游為此進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，從他們的問卷調(diào)查來看，其結(jié)論是游戲還是要品質(zhì)至上——95%的封測玩家表示，游戲好玩和畫面棒才會繼續(xù)玩。

這實(shí)際上是對市場和玩家需求的精準(zhǔn)判斷與把握。對談活動既增加了游戲知名度，又通過大數(shù)據(jù)調(diào)研聽取了玩家聲音，這種雙向互動是米哈游建立品牌和產(chǎn)品信任的重要方式。

米哈游確實(shí)在原神大獲成功后，還堅持聽取玩家真實(shí)的反饋，這也符合他們“做一款好玩的游戲”的初心，而《星穹鐵道》也正是沿用了這一策略。

第二款《原神》？大可不必

《原神》在國產(chǎn)二次元手游中獨(dú)占一頭。而二次元游戲市場的也必然存在一個潛在的上限，難以再容納一個與《原神》同等量級的游戲。

僅從《星穹鐵道》來看，米哈游通過探索不同的玩法來擴(kuò)展其產(chǎn)品線的思路非常清晰?！爸貎?nèi)容輕玩法”一直是該公司旗下游戲的特點(diǎn)，同時堅持自己工業(yè)化技術(shù)+角色+故事內(nèi)容的模式?！缎邱疯F道》弱社交，暫時沒有聯(lián)機(jī)聊天功能。策略性上同樣也有所弱化，沒有PVP元素。在開發(fā)此游戲時更注重打造豐富的世界觀、劇情和角色。這樣看來米哈游則就像是做了一款具有電影沉浸感與單機(jī)特色的游戲。

《原神》的成功也為《星穹鐵道》帶來了流量，但這些流量中也有一些喜愛玩回合制但不熟悉米哈游的新玩家，這也帶來了很多討論和質(zhì)疑，許多人對回合制游戲是否應(yīng)有跑圖，游戲劇情是否應(yīng)該有跳過選項、社交性是否過弱等問題提出異議，這也間接顯示出《星穹鐵道》已經(jīng)打破了人們對某些游戲元素的慣性認(rèn)知。

關(guān)于“劇情不能跳過”的異議，實(shí)際上就是工業(yè)化技術(shù)+角色+故事內(nèi)容這一模式的外延，米哈游肯定意識到這一點(diǎn)會在網(wǎng)上引起熱議，但仍然不作改變，從《原神》到《星穹鐵道》都是如此。

以抽卡的方式來賣人設(shè)是米哈游的一貫商業(yè)化風(fēng)格，跳過劇情意味著人設(shè)無法得到豐滿、二創(chuàng)內(nèi)容和質(zhì)量也會大打折扣。人設(shè)豐滿，配音和微表情到位，玩家才甘愿為自己喜愛的角色掏錢抽卡。據(jù)中國地區(qū)iOS商店數(shù)據(jù)顯示，自《星穹鐵道》上線到5.8為止，希兒卡池已經(jīng)吸金超三千萬美元。

雖然《星穹鐵道》目前來說難以達(dá)到《原神》那樣的成功和聲量，但就其內(nèi)容規(guī)模和質(zhì)量而言，它已經(jīng)超過絕大部分國產(chǎn)手游。如果將其視為米哈游產(chǎn)品線工業(yè)化的一部分，其潛力和可能性都是巨大的。第一個超級成功作品往往有偶然的因素，但第二個和第三個作品的誕生通常意味著質(zhì)的飛躍，這正是米哈游努力追求的。

米哈游CEO劉偉在去年產(chǎn)業(yè)年會也說“我們始終相信，堅持在內(nèi)容與技術(shù)上不斷創(chuàng)新，用IP思維講述中國故事，走工業(yè)化路線，才能讓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展更上一層樓，以文化軟實(shí)力賦能發(fā)展硬實(shí)力?！?/p>

為什么米哈游不遺余力推動游戲產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化?因?yàn)橹挥羞@樣，才能決定性地拉開與其他廠商的差距。在友商同一時間只能迭代一款產(chǎn)品的時候，米哈游通過工業(yè)化的方式有能力做到同時迭代兩款，甚至是三款游戲。所以，如何去做產(chǎn)業(yè)化，做工業(yè)化也是當(dāng)下《星穹鐵道》更重要的事情。

結(jié)語

從目前來看，《星穹鐵道》目標(biāo)是在二次元回合制游戲這個類別占據(jù)優(yōu)勢地位，找到更喜歡策略游戲的玩家。而《原神》則以豐富的世界觀和獨(dú)特的角色見長，吸引許多喜歡冒險的玩家。它們雖然同屬二次元產(chǎn)品，但是是作為相互補(bǔ)充的作品。這將有利于米哈游擴(kuò)大在二次元賽道游戲市場的份額， 補(bǔ)足國內(nèi)市場缺位的同時又能滿足不同類型玩家的需求。

最后，注重劇情和內(nèi)容的游戲定位和極具二次元屬性的風(fēng)格讓米哈游在這條道路上走到了極致， 其整體營銷布局在“泛二次元”層面下足功夫，之后《絕區(qū)零》的上線或許會與《原神》、《星穹鐵道》形成鼎立之勢，米哈游的游戲帝國將逐漸鞏固。