編者按：

“九月九釀新酒，好酒出在咱的手，好酒……”

對(duì)白酒人來(lái)說(shuō)，《紅高粱》是藝術(shù)化的白酒場(chǎng)景，更是釀酒人對(duì)生活對(duì)夢(mèng)想的奔放表達(dá)。

貴州習(xí)酒發(fā)展史上的里程碑事件便是發(fā)生在2022年的9月9日。這一天上午，貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱習(xí)酒集團(tuán)）正式掛牌揭幕。

一只雞蛋，從外打破叫“破壞”，從內(nèi)打破叫“新生”！對(duì)于一家有70年歷史的酒企，從0到100億，一波三折，多年蟄伏，一朝爆發(fā)，就出現(xiàn)10倍、20倍、30倍的倍增……這家企業(yè)，就是如今行業(yè)矚目的新晉百億俱樂(lè)部成員——習(xí)酒。

從2019-2020年，醬酒成了白酒中的明星品類，“全民染醬”的熱潮讓很多企業(yè)興奮，甚至膨脹，全行業(yè)都想搭上這輛看似無(wú)比美好的“醬酒紅利”快車。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年1-12月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5836.39億元，同比增長(zhǎng)4.61%。具體到醬酒行業(yè)，“2020年，整個(gè)醬酒行業(yè)的增長(zhǎng)約在15%左右?！遍L(zhǎng)期研究醬酒的行業(yè)專家權(quán)圖表示。很顯然，醬酒的增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。

然而，支撐醬酒增速的主力軍是誰(shuí)？

除了茅臺(tái)這家千億營(yíng)收的“巨無(wú)霸”之外，在它身后的無(wú)疑是習(xí)酒、郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)、珍酒等企業(yè)。值得一提的是，這幾家企業(yè)緊隨習(xí)酒之后，在2021年紛紛提出了“百億目標(biāo)”戰(zhàn)略目標(biāo)。

決戰(zhàn)百億，這絕對(duì)不是一個(gè)人拍腦袋就能達(dá)成的事情，如果沒(méi)有點(diǎn)“硬功夫”，那就是扯淡。然而，能夠擠進(jìn)“百億陣營(yíng)”，則需要考驗(yàn)品牌力、產(chǎn)能、醬酒儲(chǔ)備量、全國(guó)營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行力等幾個(gè)硬指標(biāo)。習(xí)酒是如何做到的呢?

醬酒迎來(lái)最好的時(shí)代

客觀講，從2017年在茅臺(tái)的帶動(dòng)之下，高端醬香白酒呈現(xiàn)出傲人的發(fā)展趨勢(shì)，習(xí)酒、郎酒、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)酒的經(jīng)銷權(quán)可謂“一席難求”，這些品牌稍微大一點(diǎn)的企業(yè)，曾經(jīng)大量的開(kāi)發(fā)品牌被砍掉，醬酒的噸價(jià)也從30萬(wàn)/噸上升到50萬(wàn)/噸，行業(yè)中“100元以下無(wú)坤沙”幾成共識(shí)。

同時(shí)，在2013年-2017年這幾年市場(chǎng)低迷的時(shí)間，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于產(chǎn)量，賣不掉的酒怎么辦？只能放到酒庫(kù)，殊不知“塞翁失馬焉知非?！?，前幾年的滯銷，讓這些企業(yè)有了大量?jī)?chǔ)備的陳年醬酒，放在現(xiàn)在，就是高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)硬核！

曾經(jīng)一位行業(yè)觀察人士在與筆者溝通醬酒行業(yè)的發(fā)展后勁時(shí)，感慨到：2012年之后的行業(yè)調(diào)整對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是災(zāi)難，對(duì)老醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是幸事。正因?yàn)榍皫啄甑臏N，酒賣不出去，才讓這些企業(yè)保持了比較高的老酒儲(chǔ)備量。

然而，現(xiàn)在大家都瘋狂賣貨，實(shí)際上產(chǎn)能供應(yīng)的瓶頸問(wèn)題正在逐步爆發(fā)，如果沒(méi)有大量的醬酒儲(chǔ)備量，就不能保證穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，可想而知，醬酒行業(yè)又將遭遇重創(chuàng)！

