對于一個成立6年多的新消費品牌和一個年輕的創(chuàng)業(yè)者來說，這無疑是代價沉重的一課。

21世紀經(jīng)濟報道記者 陶力? 易佳穎 上海報道

“花西子怎么了？”這個數(shù)千萬用戶在關(guān)注的問題，依舊沒有答案。

9月11日，因為主播李佳琦的一番言論，花西子被推上風口浪尖。連日來，多個圍繞“花西子產(chǎn)品價格貴”的話題登上熱搜。而這10天的苦思冥想，雖有官方洋洋灑灑一篇致歉信，但并未直接解釋產(chǎn)品定價的理由，也沒有說明產(chǎn)品研發(fā)的內(nèi)容。

聲明中，花西子再度強調(diào)國貨身份和品牌理念：研發(fā)中心、生產(chǎn)工廠、納稅等都在國內(nèi)，是一個地地道道的中國品牌，希望和大家共同講好中國故事，傳承東方之美。

然而，距離聲明發(fā)出僅四個多小時，花西子公關(guān)部的一名員工主動告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，自己已經(jīng)離職，品牌相關(guān)聲明內(nèi)容等跟花西子公關(guān)部沒有任何關(guān)系。此后，公關(guān)部高管離職也被證實。

作為國貨美妝的頭部品牌，花西子曾經(jīng)借直播的東風而崛起，卻又因一場“直播”被反噬。其創(chuàng)始人花滿天（花名，真名為“吳成龍”）始終未有正面回應(yīng)，20日晚，他在朋友圈中宣布，將在當晚的花西子旗艦店直播間送出一萬份花西子眉筆，而且只送不賣，其目的在于聽取用戶意見。

這個挽救口碑的方式，無疑來得有點晚?！拔C處理的本質(zhì)，是要做好利益取舍。其實無論李佳琦還是花西子的道歉都沒有直面問題，拋開用戶情緒的話，本質(zhì)還是要解決對價格的質(zhì)疑。同時，再從內(nèi)心出發(fā)進行道歉，就可以解決很大一部分問題?！币幻Y深的市場公關(guān)行業(yè)專家對21世紀經(jīng)濟報道記者指出。

對于一個成立6年多的新消費品牌和一個年輕的創(chuàng)業(yè)者來說，這無疑是代價沉重的一課。

品牌形象與美譽度的管理是長期的修煉，如何讓銷量與口碑齊頭并進，花滿天為行業(yè)提供了一個最好的觀察樣本。

從花滿天到花西子

“花滿天”出自古龍武俠小說中的人物名?，F(xiàn)實中，花滿天本名吳成龍，從吳成龍到花滿天再到花西子，也是他個人的創(chuàng)業(yè)史。

根據(jù)他此前的自述，大學讀的是風景園林專業(yè)，對東方美學、古典園林、景觀設(shè)計以及花卉植物等，有一定的了解和研究。后來也是機緣巧合，進入了美妝行業(yè)。從2010年開始，他就一直深耕“美妝+電商”領(lǐng)域。

但實際成績，遠比他輕描淡寫來的“輝煌”。他運營過幾個國貨美妝品牌的天貓旗艦店，其中在任百雀羚旗艦店運營總監(jiān)期間，三個月內(nèi)將旗艦店日銷售額從4000元，提升到21萬元。在他的主導(dǎo)下，百雀羚還創(chuàng)造了淘寶網(wǎng)單店3小時售出10萬單的吉尼斯紀錄，雙十一當天更是爆銷210萬元。

“花西子的品牌調(diào)性是有點神秘的，也正像花滿天一樣，不太為外界所知。他本人太低調(diào)了，不怎么喜歡和外界接觸，即使在最火的2019年前后，投資人也很難見到他?！币幻咏M天的人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，評價他是不折不扣的工作狂。

事實上，幕后的花滿天是一個不折不扣的營銷高手。憑借過去多年的電商運營經(jīng)驗，他看到了國貨美妝的崛起之勢。“我一直很熱愛中國文化，從大學時代開始，我就有個夢想：創(chuàng)立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌?！被M天曾在接受媒體采訪時回憶道。

2017年，花滿天在杭州創(chuàng)立了花西子，在次年就找到李佳琦合作。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年?！霸诟罴宴暮献鬟^程中，我們發(fā)現(xiàn)他是一個市場感、用戶感、產(chǎn)品感都非常好，而且非常具有品牌思維的人，所以我們開始跟他探索直播的2.0新模式。”花滿天開始與李佳琦方共同開發(fā)產(chǎn)品，共同研究產(chǎn)品賣點，共創(chuàng)直播內(nèi)容等。

這也會讓主播在推薦品牌和產(chǎn)品的時候，就像介紹自己的孩子一樣，這個時候，主播不僅“帶”貨，還“帶”上了產(chǎn)品故事和品牌理念。?

