http://www.sina.com.cn 2005年06月09日16:03 人民網(wǎng) 　　提要：目前，我國省級衛(wèi)視的發(fā)展進入了一個“拐點”，面對央視、城市臺、境外媒體、數(shù)字電視的壓力，惟有從自身的優(yōu)勢出發(fā)，尋求突破，方能立足。而形象片作為從廣告引入電視媒體的概念，在衛(wèi)視紛紛改辦的同時，擔當了“先發(fā)之仞”的角色，它最先從感官上刺激觀眾，使觀眾對各省級衛(wèi)視的變化有所覺察。 　　關(guān)鍵詞： 形象片 省級衛(wèi)視 專業(yè)化 “效益片” 　　電視臺的形象片，或曰宣傳片，是一個電視臺為自身頻道或欄目所作的廣告，既是電視節(jié)目主創(chuàng)人員對其辦臺理念的闡釋，也是電視臺受眾定位準確與否的體現(xiàn)。關(guān)于“形象”，《辭?！分杏羞@么一個定義：能引起人的思維活動的具體形狀或姿態(tài)。目前，電視臺非常流行制作自身的CIS系統(tǒng)（channelidentificationsystem），例如看到“CCTV—1”這樣的符號，就能判斷這是中央電視臺新聞綜合頻道。有的電視臺以及其簡單的聲音和畫面符號的重復(fù)出現(xiàn)，來提醒和告知觀眾他們正在接受的信息的來源，如鳳凰衛(wèi)視咨訊臺，就經(jīng)常穿插10幾秒鐘的形象短片：眾多的水滴旋轉(zhuǎn)匯聚成鳳凰衛(wèi)視金色的臺標，然后一個標準的女生響起：“您現(xiàn)在收看的是鳳凰衛(wèi)視咨訊臺”。相對于以上兩種比較簡單的形式，形象片則是CIS系統(tǒng)其中最重要的一部分，臺標、標準色、采訪話筒標志等是以固化的形式出現(xiàn)的，而形象片則是以可感知的畫面和聲音形式出現(xiàn)，在短短30秒左右的時間中傳達出某個電視臺區(qū)別于其他電視臺的最本質(zhì)的特點。 　　電視臺對形象片的重視大概是受到了它們的經(jīng)濟支柱——廣告主的啟發(fā)，“大紅鷹—勝利之鷹”，“利群—永遠利于群眾”……形象廣告就是在市場和目標受眾中勾勒一個圈，能讓目標受眾產(chǎn)生強烈的認知效果，凡是屬于這個圈內(nèi)的產(chǎn)品，都能因此而受益。在這個方面做得最成功的莫過于寶潔，凡是帶上了寶潔標簽的產(chǎn)品，在市場上就憑添了一份競爭力。因而，電視臺的形象廣告片開始發(fā)展起來。形象片的發(fā)展經(jīng)歷的三個階段：從最初的承載宣傳意識形態(tài)功能的“理念片”，到結(jié)合本地區(qū)的自然風(fēng)光特色的“風(fēng)光片”，再到凸現(xiàn)本臺節(jié)目編排重心的“效益片”。目前第二種和第三種形象片正處在交叉替代的狀態(tài)中，一些衛(wèi)視已經(jīng)舍棄原先的“風(fēng)光片”轉(zhuǎn)而投放“效益片”，如廣西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等。 　　最早出現(xiàn)的“理念片”，其形象廣告經(jīng)常是這樣一種創(chuàng)意設(shè)計：頻道標志光照大地，澤被蒼生，一個聲音響起：“傳承文明、”“開拓文明”等。形象片傳達出的是電視人自覺擔任的崇高的使命感，擔負著開啟民智、傳播先進文化、引領(lǐng)意識潮流等重任，這和當時的社會、政治環(huán)境密切聯(lián)系的：國門普開，改革開放剛剛從沿海城市向內(nèi)陸城市滲透，民眾單一的知識結(jié)構(gòu)體系向多元化發(fā)展，民眾的求知欲望特別旺盛。這時，為數(shù)不多的電視臺連同報紙、廣播成了民眾獲取外界精彩信息和知識的窗口。電視臺作為大眾傳播媒介的功能被單一化，僅突出了其中的傳播信息、知識和進行宣傳的功能，輿論監(jiān)督、提供娛樂和以企業(yè)的身份獲得利潤這幾項功能則被忽視。90年代初《動物世界》等科普類節(jié)目紅極一時，正是契合了觀眾當時的求知心理，而電視臺無論從節(jié)目編排，還是從話語表達、議題設(shè)置上都表現(xiàn)出了極強的主體意識，把觀眾當成了被動接受的“靶子”。 　　