從醬酒專家權(quán)圖的數(shù)據(jù)研究也側(cè)面應(yīng)證了這位“人士”所說(shuō)的情況。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室2020年披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2019年，醬酒銷售規(guī)模1350億；2018年，醬酒銷售規(guī)模為1100億；2017年醬酒銷售規(guī)模約為900億；2016年醬酒銷售規(guī)模約為800億左右；2015年，醬酒銷售規(guī)模不足800億。而2020年，醬酒行業(yè)規(guī)模將在1500億左右，這意味著，五年時(shí)間，醬酒行業(yè)規(guī)模將近翻了一番！而這五年釀的酒要5年后才能上市售賣，那么，現(xiàn)在這些增量從哪里來(lái)的呢？

雖然大多數(shù)企業(yè)都在說(shuō)，他們嚴(yán)格采用了“12987”工藝生產(chǎn)，是儲(chǔ)存5年的好酒，但是，到底有多少企業(yè)是嚴(yán)格按照生產(chǎn)周期一年，儲(chǔ)存三年，然后再用不同年份的醬酒進(jìn)行勾調(diào)？這個(gè)數(shù)據(jù)不得而知。

然而，從2015年的800億到現(xiàn)在的近2000億市場(chǎng)規(guī)模，醬酒的繁榮吸引了大量資本的追逐?？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)鎮(zhèn)成了寸土寸金之地，不管是山邊，路旁，都在大興土木，建設(shè)廠房，茅臺(tái)鎮(zhèn)所有的鋪面，都寫(xiě)著“出售優(yōu)質(zhì)醬酒”，那種鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，甚至讓人懷疑，這是一場(chǎng)全民掘金的撿錢運(yùn)動(dòng)。

準(zhǔn)確地說(shuō)，“現(xiàn)在迎來(lái)了醬酒最好的時(shí)代”并非人人有份，更多還是有品牌、有歷史、有規(guī)模、有營(yíng)銷隊(duì)伍的名優(yōu)品牌的機(jī)會(huì)。

也正是在這樣的時(shí)代背景中，習(xí)酒抓住了機(jī)遇，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

抓住紅利期，習(xí)酒做對(duì)了什么？

“理性是未來(lái)消費(fèi)的必然趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代逐漸到來(lái)，產(chǎn)品主義順勢(shì)崛起，因而講好品質(zhì)故事成為了當(dāng)下名酒業(yè)的重要功課?！毙袠I(yè)觀察家鐵犁如此說(shuō)。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，理性消費(fèi)的選擇不僅指選擇質(zhì)量上乘的優(yōu)質(zhì)酒，適量飲酒，少喝酒，喝好酒，而且依然追求價(jià)廉物美，酒的性價(jià)比要高。而在消費(fèi)者的心智中，對(duì)于醬香酒的消費(fèi)需求已成潮流，此時(shí)，經(jīng)過(guò)多年錘煉的習(xí)酒，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌與綜合實(shí)力方面都長(zhǎng)足發(fā)展，為習(xí)酒未來(lái)的崛起提供了必要條件。

回顧2012年到2022年，從低迷中走出來(lái)的習(xí)酒，到底做對(duì)了什么？

1

把好品質(zhì)關(guān)，質(zhì)量就是生命

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，一個(gè)品牌若沒(méi)有品質(zhì)支撐，就是風(fēng)中的稻草人，是沒(méi)有根基的。所幸，習(xí)酒多年來(lái)，一直重視釀酒技術(shù)人才的培養(yǎng)，多位領(lǐng)導(dǎo)人也是從一線技術(shù)部門一步一步走出來(lái)的管理者。堅(jiān)持“質(zhì)量第一，走品質(zhì)發(fā)展之路。”是融入習(xí)酒血液中的鐵律。

眾所周知，名酒除了歷史榮譽(yù)帶來(lái)的光環(huán)外，產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)有獨(dú)到之處，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是產(chǎn)品有自己的風(fēng)格和特征，并且這一特性是穩(wěn)定的。

作為赤水河中下游習(xí)水產(chǎn)區(qū)代表品牌，習(xí)酒雖然同為醬香酒，也有其風(fēng)格。多年來(lái)，這家企業(yè)一直將“質(zhì)量視為生命”，通過(guò)培養(yǎng)大量的技術(shù)人才，不斷地發(fā)現(xiàn)和總結(jié)習(xí)酒的風(fēng)味特色，才有了今天市場(chǎng)的認(rèn)可。