“花滿天是非常有電商直覺的，他從百雀羚出來后又開始做丹姿水密碼，也是采用代運營的模式。一開始體量不大，兩年后他從一年幾百萬銷量做到了幾個億的體量。后來他就開始孵化花西子這個品牌，像彩妝和一些彩妝工具，開始效果也不是很好?！痹c花滿天合作多年的直播行業(yè)人士杜先生告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，花滿天對于直播一直非常重視，對于新品牌的認知超出了大多數(shù)同行，加上李佳琦與淘寶直播的流量紅利，他全部投入資源到直播領(lǐng)域來，才有了品牌的迅速上升。

其成績從平臺數(shù)據(jù)得以佐證。2023年618大促中，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺“果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版”提供的數(shù)據(jù)，在彩妝類目中，花西子在天貓和抖音兩大平臺排名均為第一。這對于尚在復(fù)蘇中的國貨品牌，殊為不易。

李佳琦事件是否會影響現(xiàn)有銷量？一名花西子離職員工坦言，“現(xiàn)在是品牌人格化的時代，消費品這個特征更明顯。消費者一般都會用購買行為來反饋。”

“李佳琦”是把雙刃劍

在花滿天合作過的多名達人中，他恰恰看中了李佳琦的潛力，才有了后續(xù)的深度綁定。僅2020年，花西子在李佳琦直播間就出現(xiàn)了70多次。

憑借“直播一哥”的帶貨能力，花西子散粉在天貓火速走紅，2019年雙十一，單品賣出70萬盒，交易額達2.2億元。

“說花西子給李佳琦100%傭金是有點夸張了，但傭金很高沒錯。尤其是成名之前，白牌在頭部主播面前的話語權(quán)很低。”前述直播行業(yè)人士直言，白牌要被主播選中，必須產(chǎn)品有獨特性，從細節(jié)設(shè)計和使用功能上有競爭力，另外自身付出的坑位費、廣告投放量以及傭金比例也是主播看重的。

在思考怎么做“花西子”這個品牌之前，花滿天和團隊花了一年多時間，查閱了大量的歷史文獻和古籍。

他發(fā)現(xiàn)，早在幾千年前，中國古人就會用植物花卉、動物油脂等天然成分來修飾面容；歷朝歷代的古籍中，也記載了很多美容養(yǎng)顏古方。

隨后，花西子將花卉成分和中草藥成分，結(jié)合到產(chǎn)品中去，打造了一個“以花養(yǎng)妝”的網(wǎng)紅品牌。

某種程度上，花滿天并不喜歡這樣的標簽?！俺蔀橹懈叨瞬蕣y品牌，是花西子給自己的定位和目標。”花滿天曾透露，客單價已經(jīng)從100元出頭拉到了近200元。

在與李佳琦深度合作后，李佳琦直播間的銷量一度占到花西子整個品牌銷量的近60%。另一面，品牌銷量的順風順水，使花西子在其他管理方面的問題并未顯現(xiàn)。

從此次的“黑天鵝”事件來看，不僅消費者對于花西子的“貴”存在質(zhì)疑，這家家族公司在公關(guān)危機應(yīng)對上也存在不足。

“品牌有點冤，花西子產(chǎn)品的設(shè)計感和品質(zhì)還是不錯的。它給到大量的渠道費用，運營成本相應(yīng)也高，包裝和售后服務(wù)也不錯，還會做一些用戶的運維投入，相應(yīng)成本就上去了?！鼻笆鲋辈バ袠I(yè)人士直言，之所以會引起如此大的爭議，與國貨定位也有關(guān)系。

一直以來，國貨品牌在努力拓展生存空間，價格定位在學生黨或者四五線城市用戶?！扒『每蠢罴宴辈サ姆劢z里，也有很多對價格敏感的用戶，認為李佳琦和花西子讓她們感到失望了?！?/p>