1993年，浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等作為第一批上星的省級臺，他們的收視覆蓋面突破省級區(qū)域而達到全國，作為向全國觀眾展現(xiàn)本省政治、經(jīng)濟、文化成就的窗口，承擔了很大一部分的宣傳任務(wù)。此時的形象片多為“風(fēng)光片”，展現(xiàn)本省優(yōu)美而獨特的自然風(fēng)光。如浙江衛(wèi)視名噪一時的“風(fēng)韻錢塘篇”，創(chuàng)意源自于白居易的詩句“憶江南，風(fēng)景舊曾諳：日出江花紅勝火，春來江水綠如藍。能不憶江南?”選取了西湖的三潭映月、碧水千島湖、八月錢塘潮等來代表浙江秀美的山水風(fēng)光和深厚的人文底蘊。廣西衛(wèi)視2001年7月推出的“山、水、海篇”，選取的是桂林山水、龍脊梯田、北海銀灘等場景，借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀，大象無形”“天地無私，所以長久”這些充滿哲理的字句來暗示廣西衛(wèi)視傳遞“大音”，“大象”無處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾，奉獻社會的精神。安徽衛(wèi)視的“黃山篇”，山東衛(wèi)視的“泰山黃河篇”，東南衛(wèi)視的“客家土樓篇”，這些都是以本地特有的自然或人文風(fēng)光作為形象片創(chuàng)意的支撐點，畫面美輪美奐?！帮L(fēng)光片”一出現(xiàn)便吸引了省外觀眾的注意力，對其他省份自然風(fēng)光的好奇和好感，使觀眾產(chǎn)生了觀看該頻道的原始動機。我國地大物博，自然風(fēng)光南北各異，盡管個衛(wèi)視都采用“風(fēng)光片”策略，最初還是能以不同的視覺景象給觀眾帶來新鮮感，當觀眾產(chǎn)生“審美疲勞”后，“風(fēng)光片”的效力就大大降低了，從客觀上也促使了省級衛(wèi)視形象片向“效益片”的轉(zhuǎn)型。 　　1996年廣州日報報業(yè)集團率先成立，拉開了我國媒體市場化改革的序幕，1999年無錫廣播影視集團成立，相繼各省都成立了廣播影視集團，無線臺和有線臺合并，成為廣播影視集團下的各個頻道。如原先覆蓋浙江全省的錢江臺成了下屬的錢江都市頻道，影視臺成為了影視文化頻道，并統(tǒng)一采用浙江衛(wèi)視的圖標。與此同時，還開播了更多頻道，如經(jīng)濟生活頻道、教育科技頻道、體育健康頻道、公共頻道等。其他省份的廣播影視集團開播的頻道結(jié)構(gòu)也大體相類似：以衛(wèi)視臺為首面向全國觀眾，各個頻道面對省內(nèi)觀眾。 　　但是，省級衛(wèi)視的處境并不理想，面對著四方面的壓力：首先是以央視一套為首的中央臺12個專業(yè)頻道，挾裹著舉國上下的政策、資源和人力優(yōu)勢占據(jù)金字塔的頂端，占據(jù)了全國30%以上的市場空間。其次是各個城市臺，他們發(fā)揮“船小好掉頭”的優(yōu)勢，走平民化路線，發(fā)揮本地特色，主打地方新聞、或是結(jié)合地方語言進行播報，穩(wěn)固占據(jù)本地市場。據(jù)浙江衛(wèi)視內(nèi)部人士透露，作為在全國覆蓋率達到40%①的衛(wèi)視，03年廣告收入預(yù)計只比覆蓋全省的影視文化頻道多9000萬元人民幣。再是，有條件在部分地區(qū)落地的30多家境外衛(wèi)視，鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等，他們在信息渠道上、制作過程和節(jié)目形式中占據(jù)的優(yōu)勢，又分流了省級衛(wèi)視的部分觀眾。廣東電視臺臺長在廣東衛(wèi)視改版前夕說到：“在珠三角地區(qū)……廣東衛(wèi)視的四個頻道只占有15%的收視率”。最后是，部分副省級衛(wèi)視開始出現(xiàn)，2004年5月深圳新聞綜合頻道開始通過衛(wèi)星傳輸自己的節(jié)目，接著廈門海峽衛(wèi)視也成功上星；數(shù)字電視開始在部分城市開播，觀眾接觸到的頻道數(shù)成幾何級增加，衛(wèi)星傳輸不再作為稀缺性資源而存在。 　　