作者：夏天

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

引子：

微博一季報再次超出了華爾街的預(yù)期。

2021年5月10日，微博發(fā)布2021年第一季度財報顯示，2021年第一季度，微博整體營收實現(xiàn)4.59億美元，同比大增42%，下季度也有望保持40%左右的增速（考慮匯率變化）。

廣告市場格局生變 微博依然是必投平臺

短視頻的崛起，不僅從長視頻平臺分流了用戶時長，也對原有在線廣告市場格局形成沖擊。但從商業(yè)數(shù)據(jù)來看，包括facebook、Twitter、微博等在內(nèi)，具備社交屬性的平臺所受的影響較小。

Facebook 2021年一季報顯示，其實現(xiàn)營收261.7億美元，同比增長48%，超過市場預(yù)期的237.2億美元；凈利潤94.97億美元，大幅超過市場預(yù)期的67.97億美元。

Twitter 2021年第一季度財報顯示，Twitter第一季度營收為10.36億美元，較上一年同期的8.08億美元增長28%；第一季度凈利潤為6800萬美元，而去年同期凈虧損840萬美元。

微博2021年第一季度整體營收也是同比大漲42%。

當(dāng)前品牌廣告和效果廣告走勢正在發(fā)生著變化。雖然疫情整體上對廣告市場形成了強烈沖擊，但品牌廣告相對受疫情影響較小。微博擁有5億+MAU/2億+DAU，在社交賽道是絕對的頭部玩家，用戶數(shù)在經(jīng)歷了疫情期間的非常態(tài)化增長后，隨著疫情好轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)回落不可避免，實際上去年Q4微博用戶數(shù)已經(jīng)開始恢復(fù)增長。隨著產(chǎn)品功能加強、渠道策劃優(yōu)化，增長趨勢有望延續(xù)。有穩(wěn)定的用戶增長基礎(chǔ)，對品牌廣告主來說，微博依然是必投平臺。

而效果廣告受疫情沖擊較大，一些中小客戶尚未擺脫影響甚至倒閉，市場是供大于求，考驗每個平臺的技術(shù)研發(fā)能力，競爭會更加激烈。

新的增長驅(qū)動力從何而來？

微博正通過調(diào)整商業(yè)化策略，獲得更多的增長驅(qū)動力。

據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)了解，面對客戶需求的變化，以及結(jié)合自身作為社交平臺的影響力，微博對品牌廣告主進(jìn)行了有針對性的商業(yè)化策略分析以及增長驅(qū)動分析，通過整合明星、KOL、頭部IP的整合營銷方式，微博不僅降低了品牌客戶投放門檻，而且還提升了其營銷的效率，增強了微博在品牌廣告市場的競爭力，在綜合競爭力不斷提升下，微博在快消品、汽車、數(shù)碼、奢侈品等多個行業(yè)實現(xiàn)顯著增長。

此外，在微博內(nèi)部，還打破了KA（KeyAccount），“重點客戶”和SME（一般指中小型企業(yè)）的區(qū)別，進(jìn)一步整合內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，對商業(yè)體系進(jìn)行了調(diào)整，幫助客戶提升營銷效率，據(jù)微博2020年年報顯示，在2020年，各領(lǐng)域品牌客戶在微博上發(fā)起了近1000個內(nèi)容營銷項目，上百位明星、數(shù)千個KOL以及超過3萬個KOC參與推廣，相比以往單純的品牌廣告投放，營銷效果實現(xiàn)了顯著提升。

早在2020年7月，微博還升級推出“超級粉絲通3.0”，在營銷場景、廣告樣式、廣告算法、數(shù)據(jù)服務(wù)方面多領(lǐng)域全速突破，實現(xiàn)社交內(nèi)容對用戶心智的正向影響。

在視頻廣告方面，針對不同的營銷場景，微博推出了“邊看邊系列”全新廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)了視頻廣告的產(chǎn)品創(chuàng)新，據(jù)微博2020年Q1財報顯示，微博oCPX的客戶消耗環(huán)比2019年Q4增長超過50%，品牌廣告主奔馳GLB在通過超級粉絲通投放之后，產(chǎn)品內(nèi)容獲得千萬級曝光，GLB品牌聲量遠(yuǎn)超其他競品。

截至2021年3月，微博視頻號開通量已超500萬個，相比2020年底增長4倍，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過2.5萬個——伴隨著微博視頻號產(chǎn)品體系上線以及流量增長，這給微博帶來了更多視頻場景廣告庫存，客戶投放意愿也進(jìn)一步加強。

對此，專家預(yù)計，未來幾年，短視頻有望進(jìn)入其生命周期的下一階段，將逐漸用作變現(xiàn)渠道。預(yù)期短視頻變現(xiàn)市場增長迅速，由2018年的60億元增至2023年的470億元，自2018年起的復(fù)合年增長率為51.0%。

這讓微博的持續(xù)增長令人期待。

穆迪、標(biāo)普調(diào)高評級 微博成中概股唯一上漲股票

近期，兩大國際評級機構(gòu)標(biāo)普和穆迪調(diào)高了微博評級：

其中穆迪確認(rèn)微博 “Baa2”發(fā)行人評級，升展望至“穩(wěn)定”。穆迪指出，該評級考慮了微博的強大市場地位及其吸引內(nèi)容提供商、用戶和廣告商的能力，這些因素使得該公司在中國在線廣告市場占據(jù)越來越大的份額。

Q1財報發(fā)布當(dāng)天，受美股大盤影響，微博股價一度下跌，但收盤時逆市上漲1.59%，收盤于48.67美元/股，在接近40家中概股下跌背景下，僅有微博1只上漲，幾乎成為唯一上漲的熱門中概股。

在微博出色財報及可預(yù)期持續(xù)發(fā)展的前景下，微博能夠獲得資本市場的認(rèn)可并不意外。

Jefferies分析師Thomas Chong發(fā)表報告表示，將微博目標(biāo)價由57.30美元上調(diào)至60美元，并重申對該公司“買入”評級。

展望未來，如果微博能夠進(jìn)一步獲得用戶和品牌廣告主的認(rèn)可，微博作為社交平臺頭部玩家的地位依舊穩(wěn)固。