在重視生產(chǎn)的同時(shí)，習(xí)酒更是重視釀酒人才的培養(yǎng)和選拔。目前，習(xí)酒擁有白酒國(guó)家級(jí)評(píng)委9名，省級(jí)評(píng)委32名，更擁有一批如國(guó)家首席品酒師、中國(guó)白酒大師、中國(guó)白酒工藝大師、貴州釀酒大師、教授高工等高端技術(shù)人才。2021年10月，習(xí)酒公司舉行了首席、特級(jí)、一級(jí)和二級(jí)技術(shù)職務(wù)人員的聘任儀式，其中有49名工匠獲聘，這是習(xí)酒有史以來(lái)第一次通過(guò)行政以外的通道聘任專業(yè)技術(shù)人才，這在行業(yè)是率先而為的。

2

君品文化，引領(lǐng)發(fā)展

“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化?！痹趫?jiān)持做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，回顧十年間，習(xí)酒對(duì)“君品文化”的倡導(dǎo)，演繹，傳播，并且融入到生產(chǎn)和工作中，起到了文化引領(lǐng)價(jià)值觀，價(jià)值觀引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略作用。

2010年5月，張德芹接任習(xí)酒公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，他大膽提出了習(xí)酒“君品文化”的理念，并將“崇道、務(wù)本、敬商、愛(ài)人”確立為企業(yè)的核心價(jià)值觀，讓轉(zhuǎn)型中的習(xí)酒找到了方向和發(fā)展動(dòng)力。

一直以來(lái)，習(xí)酒以“君品文化”為核心，并將這種文化體現(xiàn)在習(xí)酒的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、行動(dòng)等方方面面。比如，堅(jiān)持16年的“習(xí)酒.我的大學(xué)”公益活動(dòng)，還是今年來(lái)“名酒進(jìn)名企”的慰問(wèn)與聯(lián)動(dòng)，都非常好地體現(xiàn)了君子之道，君子之風(fēng)，這可能是習(xí)酒與其他醬酒品牌非常顯著的品牌文化區(qū)隔?！熬肺幕辈粌H繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，也是蕓蕓眾生對(duì)人生、人際關(guān)系、社會(huì)狀態(tài)的一種美好追求。

3

沒(méi)有產(chǎn)能的“百億”就是耍流氓

醬香白酒的工藝決定了其投資大，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，這是行業(yè)共識(shí)。特別是經(jīng)過(guò)醬酒熱的這三五年，大量資本涌入貴州，但是酒卻不是一年兩年就能賣的，說(shuō)穿了，做醬酒，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，投資醬酒也是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。

分析目前奔向百億或者實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的幾家企業(yè)，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等，產(chǎn)能基本上都在2-3萬(wàn)噸以上。

據(jù)了解，2020年習(xí)酒的醬酒產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)噸的規(guī)模，而從2021年銷售數(shù)據(jù)為年銷售醬酒3.2萬(wàn)噸，也就是說(shuō)習(xí)酒一直堅(jiān)持產(chǎn)能大于銷量，每年都有一些“余糧”。同時(shí)，在2019年，習(xí)酒投資了84.6億元進(jìn)行技改，除了包裝物流園之外，大部分的投資用于擴(kuò)建廠房和擴(kuò)大產(chǎn)能。習(xí)酒在十三五期間的目標(biāo)是產(chǎn)能達(dá)到5萬(wàn)噸/年，到“十四五”末，習(xí)酒的產(chǎn)能將擴(kuò)大到10萬(wàn)噸/年！這樣的戰(zhàn)略投入和儲(chǔ)備，多少有點(diǎn)讓頭部企業(yè)開(kāi)始擔(dān)心起來(lái)。

4

習(xí)酒擁有的兩大超級(jí)“單”

近年來(lái)，打造“大單品”成為百億企業(yè)的重中之重。沒(méi)有大單品，憑什么橫掃千軍，讓消費(fèi)者一說(shuō)那個(gè)品牌就知道是好酒？

大單品之于茅臺(tái)就是“飛天”，之于五糧液就是“八代”五糧液，之于瀘州老窖就是“國(guó)窖1573”，之于劍南春就是“水晶劍”……對(duì)于習(xí)酒來(lái)說(shuō)，提到習(xí)酒，就想到“窖藏1988”和“君品習(xí)酒”。