省級衛(wèi)視負載的宣傳功能使它的欄目結(jié)構(gòu)和央視一套過于接近，大而全的同時失去了鮮明的個性化特點。相對應(yīng)的，觀眾的頻道選擇機會卻越來越豐富，頻道忠誠度大大降低，央視一套全天的平均收視率為1.17%，湖南衛(wèi)視僅為0.79%，這是排名前二位的頻道。② 　　對如此情景，省級衛(wèi)視將何去何從？大概在幼兒園的時候，大家就都明白這樣一個道理：同時伸出雙拳打擊敵人的力度，不如伸出一個拳頭的力量大。集中力量，攻其一點，這樣的爆發(fā)力和凝聚力才能達到最大。目前，一些省級衛(wèi)視的發(fā)展趨勢正印證了這一點，放棄原先“全而廣”的央視一套模式，也開始走專業(yè)化的道路。正如湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林所言：“一個電視頻道品牌必須有明確的內(nèi)容定位，觀眾定位和市場定位，只有這樣，才能在市場中占據(jù)制高點”。 　　不再妄圖獲得整個市場，而是力圖擴大細分市場的領(lǐng)先地位，并逐步擴大優(yōu)勢。2004年7月5日旅游衛(wèi)視全新改版，每天早中晚分別用三個小時直播全球旅游信息?！吧砦磩?、心已遠”的宣傳語配合藍色調(diào)的形象片，激起了無數(shù)旅游愛好者的遐想。廣西衛(wèi)視2003年底將自己定位為“女性頻道”，提出的頻道口號是“風(fēng)情萬種、心隨你動”、“廣西衛(wèi)視最懂女人，最愛女人”。推出兩檔與女性相關(guān)的策劃欄目《尋找金花》和《唱山歌》，前者是將選美與少數(shù)民族文化相結(jié)合，展現(xiàn)廣西多種多樣的民族風(fēng)情，最近幾期節(jié)目還將尋找“金花”的視野擴大到了朝鮮、韓國等周邊國家；后者則是將流行時尚與傳統(tǒng)元素結(jié)合，欄目基調(diào)類似于聽媽媽講過去的故事。廣西衛(wèi)視選擇這樣的定位，一是充分利用當?shù)刎S富的少數(shù)民族資源，二是為迎合廣告主鞏固穩(wěn)定的收視群體——女性。在美國創(chuàng)辦于1984年的第一個女性頻道——看人生頻道，如今成為全美黃金時段收視率最高的有線頻道，2003年的財政收入達到8．2億美元。而在我國，48％的觀眾是女性，46％的女性每天看電視的時間超過3．5小時，屬于重度電視消費者。另一項調(diào)查表明，家庭日用消費品的決策和采購86％由女性完成，家庭耐用品的決策和采購43％由女性完成。 　　集中電視媒體的有限資源，向自身的優(yōu)勢部分聚集，從而提高對手的競爭成本。浙江衛(wèi)視于2004年6月28日正式推出“快樂財富”風(fēng)格，是利用了浙江最近幾年民營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的優(yōu)勢?！罢闵獭币幌蛞浴懊粲谛卸G于言”著稱，外界對“浙商”頗為傳奇的發(fā)跡史也懷有濃厚的興趣，為此浙江衛(wèi)視特意打造了《天下浙商》這一檔談話欄目，邀請一些知名企業(yè)家走進演播室，暢談創(chuàng)建企業(yè)過程中的點點滴滴。《娛樂財富》則將服裝模特選秀和浙江發(fā)達的服裝產(chǎn)業(yè)、秀美的自然風(fēng)光結(jié)合起來，使雙方效益達到最優(yōu)化。保留下來的欄目《亞妮時間》，在其欄目介紹中，將其定位在：追尋文化財富！將原先濃郁的文化味巧妙轉(zhuǎn)換，變成了文化財富，擴展了“財富”這一概念的外延。新改版后的東方衛(wèi)視，掀起了一片紅色旋風(fēng)，系列形象廣告“紅色印象倒立篇”、“紅色印象手風(fēng)琴篇”、“紅色印象太極篇”，將其“新鮮、豐潤、亮麗”的風(fēng)格得到了淋漓盡致的體現(xiàn)其。其04年力推的《我型我show》亦因地處上海這個國際大都市，占據(jù)了咨訊、時尚、流行等元素的優(yōu)勢，大有趕超湖南衛(wèi)視《超級女生》之勢。 　　在圈定的細分市場內(nèi)精耕細作，通過專業(yè)化在全國市場中增加影響力，增加電視媒體在全國層面的競爭力。