作者：東克平

2023年1月，理想汽車交付新車15141輛，同比增長23.4%。憑著這張答卷，理想汽車穩(wěn)居造車新勢力“第一把交椅”，也迎來了開門紅。

理想汽車有些獨(dú)特。

目前，理想汽車的產(chǎn)品矩陣稱不上豐富，僅L9、L8兩款車型在售，前不久，理想汽車CEO李想在社交媒體上透露了接下來的產(chǎn)品規(guī)劃，按照他所說的，理想汽車的前五款車型都是SUV。開個(gè)玩笑，如果理想汽車于SUV的執(zhí)念排第二，那么只有長城汽車敢說第一了。

熱衷于SUV車型，且銷量表現(xiàn)不俗，理想汽車“無意”之間完成了昔日前輩們未能如愿的一件事——將漢蘭達(dá)拉下神壇。

說“無意”，是因?yàn)槔硐肫嚨漠a(chǎn)品與漢蘭達(dá)并非針鋒相對的關(guān)系，二者雖有重疊，但也在品牌調(diào)性、技術(shù)路線上保持著一定距離。不過漢蘭達(dá)的確無法擺脫理想汽車旗下產(chǎn)品的影響。

漢蘭達(dá)跌下神壇

在中國汽車市場，漢蘭達(dá)是一款熱銷車型。巔峰時(shí)期，其月度銷量始終穩(wěn)定在9000輛以上，偶爾實(shí)現(xiàn)月銷破萬。需要明白的是，一萬臺并不是市場終端給漢蘭達(dá)定下的天花板，此前豐田汽車曾多次公開表示，漢蘭達(dá)發(fā)動機(jī)源自進(jìn)口，受制于工廠產(chǎn)能分配因此供應(yīng)量有限。供不應(yīng)求也直觀體現(xiàn)在零售終端，漢蘭達(dá)一直以“加價(jià)”著稱，消費(fèi)者在購買時(shí)需額外在經(jīng)銷商處選購2萬元左右的裝飾包，才可能盡快提車。

漢蘭達(dá)的熱銷引來競爭對手們想分得一杯羹。包括廣汽菲克、一汽-大眾、上汽大眾、東風(fēng)本田、廣汽本田、長安福特在內(nèi)的多家廠商都推出了競品車型。有意思的是，這些產(chǎn)品總是拉上漢蘭達(dá)對比一番，這也是對漢蘭達(dá)市場地位的一種肯定。

然而，隨著競爭對手的增多，漢蘭達(dá)銷量穩(wěn)定。自2017年年銷量突破10萬輛大關(guān)后，漢蘭達(dá)常年銷量穩(wěn)定在10萬輛以上，期間途昂、銳界、大指揮官等重磅產(chǎn)品相繼向其發(fā)起挑戰(zhàn)，但都沒能撼動這位細(xì)分市場標(biāo)桿。

情況在2022年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，官方數(shù)據(jù)顯示，2022年漢蘭達(dá)全年累計(jì)銷量87540臺，同比減少18.7%。這一年，理想汽車完成產(chǎn)品迭代開啟交付。理想汽車官方數(shù)據(jù)顯示，2022年累計(jì)交付133246輛，其中理想L9首個(gè)完整月交付10123輛，到了12月，L9和L8兩款車型更是雙雙破萬。

值得一提的是，昔日“加價(jià)王”漢蘭達(dá)的終端行情有所變動。近日，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)走訪了位于北京的多家廣汽豐田經(jīng)銷商，以指導(dǎo)價(jià)31.88萬元的2022款2.5L雙擎兩驅(qū)尊貴版7座車型為例，店內(nèi)價(jià)格均以指導(dǎo)價(jià)為準(zhǔn)，工作人員明確表示：“沒有其他的裝飾，價(jià)格就按照指導(dǎo)價(jià)?！?/p>

“加價(jià)是很久之前的事情了，”通州某經(jīng)銷商的工作人員表示，“現(xiàn)在不加價(jià)還有優(yōu)惠，車價(jià)直接減8000元。“GPLP犀牛財(cái)經(jīng)進(jìn)一步詢問提車排隊(duì)問題，該工作人員表示：“黑色和白色都有現(xiàn)車，不用等?！?/p>

顯然，漢蘭達(dá)昔日“高高在上”是市場供需所致，如今市場上強(qiáng)手如林，自然是要做出調(diào)整。

理想汽車對場景的理解

盡管價(jià)格方面相差較大，但二者擁有相同的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群，一定程度上會有直接競爭關(guān)系。不過，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)認(rèn)為，理想汽車帶給漢蘭達(dá)的困擾來自于產(chǎn)品屬性對比，但不局限于此。

打開理想汽車官網(wǎng)，“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”擺在了顯眼的位置，每款產(chǎn)品的介紹中都有“家庭”這個(gè)標(biāo)簽，顯然，理想汽車對用戶需求和產(chǎn)品使用場景的刻畫上更為精細(xì)立體。

如此也能理解李想一貫堅(jiān)持的產(chǎn)品理念了。網(wǎng)友調(diào)侃理想旗下產(chǎn)品三大件是“冰箱彩電”，換個(gè)角度想，李想本就要打造一系列基于家庭使用場景的產(chǎn)品，他好像成功了。GPLP犀牛財(cái)經(jīng)注意到，與其他友商不同的是，理想汽車官網(wǎng)產(chǎn)品介紹中，除了包含續(xù)航、尺寸的基本信息以外，大部分篇幅都是在講解介紹舒適型配置。

