最近幾天，朋友圈被醬香拿鐵刷屏。

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瑞幸和茅臺(tái)的跨界合作，一時(shí)間火爆異常。

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初看起來(lái)，瑞幸搭了茅臺(tái)的順風(fēng)車，起到了宣傳廣告和銷售暴增雙豐收的效果。

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但實(shí)際上呢？

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這是面臨成長(zhǎng)困境的茅臺(tái)求之不得的營(yíng)銷策略。

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茅臺(tái)怎么了？

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數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空

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如果只看業(yè)績(jī)的話，貴州茅臺(tái)漲勢(shì)迅猛。

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剛剛發(fā)布的半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.8億元，同比增加20.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)359.8億元，同比增加20.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)151.9億元，同比增加21%，略高于此前在23年上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告披露的數(shù)據(jù)。

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然而，靚麗業(yè)績(jī)的背后，是茅臺(tái)按耐不住的焦慮。

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為什么焦慮？

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因?yàn)楹劝拙频娜后w少了。

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數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%。

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如果說2022年的數(shù)據(jù)還受到特殊情況的影響，那么《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2023年上半年白酒消費(fèi)情況也不盡如人意。

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尤其是春節(jié)前后，五一期間，這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)白酒消費(fèi)量變化全都未達(dá)預(yù)期。

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據(jù)調(diào)查，茅臺(tái)多款產(chǎn)品相較于去年同期下降200元左右，而部分名酒品牌以及二三線品牌也出現(xiàn)市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

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這和人口結(jié)構(gòu)的變化有很大的關(guān)系，1962年-1975年中國(guó)史上生育最高峰誕生了3.6億人口，這部分人口恰恰是白酒尤其是高端白酒的消費(fèi)主力。

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如今，他們開始進(jìn)入退休通道。

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盡管90后甚至00后依然有一部分白酒愛好者，但不能否認(rèn)的是，年輕人不僅基數(shù)越來(lái)越少，喝白酒的比例也比他們的前輩少得多。

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這就意味著，白酒的受眾群體，正在斷崖式下跌。

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有人認(rèn)為，茅臺(tái)走高端奢侈品路線，不用擔(dān)心，只管漲價(jià)就行。

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星空君認(rèn)為，這是對(duì)茅臺(tái)嚴(yán)重的誤解。

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貴州茅臺(tái)不是私企、民企，貴州茅臺(tái)的實(shí)控人，是貴州國(guó)資委。除了正常經(jīng)營(yíng)外，貴州茅臺(tái)還有一個(gè)非常重要的“職責(zé)”：貴州省為數(shù)不多的國(guó)資上市平臺(tái)。

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也就是說，貴州茅臺(tái)會(huì)通過分紅，反哺大股東（國(guó)資委），然后這些資金被用于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

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2020年，貴州交通廳的廳長(zhǎng)去當(dāng)茅臺(tái)董事長(zhǎng)，其實(shí)就是資源整合。

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了解了貴州茅臺(tái)的這個(gè)屬性，就會(huì)明白，公司對(duì)成為奢侈品沒有絲毫興趣，感興趣的只有兩點(diǎn)：市值和利潤(rùn)。

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如何實(shí)現(xiàn)市值和利潤(rùn)的增長(zhǎng)呢？

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有兩條路。

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一是擴(kuò)大銷售額，把茅臺(tái)做成可樂一樣普及。還要考慮到飛天本身的品牌價(jià)值，不能盲目擴(kuò)產(chǎn)。最好的辦法就是和冰淇淋、咖啡的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的下沉和推廣；

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二是培育子品牌，茅臺(tái)通過賴茅（和中石化合資）、習(xí)酒、系列酒等方式，實(shí)現(xiàn)了子品牌的拓展。