湖南衛(wèi)視立志成為“中國最具活力的娛樂頻道”，1997年投資《環(huán)珠格格》，成為第一個“吃娛樂化螃蟹”的人?！犊鞓反蟊緺I》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《超級女生》等欄目，都是在全國范圍內(nèi)首發(fā)“娛樂”之仞。其2003年的廣告收入達6.6億元，排在7位。地處西部的貴州衛(wèi)視提出“西部黃金衛(wèi)視”的口號，尋找別的電視臺忽視的空白地帶進行深入挖掘：在黃金時間轉(zhuǎn)播圍棋、象棋和其他小眾化的體育賽事，當央視5套轉(zhuǎn)播足球、籃球等大眾化賽事時，無疑凝聚了一批忠實度極高的觀眾。據(jù)貴州衛(wèi)視統(tǒng)計資料表明：它們70%的收視率由省外觀眾創(chuàng)造。 　　各個衛(wèi)視對于定位的轉(zhuǎn)變，當然不是忽視形象片的功效，原先畫面精美的“風(fēng)光片”被敘事性極強的“效益片”所替代。曾幾何時，筆者還在夸贊浙江衛(wèi)視的形象廣告文化韻味十足，特別契合浙江的人文、自然特色，比之其他衛(wèi)視的形象片多了分含蓄和典雅。轉(zhuǎn)眼間，浙江衛(wèi)視的形象廣告主題詞變成了“財富共創(chuàng)、快樂共享”，畫面也不再是優(yōu)美的西子湖畔、壯闊的錢塘江潮，而是成了抱著籃球坐在球場上的小男孩和都市中的成功男女，閉著眼睛面帶微笑的在冥想，唯一帶有浙江特色的是幾扇雕花木門。 　　江蘇衛(wèi)視鑒于自身的談話節(jié)目已經(jīng)形成了一個有特點的系列——情感系列，因而定位于“情感衛(wèi)視”，提出的廣告語是“江蘇衛(wèi)視，情滿天下”。其一系列的形象片涵蓋了廣義范圍的情感：友誼、親情、情侶……形象片中的主人公都有一個共同的動作——勾手指，這一常見的有象征性的情感流露的動作，卻被創(chuàng)作者別有用心的演化成江蘇衛(wèi)視的ＬＯＧＯ（菱形中的負Ｓ形）。江蘇衛(wèi)視這一大膽的突破，改變了人們原先的“上有天堂、下有蘇杭”思維定勢，即沒有從江蘇鐘靈毓秀的江南風(fēng)光來著手，也沒有從富庶繁榮的蘇南經(jīng)濟來著眼，而是配合節(jié)目編排的重心，選擇了“情滿天下”這樣一個述求點，令人耳目一新。 　　故事性極強的情節(jié)、個性鮮明的頻道口號、標識性明顯的音樂元素（江蘇衛(wèi)視是采用茉莉花的旋律，而東方衛(wèi)視則邀請了曾經(jīng)為ＢＢＳ工作過的作曲家ＳｔｅｐｈｅｎＢｅｎｈ－ａｎ），是上述幾家率先形成專業(yè)化定位趨向的省級衛(wèi)視形象片的共同特點。形象片的制作主體也由電視臺自身轉(zhuǎn)向了專業(yè)的廣告公司，在國外甚至出現(xiàn)了專業(yè)的頻道包裝公司來全程負責電視臺的形象包裝。 　　結(jié)語：我國目前電視行業(yè)的發(fā)展并不平衡。相對于一些省級衛(wèi)視的率先發(fā)力，以全國性覆蓋的優(yōu)勢，以專業(yè)化、個性化的內(nèi)容特點，走出中央電視臺和省會城市級電視臺兩面夾擊的局面；還有一些省級衛(wèi)視固守原先的思維模式——宣傳＋電視劇，形象片中也沒有傳達出準確的定位意欲，如“24小時真情永遠陪伴！”，這樣的頻道口號，沒有自身的獨特性訴求，如果覆蓋其臺標，就很難和其他電視臺區(qū)分開來?；蚴敲つ俊案L(fēng)”，看別的衛(wèi)視提出了一個口號，自己也提一個口號。但并沒有真正從電視臺實際出發(fā)，設(shè)置契合宣傳口號的相關(guān)欄目，只是停留在了概念層面。因而，在今后的電視業(yè)競爭中，省級衛(wèi)視惟有知己知彼，以己之長克己之短，找到自身的ＵＳＰ（獨特功能訴求），方能有所突破。 　?。ㄗ髡咴盒＃荷綎|大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院04級新聞系研究生） 　　注： ①、②：數(shù)據(jù)來源于央視·索福瑞22個省網(wǎng)組合。 　　部分數(shù)據(jù)資料來源于《中國廣告》2005年第1期、第3期及互聯(lián)網(wǎng)。 　　參考文獻：《省級衛(wèi)視的全國性定位與跨地域營銷》 《中國廣告》2005年第1期