我們所知有個(gè)詞叫“心力”，心力指的是一個(gè)人的精神力，一個(gè)人的精力能干多少事都是用“心力”來(lái)衡量的，所以有個(gè)成語(yǔ)叫“有心無(wú)力”，還有個(gè)俗語(yǔ)叫“江郎才盡”，這其實(shí)都是心力的一個(gè)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

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當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨瓶頸的時(shí)候其實(shí)就是品牌“心力”的縮減，這也是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)決策者魄力的關(guān)鍵。好的決策者面臨此種問(wèn)題會(huì)想辦法，尋找最快解決途徑。而大多數(shù)決策者會(huì)迷茫，不知所措。

那作為決策者如何擺脫迷茫，讓企業(yè)扭虧為盈呢?
今天智旗講一個(gè)有意思的點(diǎn)：跨界營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷原本是為了增強(qiáng)品牌縱深感，增加品牌新元素融入而采用的一種特殊營(yíng)銷方式。但現(xiàn)在有很多企業(yè)嘗試將跨界營(yíng)銷變?yōu)橥黄破髽I(yè)發(fā)展瓶頸的方法。

其中最成功的案例當(dāng)屬米其林，1900年的某一天，一本名為《米其林指南》的雜志出現(xiàn)在法國(guó)街頭，雜志向市民推薦城市里的餐廳，并標(biāo)注和介紹了去餐廳路上會(huì)出現(xiàn)的景區(qū)、旅館等信息。
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圖片來(lái)源：知乎@品牌策劃芃芃子

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生產(chǎn)輪胎的米其林公司為什么要做一本旅行雜志? 很多人想不通，但是他們?cè)缫呀?jīng)被冊(cè)子上的餐廳吸引了。

看似與輪胎以及汽車行業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的《米其林指南》反而收獲了更多消費(fèi)者的認(rèn)同，越來(lái)越多的消費(fèi)者因?yàn)椤睹灼淞种改稀方o他們留下的“權(quán)威、高端、精致”等印象而選擇購(gòu)買米其林生產(chǎn)的輪胎產(chǎn)品。

分析：許多看似不可能的背后往往都有很多巧合性，也正是因?yàn)檫@些巧合性從而讓品牌打破傳統(tǒng)思路，順利破圈。從米其林的成功跨界營(yíng)銷我們也可以看到，思想發(fā)散、不拘泥于固有思維邏輯是一個(gè)專業(yè)營(yíng)銷人士必備的特性。
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圖片來(lái)源：微博@米其林官方

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現(xiàn)如今做IP聯(lián)名，做跨界營(yíng)銷的案例枚不勝舉，但其實(shí)總結(jié)起來(lái)就是要抓住“消費(fèi)痛點(diǎn)、結(jié)合熱點(diǎn)，然后再導(dǎo)入合適媒介進(jìn)行傳播”。正如米其林抓住當(dāng)時(shí)有錢人都缺一本專業(yè)的“生活指南”一樣，他們從這個(gè)點(diǎn)發(fā)力，從而有了百年歷史的《米其林指南》小紅書的誕生。
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圖片來(lái)源：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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拿米其林來(lái)講，雖說(shuō)跨界可以幫助企業(yè)走出困境，但是同樣的方法、同樣的方式在其他企業(yè)身上也不一定適用。比如當(dāng)年“恒大冰泉”的案例。從今天來(lái)看恒大冰泉擁有好的資本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，傳播優(yōu)勢(shì)，是不應(yīng)該出現(xiàn)虧損失敗問(wèn)題的，但事實(shí)上卻出現(xiàn)了巨額虧損，這是為什么?今天我們就來(lái)給大家分析分析：

首先講優(yōu)勢(shì)：
資本優(yōu)勢(shì)：背靠恒大地產(chǎn)，做快消的沒(méi)幾個(gè)企業(yè)可以和恒大比財(cái)力;

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：恒大冰泉選擇長(zhǎng)白山天然礦泉水作為水源，優(yōu)質(zhì)好地產(chǎn)好水，這就讓產(chǎn)品具有了一定的溢價(jià)能力。

傳播優(yōu)勢(shì)：先是2013年恒大首次奪冠，恒大冰泉胸標(biāo)在萬(wàn)眾矚目下展現(xiàn)，之后又是網(wǎng)絡(luò)媒體，電視廣告大量投放，在當(dāng)年可以算得上是大手筆的宣傳。

但就是如此優(yōu)勢(shì)下，恒大冰泉卻在2015年出現(xiàn)了虧損高達(dá)40億的局面，讓人不禁疑惑是何種原因?qū)е?
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我們說(shuō)要想打造第一品牌，首先就必須懂得戰(zhàn)略，制定策略，掌握戰(zhàn)術(shù)，這三個(gè)一個(gè)都不能少。戰(zhàn)略是方向，策略是方法，戰(zhàn)術(shù)是技巧。由此我們懷疑恒大冰泉之所以會(huì)失敗，可能是這三個(gè)方向上出了問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)我們細(xì)細(xì)拆分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)策略層面問(wèn)題最大。這其中包括在定價(jià)上的不合理;產(chǎn)品訴求點(diǎn)太多、不持久;從地產(chǎn)轉(zhuǎn)變礦泉水太過(guò)急切;團(tuán)隊(duì)專業(yè)性人才差，缺乏專業(yè)領(lǐng)軍人物。具體的分析如下：

定價(jià)端：當(dāng)時(shí)國(guó)民水飲消費(fèi)價(jià)格普遍在1元到1.5元，而恒大冰泉?jiǎng)t定價(jià)3.8元一瓶，遠(yuǎn)超水市場(chǎng)定價(jià)，沒(méi)考慮到消費(fèi)者心理價(jià)位，這是恒大冰泉失敗第一個(gè)點(diǎn);

訴求端：沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)足夠的購(gòu)買理由，其實(shí)最開始主打“長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”這個(gè)訴求點(diǎn)挺好，但沒(méi)能牢牢把握，越偏越遠(yuǎn)，甚至最后打出“煮飯燒飯就用恒大冰泉”這樣的點(diǎn)。訴求點(diǎn)多變導(dǎo)致消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊，這是第二個(gè)失敗點(diǎn);

心智轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者都知道恒大是做地產(chǎn)的，但是突然改賣水就讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生不確定性。比如米其林，至少大家知道它是因《米其林指南》轉(zhuǎn)變到餐飲的，但恒大冰泉強(qiáng)直入，直接從地產(chǎn)到賣水，沒(méi)有給消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變適應(yīng)時(shí)間。

專業(yè)性團(tuán)隊(duì)：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為恒大地產(chǎn)原有團(tuán)隊(duì)，要清楚不同行業(yè)之間雖然說(shuō)在大的營(yíng)銷方法上可借鑒，但是在很多細(xì)節(jié)方面是完全不同的。雖然恒大后期也引入了快消品人才，但也是“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚”。

寫在最后，智旗認(rèn)為不管是米其林的成功跨界還是恒大冰泉的跨界失敗，都在給我們傳輸一個(gè)信息：跨界營(yíng)銷需要勇氣和魄力。但企業(yè)想要憑借跨界突破瓶頸上線，除了勇氣和魄力，還需要決策者擁有敏銳的洞察力。