戴錦華:賣貨的廣告是世界上最蠢的廣告 廣告的秘訣是出售關于姓魅力和姓快感的想象

所以我們說,在60年代之后,地球已經(jīng)被全球資本主義所覆蓋,已經(jīng)被資本主義開發(fā)殆盡。只剩下潛意識和外太空。今天對潛意識的開掘達到了相當?shù)母叨?,這也就是所謂荷爾蒙敘事,或者是弗洛伊德邏輯,心理學的泛化的一個重要的原因。
我強調(diào)的是,我們把一切都解釋為潛意識心理,解釋為性心理,而同時,其實整個廣告業(yè)的發(fā)展,本身是一個不斷的所謂開掘開采潛意識的過程。賣貨的廣告是世界上最蠢的廣告。所有的廣告,成功的廣告,或者廣告最基本的秘訣就是出售關于性魅力和性快感的想象。簡單的說,好的廣告就是白雪公主里的魔鏡,但也是一個說謊的魔鏡,永遠是誰照鏡子它就說你是世界最美麗的人,美麗不重要,最重要的就是你最有性魅力。你這么有性魅力的人,你如果使用我的商品,你將能夠獲得巨大的性滿足和性快感。這句話是從來不說出來的,因為它是對潛意識言說,并沒有對我們的意識言說,它對我們意識言說的話,被它騙了的人就會比較少。
當然今天已經(jīng)不需要是廣告,就說這個黑鏡子,我們的手機。在扮演著這個角色,所以自戀文化成為今天的流行文化、都市文化、青少年文化的一個最基本的邏輯。我們?nèi)绻粡倪@樣的一種文化或者想象入手,我們就很難去切入到整個的一個被鏡像所充滿的、所到處浮動著的,而所有的鏡像承載著欲望,又,不是炸干了欲望,而是風干了欲望。因為今天的世界,是一個被種種的性言說、性想象、性欲望所充滿的世界,而今天的這個整體世界依據(jù)它的發(fā)達程度,而依次顯現(xiàn)為無性的世界。
這是美國的經(jīng)濟報告,就是60年代的時候他們所做的這樣一個報告,整體的震動了美國社會和揭示了所謂清教傳統(tǒng)的家庭中心的美國社會,在這種道貌岸然的面紗下面的這種性生活的和性別關系的這種真相。而在這以后,美國是逐年在做,每一年的報告結(jié)果都極端的令人震驚:就是整個美國的大都市越來越非性化或者無性化。那我們不用說,比如我們亞洲國家的,比如說東京,比如說首爾,比如說臺北,好像不包括北京,我不知道包不包括香港,但是我肯定的知道首爾第一名,然后是東京,然后是臺北,就是生育率負增長,然后大量的不婚不育,大量的宅男宅女,大量的網(wǎng)絡性愛,或者說網(wǎng)絡網(wǎng)上婚姻,等等等等。這是一個非常有趣的事實,一邊是充滿了表象的性想象、性承諾、性出售,而另一方面,在現(xiàn)實生活當中的人們甚至不想付出代價以便相處。
我經(jīng)常開玩笑,說原本理解現(xiàn)代社會的一個基本的謎底是特呂弗的一部影片《男人他們愛女人》。對我們可以反回來說,女人她們愛男人,為了政治正確,我們得說,男人他們愛男人,女人她們愛女人,對吧?這樣我們就特別政治正確了,我們把所有的可能性都表達出來了。簡單的說,人需要人,人愛人,我們不能忍受孤獨,我們需要陪伴。然后,陪伴當中的一種是性愛,是性伴侶,包含性關系在其中的伴侶。但是今天好像這樣的命題不再是基本的,我們?nèi)匀灰苍S愛人,但是我們可以通過鏡像、通過網(wǎng)絡、通過鏡頭和通過等等等等,而且這個時候我們開始說我愛的是一個卡通人物,大陸最近流行的這個游戲叫戀與制作人,都紙片戀人,而且為了紙片戀人一擲千金,這樣的一種性幻想或性滿足,其實已經(jīng)完全的懸置了身體,或者扁平化了身體——當你愛上了一個紙片人的時候,你是不是也在成為一個紙片?
當然關于這些方面的討論是重要的,有趣的,但是是我們今天不能處理的。所以我說,真實的情感的飽滿和熱度本身是對資本主義體系的反抗。我非常喜歡這個說法,就是啟蒙運動理性主義得以成立的時候。他把很多很多東西幽靈化了,其中最重要和基本的一個幽靈化的對象就是情感,人類的情感。理性的邏輯是不包容情感于其中的,當我說“我是客觀的/理性的,我是學者/思想家,我在談哲學/歷史”的時候,就意味著我不能帶個人情感。所以,女性曾經(jīng)被宣判為和思想的工作無關,和學術的工作無關,就是因為女性太感性化,太情感化,感情用事,所以她要不得。而我喜歡那個說法,就是,所謂現(xiàn)代主義的工具理性的邏輯,它放逐了情感,但是作為人類在社會中生存,人類情感從來不可能真正被放逐。所以,被放逐的情感一定會返歸,以什么方式返歸?以幽靈的方式返歸。所有那些嚴肅的、嚴正的、理性的文本當中,其實出沒著情感的幽靈。而60年代這個幽靈被釋放出來,這個幽靈獲得了它的身體,獲得了它的聲音,獲得了它的表達,它也確實就對以理性主義為名的現(xiàn)代資本主義世界構(gòu)成了巨大的威脅和巨大的破壞,所以這是第二個我要強調(diào)的,關于60年代的獨特特征。