從內(nèi)部座椅布局到全景天窗再到車聯(lián)網(wǎng)多媒體，理想汽車的舒適性配置可謂“拉滿”。以座椅為例，理想L8三排座椅全部采用電動調(diào)節(jié)方式，這在7座/6座SUV車型非常罕見。當(dāng)下7座/6座SUV的第三排座椅普遍缺少舒適性，在GPLP犀牛財(cái)經(jīng)體驗(yàn)過的產(chǎn)品中，空間局促、靠背陡直是普遍現(xiàn)象，即便是售價(jià)超百萬的全尺寸SUV，其第三排乘坐表現(xiàn)也難言豪華舒適。

另外，理想汽車還有更多基于家庭用車場景的思考。相比較于一體式座椅，兩個(gè)獨(dú)立座椅的成本更高，舒適型更好，同時(shí)方便第三排人員進(jìn)出。顯然，這樣的配置是理想汽車需要的。同時(shí)，理想L8 MAX車型還搭載第二排娛樂系統(tǒng)，5.7英寸LCD屏幕配合21個(gè)揚(yáng)聲器，在兩顆高通驍龍8155車規(guī)級芯片的算力加持下，不僅支持多種娛樂功能，還可實(shí)現(xiàn)外部拓展，比如連接個(gè)人電腦、AR眼鏡，甚至是SWITCH游戲機(jī)。

過去，消費(fèi)者對于汽車的需求是相對單薄，至少像上述的功能配置僅出現(xiàn)在豪華行政級轎車上，普通家庭用車，還是追求空間、可靠性、油耗。理想汽車被調(diào)侃無外乎產(chǎn)品策略新穎，對單一場景的理解更深刻立體。

洞悉用戶需求

漢蘭達(dá)是一款經(jīng)典車型，在原有的市場規(guī)則下具有出色的競爭力，且有代表性。表面上是理想汽車搶占漢蘭達(dá)們的市場份額，實(shí)際上也是對原有市場規(guī)則的挑戰(zhàn)。

在理想L9之前，全尺寸SUV細(xì)分市場車型稀缺，較為熟知的有林肯領(lǐng)航員、凱迪拉克凱雷德、雷克薩斯LX570等。一般而言，此類車型都具有品牌旗艦意義，價(jià)格普遍昂貴，且產(chǎn)品定位均圍繞豪華行政，或豪華越野。普通中型SUV或中大型SUV因結(jié)構(gòu)特性，都難以提供較為寬敞的第三排空間，其舒適性也因此大打折扣，這一點(diǎn)全尺寸SUV有著先天優(yōu)勢。另外，第三排座椅卻有著一定程度的市場需求，比如奔馳GLB，這款緊湊級SUV都有7座版本可供選擇。

林肯領(lǐng)航員，指導(dǎo)價(jià)115.8萬元起

有需求，又有瓶頸，理想汽車瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)打出了一記重拳。

理想L9售價(jià)45.98萬元，直接將全尺寸SUV的價(jià)格門檻“腰斬”，對于消費(fèi)者而言這無疑是一件好事。相應(yīng)的，理想L9也取得了不俗的銷量成績，作為一臺50萬價(jià)格區(qū)間的國產(chǎn)車，能實(shí)現(xiàn)月銷破萬屬實(shí)不易。

理想汽車也因使用增程式動力系統(tǒng)被推倒風(fēng)口浪尖。

早在理想one還未停產(chǎn)的時(shí)候，這個(gè)問題就一直伴隨著理想汽車。單從“年紀(jì)”來說，增程式技術(shù)確實(shí)不算新鮮事物。1896年的保時(shí)捷Lohner-Porsche采用了類似當(dāng)今增程式的動力技術(shù)，這臺車使用電機(jī)驅(qū)動，通過與內(nèi)燃機(jī)串聯(lián)的方式解決續(xù)航問題，站在今天來看，增程式的確有夠古老，且結(jié)構(gòu)簡單。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)認(rèn)為，定義一項(xiàng)技術(shù)是否落后，要看它能否滿足需求。

根據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2022年12月全國充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)數(shù)量達(dá)到521.0萬臺；公安部數(shù)據(jù)，截至2022年年底，我國新能源車保有量1310萬輛?？此瞥潆姌稊?shù)量快速增長，但實(shí)際上受點(diǎn)狀分布等原因，新能源車主依舊面臨充電排隊(duì)的問題；另外，關(guān)注社會新聞會發(fā)現(xiàn)，小區(qū)物業(yè)拒絕業(yè)主安裝私人電樁的事情也屢見不鮮。

相比較于純電動車，增程式的優(yōu)勢在于續(xù)航里程，確切的說是補(bǔ)能便利性；同時(shí)也能在部分地區(qū)享受綠牌待遇。對于部分消費(fèi)者來說，這其實(shí)是非常便利的。

總結(jié)理想汽車產(chǎn)品策略，用戶需求是戰(zhàn)略，在此之上，衍生出了產(chǎn)品價(jià)值、立體化場景等戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)理想汽車也實(shí)打?qū)嵉暮硠恿耸袌鲆?guī)則，讓消費(fèi)者有了新的選擇，這或許是造車新勢力才能帶來的驚喜。