風波過后，在多名行業(yè)人士看來，花西子仍然難以與李佳琦進行“切割”。

“消費品牌可以選的渠道比較少，現(xiàn)在電商的流量也在下滑。想要快速聚集流量找主播帶貨來得最快，其他品牌建設(shè)、投放、組織活動都需要時間，前期投入比較高，不是幾百萬元能砸起來的。找主播合作的話，前期沖量會有比較好的效果?！币幻煜袠I(yè)資深運營告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，新消費品牌基礎(chǔ)比較薄弱，一定要長期去建設(shè)用戶心智和維護品牌形象。

眼下，花滿天依然對外界選擇了沉默。

國潮風的可持續(xù)性

很難單方面說，是李佳琦成就了花滿天，還是花滿天慧眼識出了李佳琦。從某種意義上說，這是一場天時、地利、人和的雙向奔赴。

或許也是這樣的理念過于深入，在這場“花西子79元眉筆太貴”的風波里，李佳琦確實做到了把花西子當作自己的孩子，不容消費者質(zhì)疑。

在直播電商的加持之下，花滿天的野心遠不止于此，他的規(guī)劃里，花西子不只是一個消費品品牌，更是一個文化品牌?！颁N售額的快速增長并不是花西子的首要目標。因為做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松?！?/p>

其個人能力與眼光無疑是超越大多數(shù)80后同齡人的，但更要看到國潮風起的大背景。同期，完美日記、橘朵、毛戈平、酵色等品牌也乘風而起，年輕的消費者蜂擁而至。

國貨美妝的火熱，也成功搶占了部分外資品牌的市場。有媒體統(tǒng)計，僅2022年，就有超過20個海外品牌關(guān)?；蛘{(diào)整國內(nèi)渠道。諸如美寶蓮關(guān)停所有線下渠道，露華濃、伊蒂之屋等已關(guān)閉天貓店、退出中國市場。

網(wǎng)紅品牌如何長紅？完美日記從去年618開始，就已經(jīng)缺席天貓618美妝類Top10，其母公司逸仙電商財報顯示，完美日記2022年收入同比下滑了36.5%。更有新銳國貨沒撐下去，浮氣因欠債千萬宣布倒閉，卡樂說宣布關(guān)店。

“回過頭來說，一個更基礎(chǔ)的東西，國潮是在品牌基本面上的疊加效應(yīng)?！眲P度集團大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，如果品牌自己的產(chǎn)品不持續(xù)創(chuàng)新，不持續(xù)提升體驗，品牌質(zhì)量本身沒有持續(xù)性，即便搭上了國潮東風受到熱烈反響，但沒有持續(xù)地創(chuàng)新推出新品，其實是無以為繼的。

他進一步解釋道，國潮是持續(xù)的，但也會向精細化發(fā)展。但國潮的基礎(chǔ)之上，對品牌基本面的重視還是非常重要的?！拔覀円部吹揭恍┬孪M品牌當時在國潮的熱度下發(fā)展勢頭很猛，但產(chǎn)品側(cè)沒有持續(xù)創(chuàng)新，那就是挺難持續(xù)下去的一件事情?！?/p>

對于國潮現(xiàn)象會持續(xù)多久這一問題，花滿天也曾表示，國潮在短期內(nèi)都不大可能減弱，只會越來越強。國潮會從當下“潮流”，逐漸變成社會“主流”。

此外，國產(chǎn)品牌在包裹著國產(chǎn)文化的外衣之下，也還有其他優(yōu)勢?！皣a(chǎn)品牌的優(yōu)勢還在于足夠的靈活，以及更了解中國消費者?！倍辔粐H品牌相關(guān)負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時都表達了這一觀點。某國際品牌中國市場負責人進一步指出，“無論是在社交媒體上和消費者種草溝通，還是在線上渠道銷售，比如直播電商等，國產(chǎn)品牌常常是領(lǐng)先一步，市場的快速變化確實給了我們壓力?！?/p>

但是，價格始終是國產(chǎn)美妝是邁不過的門檻?；M天曾自豪地說，“長期以來中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷，但今天花西子已經(jīng)有不少產(chǎn)品切入了中高端價格帶。成為中高端彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目標?！?/p>

在這場直播風波過后，花滿天和他的花西子將走向怎樣的未來，尚難定論。

（作者：陶力,易佳穎 編輯：駱一帆,林曦）