習(xí)酒·窖藏1988，撐起半壁江山

在“濃香天下”的2010年，醬香酒除了茅臺(tái)在高端市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭之外，基本上沒(méi)有第二個(gè)特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，醬香白酒占全國(guó)白酒消費(fèi)的比重不到10%。醬香高端有茅臺(tái)，次高端，中檔酒呢？

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，以及對(duì)習(xí)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，膽大心細(xì)的張德芹決定做一個(gè)大膽的舉動(dòng)，開(kāi)發(fā)出“窖藏系列”，主要針對(duì)醬酒高端市場(chǎng)，“習(xí)酒·窖藏1988”由此誕生。

同時(shí)，還針對(duì)不同的消費(fèi)層次，開(kāi)發(fā)了“金質(zhì)系列”“五星系列”等滿足市場(chǎng)需求，“大市場(chǎng)”“大客戶”“大品牌”戰(zhàn)略使得習(xí)酒銷售額和品牌知名度得到不斷提升。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，習(xí)酒的窖藏系列銷售為14.81億元，2020年，窖藏系列提升到56億元，“習(xí)酒·窖藏1988”成了習(xí)酒絕對(duì)主流產(chǎn)品，它的價(jià)值還不僅僅在于對(duì)業(yè)績(jī)的支撐，更重要的是提升了習(xí)酒的噸價(jià)，提高了盈利能力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體系高端化的跨越。

在2020年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，時(shí)任董事長(zhǎng)的鐘方達(dá)強(qiáng)調(diào)，百億后的目標(biāo)是——聚高端、強(qiáng)品牌。習(xí)酒全面向中高端轉(zhuǎn)型，對(duì)窖藏1988進(jìn)行升級(jí)，推出了習(xí)酒·窖藏1988（2020）版，在大單品效應(yīng)的助推下，該產(chǎn)品將持續(xù)為習(xí)酒沖刺更高的目標(biāo)提供保障。

君品習(xí)酒：2年突破20億

如今，在消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)調(diào)整的當(dāng)下，“千元之爭(zhēng)”成為行業(yè)熱門話題。當(dāng)茅臺(tái)酒將價(jià)格定在1499元/瓶之后，“1499”成了眾多后來(lái)者的參照物，這也是行業(yè)中一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

縱觀習(xí)酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，從窖藏系列，到金質(zhì)系列，基本都是300-800元的占位，習(xí)酒突破百億之后，需要有一個(gè)更高端的形象產(chǎn)品，戰(zhàn)略產(chǎn)品，誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)此重任？

“君品習(xí)酒”由此而誕生。

2019年，君品習(xí)酒上市。有茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商打電話詢問(wèn)筆者，這個(gè)產(chǎn)品怎么樣??？能不能做？?jī)r(jià)格有點(diǎn)小貴，能推成功嗎？最后，這些做茅臺(tái)的經(jīng)銷商大部分接下了君品習(xí)酒，在第一個(gè)年頭，借助習(xí)酒沖擊百億的迅猛勢(shì)頭，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)8000萬(wàn)的銷售收入，取得“開(kāi)門紅”。

2020年，君品習(xí)酒完成渠道布局之后，開(kāi)始大力推廣“君品·雅宴”高端品鑒會(huì)，通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系，直接做高端酒的KOL，廠里提供方案、物料、費(fèi)用……在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力三力合一的情況下，君品習(xí)酒實(shí)現(xiàn)了品牌的第一次爆發(fā)，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入6.5億元，助力習(xí)酒突破百億。

2021年，君品習(xí)酒堅(jiān)持做“君品·雅宴”高端品鑒會(huì)，足跡遍布北京、上海、南京、廣州、杭州、貴陽(yáng)、成都、鄭州等30多個(gè)大城市，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，受益于品牌勢(shì)能的持續(xù)釋放，君品習(xí)酒向20億發(fā)起進(jìn)攻。

很顯然，定位“千元之上”的君品習(xí)酒承擔(dān)了習(xí)酒百億之后的增量任務(wù)，是習(xí)酒取得更大業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)極。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)繞的高端市場(chǎng)，君品習(xí)酒的加入使得這個(gè)價(jià)格帶的變數(shù)增加，在疫情之下，存量市場(chǎng)就這么多，君品習(xí)酒能否分得更大的饃饃，答案就在時(shí)間里。

習(xí)酒十年，實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。

未來(lái)的習(xí)酒，在新的歲月如何上演更多傳奇，我們將拭目以待！